基于环节视角的新媒体与传统媒体明星机制比较研究

冯哲辉 李珏铭

【内容摘要】将明星机制置于互联网媒介市场背景中，它可被解构为发现与选择、培养与成长、品牌塑造、市场营销四大环节。本文以偶像选秀节目为例，聚焦偶像选秀节目背后的明星机制，对新媒体与传统媒体明星机制中环节的异同做出对比探讨，从而对环节视角下明星机制的改良方向提出建议。

【关键词】新媒体;传统媒体;明星机制;环节;偶像选秀节目

明星机制实质上是通过创造明星价值以谋求更多商业利益的一种运营制度。本文的明星机制更偏向于造星机制，若将它类比成品牌管理的全过程，从品牌建设开始，建立品牌战略、优化品牌架构、延伸扩张品牌……在品牌价值链中的每一环节都尤为重要。明星机制有多种表现形式，除了最初的被经纪公司挖掘培养，投入到电影、电视、歌曲创作并生产出产品被包装推出，吸引公众注意力，不断推进形成明星品牌等，最近出现的“草根明星”“网络红人”体现出了不一样的明星机制，用户借助互联网自主生产内容，自主进行媒体传播，这种自成一体的明星机制给传统明星机制带来了一定威胁的同时也给人们提供了更多的启发。媒体传播形式的变化推动了明星机制的变化。

一、发现与选择

（一）新媒体偶像选秀明星的发现与选择

新媒体明星机制依托于互联网的优势，开拓出了多种类型的明星，偶像选秀就是其中之一。经纪公司在互联网上发掘有潜力的素人，网民又从互联网上对这些素人表明自己的态度（支持或是反对）。素人的成功要从在互联网上获得关注开始。新媒体偶像选秀节目中的大多数选手出身不凡，一部分来自于国内专业艺术院校，一部分有着海外练习经历，剩下一部分则是被星探挖掘的素人。要专门提到的是海外练习生这一群体，他们在海外接受了专业的训练，从基础的声乐、舞蹈形体、表演、外语甚至到待人接物、镜头感等，面面俱到。这是一套非常完整成熟的体系，对练习生本人来说非常艰苦，可是对国内的偶像经纪公司来说却是一套易于参照且能获得成功的运营模式，因为在海外这种练习生模式已经经历了市场的检验形成了一套完美的样本。海外练习生模式在国内的盛行得益于新媒体的传播，对国外信息的获取大部分依靠互联网平台，粉丝们关注海外偶像的社交平台，再用论坛、贴吧、微博等进行内部交流。仅靠传统媒体是没有办法实现如此顺畅、即时的跨国沟通的。从国内目前偶像选秀明星大多走韩系风格来看，限韩令的颁布使得国内粉丝市场遭遇瓶颈、无处释放，在完整的工业化体系里快速炮制类似的韩系偶像，能更轻易地受到粉丝的追捧。而此时的选秀节目不过是展现经纪公司产品品牌的一个窗口。

结合本国特色，在进入节目之前，也就是发现与选择阶段，有些公司会提前运营社交媒体，如《偶像练习生》中从无名到爆红的“坤音娱乐”经纪公司，在节目开播前就开始运营自己的微博、B站账号，投放坤音娱乐旗下参赛练习生的日常生活训练视频、网综片段等，提前营造热度，在网友对100位练习生还没有准确认识的情况下，这种在网络平台上迅速立住“人设”、满足粉丝寻找多种娱乐体验的需求、打造偶像品牌的行为，就使得“坤音四子”从节目开播到收官都取得不少的人气。

（二）传统媒体偶像选秀明星的发现与选择

传统明星机制的信息来源较为单一，经纪公司也多是传统的保姆型经纪公司，他们用星探挖掘素人或者在艺术院校里寻找有专业才能的学生。以《超级女声》为例，其中的多位热门选手来自成都，因成都的酒吧文化非常有名，选手们多是在酒吧驻唱时被挖掘，如张靓颖、郁可唯等。传统媒体的偶像选秀节目中，前期的发现与选择常由电视台和粉丝负责。除海选阶段自愿报名的选手，电视台也会为了节目质量等亲自去各地挖掘“好苗子”，而这一批选手在后来也常被视为“内定选手”，因为他们已经经历了一轮专业的选择。由于传统媒体的时间地域限制原因，最终交付给粉丝观众选择的是已经由节目组、评委、经纪公司等共同商议筛选出的一批选手。因此在传统信息时代，明星更加具有稀缺性，也是由于媒体的限制使得“人人都能当明星”这种梦想并不能实现。

（三）对比

经过对比可以发现新媒体偶像选秀明星的发现与选择更加多元化，除了本国文化市场，借鉴外国文化产业的做法也日渐增多。这不仅依赖于媒体环境的进步，经济、社会的多方面发展也促成了这种多元化。在社交新媒体的参与下，成为偶像明星的选择也变多了，明星们可以在社交媒体上营销自己，与粉丝互动，提前营造热度，而不是等待被选择。偶像明星、经纪公司、粉丝三方的主动权都在变大，从而导致竞争也更加激烈。

二、培养与成长

（一）新媒体偶像选秀明星的培养与成长

新媒体偶像选秀明星的培养与成长被分为两个阶段，一个是前期经纪公司的练习生时期，另一个是节目中高压强度下的成长期。素人在进入经纪公司之后，由专业的老师负责声乐、舞蹈、形体、表演方面的培训，有时也要进行外语、体能、镜头感方面的训练。新媒体的发展使得经纪公司或练习生本人可以活用自媒体把这些培养过程放在公众面前。在“人人都是自媒体”的时代，互联网的自由使得个体的能动性也得到极大的发挥，内容的生产者与消费者在网络上建立联系。新媒体速度为王，任何一个慢于市场变化的个体都可能被市场抛弃，偶像明星的生存周期也在大大缩短。发行音乐专辑、发布新歌MV等常规的行为可能拓展不了受众圈层。因此现在的经纪公司与偶像明星更追求“出圈”。新媒体偶像选秀节目为这部分偶像提供了“出圈”渠道，凭借着在线视频平台的用户资源，他们可以被曝光在全国人民的视线下，在节目中出道意味着背后的辛苦练习有了回报，人气、热度的反馈也更为迅速。不只是偶像明星本人，经纪公司更需要得到快速的市场反馈和流量的影响力，因此他们必须配合节目的节奏。而许多实力不佳的练习生进入节目之后更是經历了飞速的成长，因为当所有练习生都被摆在同一平台，想要出道就必须拿到更多的镜头，必须让更多的人关注自己选择自己。这也是新媒体的特征：表达和表现。

（二）传统媒体偶像选秀明星的培养与成长

传统媒体偶像选秀明星的培养和成长更多地被放到了成名之前的生活中。很多选手在参加节目之前完全没有经过任何专业的练习、仅有着对当明星的渴望或者是热爱唱歌等驱动力。同时节目的报名门槛低，在没有经纪公司支持的情况下，此时想要“博出位”只能凭借自己的专业实力或者是独特的人格魅力。受传统明星价值观的影响，所以传统媒体的偶像选秀节目也更偏向于选“歌手”。当然无论是哪个时期的选秀节目，选手都必须在高压的比赛环境下找到自己独特的魅力吸引粉丝，争取更多的表现机会。在信息传播渠道更为狭窄的电视媒体时代，选手能够利用的就是节目本身。然而电视选秀却很少展示选手日常生活训练，更多地集中展示他们的现场舞台才艺表演等。在选秀比赛结束被公司签约后，公司并不急于推出部分选手，而是继续培养他们，例如2007年《快乐男声》的选手张远、马雪阳、刘洲成、李茂在比赛结束后被天娱传媒签约送往韩国秘密训练半年，在2008年10月与韩国成员金恩圣一同组成偶像团体发布EP《降临》出道。令人唏嘘的是，十年后濒临解散的至上励合再度参加选秀节目《创造营2019》，也显示了偶像选秀市场更新换代之快和竞争之残酷。

（三）对比

新媒体偶像选秀明星的培养与成长过程更多地会被公开。新媒体偶像选秀节目将重点放在了偶像养成上，关注选手自身的成长，从刚进组时的青涩稚嫩到最后总决赛上的万丈光芒，整季节目都在点出“努力”“成长”这些关键词，小组竞演的舞台表现只成为了节目的一部分，更多时候会聚焦于选手如何在团队中进行沟通协作、如何面对困难，对生活态度、人性品质也有了更多的镜头描写。它们将偶像选秀节目解读为偶像选拔真人秀，既有真人又有秀。不可避免的是，为了体现成长，每一个选手都承担着“人设”和剧本任务。节目组拥有更大的操控权，镜头的多少和剪辑的呈现决定成败。粉丝不再看重偶像的真正业务水平，而是自己能否具备更多的参与性，陪伴偶像成长。相反，传统明星机制的培养与成长过程更多地被放在了幕后，节目组虽然可以行使一定的操纵权，但是观众的选择权明显更占上风。

三、品牌塑造

（一）新媒体偶像选秀明星的品牌塑造

在这个强调“人设”和“剧本”的时代，就算是普通人都会有想要展现给外界的“形象”，偶像明星更不例外。演员通常扮演的都是他人，扮演角色、售卖第二人设①;而偶像明星则要扮演自己，售卖第一人设。要塑造出明星品牌，就必须要求该品牌有独特个性，能够给目标市场消费群体留下印象并拉动他们消费。互联网时代用户为王，文化娱乐产业又是一个让人们能够释放荷尔蒙、解放身心的产业②，在消费选择中，男性消费者更倾向于基础性必备型消费，而女性消费者的消费重点会放在精神消费满足心理需求上，因此荷尔蒙经济逐渐向“她经济”方向转变。新时代经纪公司的偶像们除了要有自身个性外，还要迎合女性消费者的消费倾向。因此可以看到近年来人气较高的男性偶像偏向于韩式的帅气温柔;而女性偶像则是“攻气十足”，被贴上“老公”属性。但偶像明星的真实性格却很难得知。

互联网是偶像品牌塑造的沃土，在限制较少、门槛较低的网络剧、网络电影、网络综艺、数字音乐、直播等领域，偶像有了更大的发挥空间，甚至他们自己就可以做到“自产自销”。当下新媒体明星机制中的偶像明星多以网络媒体节目、文艺作品（网综、网剧）等出道，借助互联网社交平台（微博、微信公众号、抖音、小红书等）宣传极具人气和话题热度，获得流量关注后，再通过电影、电视、时尚杂志等传统媒体提升明星形象，或者通过参与网络产品的内容生产和媒介营销扩展粉丝圈、巩固商业价值。③

互联网有一个强有力的标签：注意力经济。在互联网时代，有价值的不再是信息，而是注意力，谁能抓到大众的注意力谁就是胜者。偶像也是“注意力经济”的产物，人们不再关注这个偶像明星的专业素质、作品质量，而是关注其影响力的大小，上热搜的次数。因此偶像明星又被戏称为“流量明星”，在庞大的数据背后是明星品牌逐渐失去公信力的表现，因为这些流量数据都有造假的可能性。

（二）传统媒体偶像选秀明星的品牌塑造

传统媒体塑造明星品牌的方式是经纪公司将明星视为精雕细琢的产品打造推出，他（她）具有正面的形象属性，但同时又能产出质量上乘的作品。其宣传渠道多是通过电视剧、电影、演唱会、实体唱片、广告等传统媒体载体。在这其中，电影明星电视剧明星综艺明星这样一条隐形的鄙视链也在形成。而后期诞生的偶像选秀明星地位则更为低下，因为市场认为他们从素人一夜成名而来，没有稳固的基本功，他们的成功被冠上了“幸运”的标签。这样的刻板印象对品牌塑造其实不利。因此许多偶像明星在出道后都热衷于转型，通过变现较快的影视行业凸显自己的商业价值。

在品牌塑造过程中遇到的另一问题是“选秀垄断”。由于国家政策等原因，省级卫视处于一种竞争与共处的微妙关系中。湖南卫视出品《超级女声》的选手们出道后，因合约直接归置到与节目有唯一合作关系的天娱传媒旗下，一切演艺活动受到天娱传媒和湖南卫视的把控。相关综艺、电视剧都要与湖南卫视相关渠道挂钩，直到具备一定商业价值、具备市场号召力后，才会被别的平台所认可，参与到其他平台的活动、节目中去。例如早年间湖南卫视跨年晚会常被戏称“天娱年会”，邀请艺人均为“芒果系艺人（超女快男选秀系偶像）”，2005年《超级女声》冠军李宇春更是连续12年在老东家湖南卫视跨年晚会上担任压轴嘉宾。选秀偶像们在其之后的职业生涯中都被打上了选秀以及老东家名号的标签，自身发展在传统信息时代受到限制。

（三）对比

在新媒体和传统媒体偶像选秀明星机制的品牌塑造上，可以看到新媒体宣传平台更加扩大：偶像的受众范围也在扩大，中国网络视频用户规模已经突破6亿④;在速度为先的互联网时代，受众的认知周期变短，他们认识一个偶像只需要很短的时间，而传统信息时代要得到市场的認可和受众的认知却需要长期的耕耘;网剧、网综为粉丝们提供了一个可以了解偶像日常生活细节、虚拟或是真实的生活情境的空间，社交平台等媒介使粉丝们可以共享偶像的相关资源、信息，与偶像产生联系，偶像与粉丝的互动感更强。

四、市场营销

（一）新媒体偶像选秀明星的市场营销

新媒体偶像选秀明星机制的市场营销中最突出的一点即粉丝营销。粉丝营销乃是粉丝经济中的一环。《粉丝力量大》的作者张嫱指出“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本，粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。⑤粉丝经济也可视为是情感经济学中的一种，强调作为左右消费者购买决定的主要动力的品牌情感投入。⑥粉丝营销这一环节既可以看作是经纪公司对粉丝的营销也可以视为粉丝自发性的营销。借助发达的新媒体平台，粉丝们不约而同地聚集在一起形成虚拟社群，凭借各自的才能探索营销可能性。

粉丝经济的核心是“互赠”，即在网络空间中粉丝文本的传播和流通活动。⑦偶像的任何一张照片、一段表演的音频或视频都可以被粉丝“再解读”、再编辑，在网络上进行二次传播，为偶像进行营销。而粉丝文本的支撑则是反商业模式，虚拟社群中的数字礼物和现实世界中的物质礼物不同，馈赠取代了商业化的交换，礼物的象征性超越了它的实用性。⑧比如百度百科平台发起明星人气榜，每个登录百度账号的网友每天可以免费“送花”3朵给自己喜欢的明星专属的百科词条，该榜单只涉及明星词条，大众从百度搜索该明星时可出现榜单排名，客观反映全球明星的人气详情。这里的花就是数字礼物。而现实层面中，粉丝也会为了偶像众筹几十万到上千万不等的金钱用作应援，却依然以“馈赠”的形式给予偶像。粉丝集资的主要平台集中在Owhat App上，它是一个针对娱乐公司和粉丝会的CRM工具，简单说就是粉丝互动应援服务平台。在Owhat上集纳到的资金归偶像后援会管理，一个偶像可以有多个后援会。这些钱款主要用在线上投票、线下应援、生日应援和杂志唱片集资等。在选秀节目中，线上投票时，集资的金额可用于购买投票的账号，由后援会打投组人员运作，一个人每天可以为偶像投上几百票。线下应援时，粉丝会在城市中心地带做LED屏投放、灯箱广告、机场广告、地铁广告、公交车广告等宣传偶像，增加偶像知名度;而在偶像出席的见面会、发布会等场合，也会做花篮、广告墙、易拉宝、灯牌、手幅应援等。不管这些应援礼物是送给偶像本人还是为偶像“做嫁衣”，粉丝们在其中获得的是自我愉悦，他们认为自己投入得越多即证明自己越热爱这位偶像，也更证明自己的能力。当粉丝行为成为社区性集体性行为，其中将产生巨大的经济利益。粉丝为了获得情感资本自发性为偶像营销，反而为经纪公司带来了更佳的营销成果。

粉丝社群更像是一场“大型多人角色在线扮演游戏”⑨，在这个游戏里，每个人都有自己的角色。主要角色有文案组（为偶像撰写宣传文案）、视频组（偶像相关视频剪辑上传）、美工组（设计海报、宣传图等）、宣传组（在各大网络平台宣传偶像）、数据组（核对统计相关数据，权威发布信息）、审核组（负责人事管理）、前线组（提供偶像独家饭拍、视频等）、控评组（在微博、微信等官方账号下赞美偶像，引导正面评论）、打投组（在各大投票网站为偶像投票）等，如是国外偶像还会有翻译组，话题争议较大的偶像也会有反黑组等。技术赋权下，粉丝势力崛起，围绕偶像核心利益倒逼偶像经纪公司;粉丝是维护偶像形象、流量的主要生力军，与经纪团队达成有效合作可达到事半功倍的效果。

（二）传统媒体偶像选秀明星的市场营销

而传统媒体偶像选秀明星机制的市场营销则更多地被经纪公司所把控，宣传渠道单一化、数据可控力不强都导致明星的市场营销只在机制里起到辅助作用。例如《超级女声》冠军李宇春一直被外界认为乃是“零营销”的人物。她凭借出道时的关注度和好口碑一路走到现在，当然也少不了作品的积累。在传统媒体明星机制中，为实现明星的营销，首先要帮助明星建立正面形象，这等同于新媒体明星机制里增加“路人缘”的做法，经纪公司要联系电视台、电台、杂志、报纸等宣传明星的正面形象，比如现在多由粉丝包办的公益活动等在早期则需要经纪公司和明星自我承办。传统媒体明星机制一般通过作品和事件进行品牌营销，但是由于传统媒体时间和空间的限制，都会有一定的延时性和地域限制性，因此这种营销不够全面不够迅速。即使低调如李宇春，2009年她的首部电影《十月围城》上映时，也不得不借助新媒体，她的粉丝自发去电影院支持偶像的银幕处女作，最终票房拿下近三亿，而当时的热门话题之一就是“玉米承包了一亿”，后期结合百度贴吧、微博等，“玉米”为李宇春再造声势，这就属于互联网时代的市场营销了。所以即使是传统信息时代的偶像明星，随着时间的发展，进入新时代的他（她）们也都不约而同地选择了新媒体专有的粉丝营销。

（三）对比

新媒体与传统媒体偶像选秀明星机制市场营销最大的不同就是主体转换，从明星、经纪公司转换到了粉丝身上，而且渠道变得更多、方式变得更多，但本质上还是经纪公司借力使力、帮助明星建立正面形象，借用事件营销，但其核心都是为明星营销服务。

五、结语

对明星机制本身而言，即便是诞生在传统信息时代的明星在新媒体时代也开始借鉴新媒体品牌塑造与营销模式，而新媒体明星为了扩大受众面，最终要进入公信力更高、话语权威更大的传统媒体进行叙事表演，这是两种媒体的彼此认可。从资源培养环节上可以发现经纪公司、平台、粉丝都是在“民间”挖掘素人。新媒体曝光了发现与选择、培养与成长的全过程，使受众有了参与感和满足感;传统媒体在资源培养上确属劣势，但是不能忽略这部分媒体将受众面扩大化的作用。从融合角度来讲，在前期发现与选择时可以将这一阶段的内容发在网络上，包括像经纪公司自主运营社交账号提前预热、电视台结合新媒体提早造势，避免因过量而导致电视台专门为该节目服务的现象，到培养与成长即节目播出环节可在不同媒介平台传播，借助传统媒体强大的媒体资源和新媒体灵活的交互技术，实现节目价值最大化，也使偶像的价值最大化，避免偶像只在小众圈层范围内走红。在尊重用户的市场需求的同时也考虑到优质内容的重要性，避免过度娱乐化，将传统媒体的严格限制和新媒體的极大自由做适当的中和处理。对于后期的品牌营销环节而言，粉丝可以在电视、网络、平面媒体等多个媒介平台追踪偶像信息，熟练运用文字、音频、视频等在虚拟社群或是大众圈层内进行文本再解读后共享，参与偶像生产，塑造偶像品牌。

明星机制呈现出向新媒体靠拢的趋势，虽然传统媒体仍然具备一定话语权威，但是交互性不强、受众反馈周期长等弱点使它在明星机制中处于下风，在以速度取胜的注意力经济助推下，信息不断更新的新媒体反而更能得到大众的关注。但是只依靠新媒体，很有可能出现昙花一现的情况，现在的很多网络红人在短暂热点过去之后便无人问津。受众认知周期短固然有好处，但是短期的粉丝无法创造出长期的经济效益。在偶像品牌塑造过程中需要留下“死忠粉”，这就需要传统媒体的反复叙事传播，只有被传统媒体市场认可，即可以拍摄电视剧、电影、出演综艺节目并且有了更多的文化衍生品，如拍摄传统媒体广告、发布音像电子制品等，才有可能获得较为长久的生命力。同样，作为消费者的粉丝接触到了更加复杂而丰富的大众文化产品，但是强大的文化产业也在利用并限制粉丝的文化生产力。

前文提到的粉丝营销中也提及了户外广告、线下应援等手段，虽然粉丝营销是新媒体营销手段，但是其借助到的媒体有一部分仍是传统媒体。偶像的事件营销可以放在新媒体平台上，与粉丝的社交互动等也都可以在社交平台上得以实现，但是在这些信息输出时，仍然需要传统媒体借力。传统媒体在向融媒体转变中，一方面把内容向线下及线上两方向输出，另一方面要有的放矢，突出重点。由点到面的传播固然是新媒体的优势，但传统媒体若能借助新媒体实现双向交流，沟通好偶像明星、经纪公司、粉丝及大众圈层，进行四方整合营销，凭借其背景，也能将营销效果最佳化。成功的媒介内容必须跨越媒介流动，找到多个切入点，消费者被鼓励与媒介内容建立持久的联系;媒介行业也应与其他行业建立策略性合作关系。⑩因此除了纵向的新老融合，还要打破横向的媒体垄断，注重跨媒介、跨时空、跨行业的传播与合作。

注释：

①高海博、叶雨晨等：《男团女团都有了，中国就有真正的偶像了吗？》，《第一财经周刊》2018年6月25日。

②管清友：《荷尔蒙经济学：泛文娱投资的五个层次》，在2018年1月28日举行的“梅花与牡丹文化创意基金会年会暨中国文化金融50人论坛（CCF50）新年峰会”上的讲话。

③⑦⑧赵丽瑾、侯倩：《跨媒体叙事与参与式文化生产：融合文化语境下偶像明星的制造机制》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2018年第12期。

④凤凰新闻：《重磅：〈2018中国网络视听发展研究报告〉发布》，快资讯，https：//www.360kuai.com/pc/91dbd814eca674681？cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1 ，2019年4月11日。

⑤张嫱：《粉丝力量大》，中国人民大学出版社2010年版，第97页。

⑥⑨﹝美﹞亨利·詹金斯：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，商务印书馆2012年版，第406页、第418页。

⑩杨玲：《媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》2011年第4期。

（作者冯哲辉系浙江傳媒学院教授;李珏铭系韩国成均馆大学硕士研究生）

【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】