融媒体背景下商业广告的美学及传播路径研究

摘要：随着融媒体时代的迅猛发展，商业广告创意思维更加多元化，本文通過融媒体背景，互联网媒体、传统媒体的发展结合中，挖掘商业广告的美学及设计理念，通过融媒体的平台，能实现广告媒体共享，挖掘设计新思维、新思路，改变传统广告传播模式，使商业海报通过各种渠道促进广告的宣传，从而达到广而告之的目的。

关键词：融媒体;广告设计;美学;传播

一、广告设计基本原理

1、构图的基本要素

形与空间是构成视觉空间的基本元素，是表现视觉形象的基本设计语言。形就是指点、线、面。平面广告设计实际上就是如何经营好点、线、面与空间的关系，因为任何视觉形象或者版式构成，归结到底，都可以归纳为点、线和面。商标在广告中可以视作一个点，一行广告语可以视作一条线，说明文字组成的方块或者大的图形都可以视作一个面。把握好各元素之间的大小、长短、虚实、疏密的对比关系，将这些元素有机地组合在一起，就是构图。

2、广告构图与形式感

形式美的法则可以协调画面各部分之间的关系，使广告画面从整体上取得美感，更有感染力。同时形式美的法则是为广告的创意和内容服务的，脱离了内容，形式便流于虚幻和无意义。

广告构图要遵从形式美的原则，在整体中求变化，在变化中求统一，同时还要认识形式设计的各元素，通过节奏，对比、重点、比例、平衡、融合、变化与统一、动感、空白等形式美构成法则来规划版面，把抽象美的观点及内涵诉诸读者，并从中获得美的感受。

3、广告的视觉流程

视觉流程是一种视觉空间的运动，是视线随着各种视觉元素在一定的空间沿着一定的轨迹运动的过程。视觉流程主要在于引导读者视线随着设计元素进入一个组织有序，主次分明，条理清晰，传达迅速、流畅的阅读过程。简单地说，视觉流程就是观众在阅读广告时，视线移动的习惯性顺序。通常视觉流程可以分为单向流程、曲线流程、反复流程、导向流程等几种形式。

一般来说，观众习惯按照从左向右，从上到下的顺序移动视线，但是这并不是绝对的。广告上最突出的形象或者色彩形成了画面的重心，可能首先会吸引观众的注意力。通过广告版面的编排，如点与线的指向性与力场、动势的作用，都可以引导观众的视线。如画面上一大一小的两个点，观众的视线就会从大点移向小的点;有指向性的线条，观众便会依循它的方向。广告的版面编排应当由视觉流程原理引导观众阅读各个内容，了解更多的信息。

二、广告色彩的表现

1、广告色彩的原理

色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同颜色。明度是指某一单色的明暗程度。纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度，也称彩度。在色彩配置和色彩组调设计中，设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等。色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面要有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。

设计师要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，首先必须认真分析研究色彩的各种因素。人们对色彩有着许多共同的感受，同时由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别，人们对色彩有一定的主观性。

广告色彩运用的成败往往不在于使用了多少色彩，关键在于色彩运用是否恰当。在一则广告里如果色彩运用过多，反而会伤害了它的宣传力量。为了恰当地达到宣传效果，色彩运用要恰到好处。

2、广告色彩的功能

色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好的吸引力，陈旧、灰暗的用色则不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。

色彩在广告作品中具有特殊的功能

（1）吸引注意，促进传播，刺激消费;

（2）具有象征性，引起联想;

（3）传递感情，影响消费者的情绪;

（4）形象色、对企业或其产品有象征、识别作用。

三、商业广告的融媒体传播途径

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

（1）打造广告宣传的融媒体平台

建立一种新型和谐互补互信的广告媒体关系。打造“融媒体”，就是摆正新老媒体关系，分析新老媒体的利弊，以优势互补、扬优去劣，达到1+1>2的效果。比如，广播的迅疾、便捷，电视的直观、立体，互联网的“四个无限”（无限空间、无限时间、无限作者、无限受众）。各媒体对广告媒体的传播都有辅助的作用。

（2）融媒体的广告形式创新

融媒体时代的创新，除了理念上的创新之外，还有一系列的模式创新。融媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。因此，“打通”是融媒体时代模式创新的关键。

广告数据库模式，是基于“打通”理念下“共融”模式的第一类。一些纸媒网站将珍贵声像、图片、文字资料进行数据库处理，建立特色“媒资库”，重新整合利用，从而实现通过媒资库向用户收取费用的获利方式。数据库模式的另一种方式是建立用户智能数据库，进行“广告数据库营销”。

广告与新闻专线服务模式是融媒体时代模式创新的另一类。这种广告新闻营销的新闻专线服务，纸媒网站可以开展这一服务，将最新的事件，新产品上市，企业领导访谈，行业分析，市场分析，以及重大活动发布，企业危机公关等信息资讯，第一时间传递到数千家媒体，并发动多家知名媒体进行深度报道。影响媒体舆论，快速提升广告品牌影响力。

（3）移动互联的“广告内容+传播服务”模式

理念的创新，除了扩展对媒介既有的狭义理解之外，还意味着对传统媒介产业链的新认识。广告媒介的产业链不再仅局限于新闻生产、交换、消费等环节中，产业链的线条也会因新媒体的加入而有新的变化。

移动互联的“广告内容+传播服务”模式是融媒体时代的另一种模式创新。特别是对于在第一个10年错过主流阵营的纸媒网站而言，这无疑是广告发展最好的一个机会。通过研发相应的服务，如广告移动定位、广告手机查询、广告移动社区等收取增值费用。在移动互联的各类信息类业务中，除了传统的网页浏览之外，以Push形式推送移动广告、新闻的业务发展非常迅速。而5G时代的到来，更是在融媒体的背景下，广告传播途径出现更多更有效的途径。

结束语

商业广告的目的是有效传播，从而促进购买，从艺术设计方面如果撼动受众的眼球，是本文在艺术美学研究方面的意义。利用融媒体互动平台实现广告的有限传播，是集充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等联合打造的开放平台，其基本任务就是高效率、高速度、多维性的传播途径，这更为广告的传播途径提供了更广阔的发展空间。

参考文献：

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[2]  吕华，薛艳丽.浅论融媒体时代传统电视广告传播方式创新[J].经济师，2019（08）：145-146.

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作者简介：苗苹（1980.1--），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士，主要视觉艺术设计和数字多媒体设计。

（作者单位：河北软件职业技术学院学院）