大卫•奥格威给青年人的宝藏

赵雅兰

广告学人阅读的第一本书应该是广告大师大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，随着对他了解加深，更觉其一生中留下无数宝藏，这本书记录了他一生的很多经历，尤其对青年人来说，不仅可以得到广告学的知识，更可以得到人生的启迪。

本读书报告将分为三大部分谈谈我获得的启示，挖掘奥格威留给青年人的宝藏。

一、勤奋勇敢和观察总结

奥格威的一生换了很多工作，厨师、厨具推销员、调查员、农民，甚至连间谍都尝试了，最终才找到自己的终身职业，开创奥美公司。看起来有些职业与最后的结果没有很大的关联，但在他日后的事业中，恰恰是这些看似八竿子打不着的工作助他走上成功之路。

我们常说身体和灵魂，总要有一个在路上。当精神上的苦难暂时难以释怀，奥格威跑到巴黎，每周六天、每天十小时地工作。随后，奥格威借厨师职业的积累转做将军牌厨具的推销员，在这个职业里他的广告天分已经显现。销售业绩十分突出的他受命为公司编写销售手册，这本小册子被《财富》杂志誉为“大概是有史以来写得最好的销售手册”。 作为一个推销员，他的完美出击和防守，完全出自自己的勤奋和观察总结。

后来在美国，奥格威受雇于盖洛普，为好莱坞做调查员。虽然薪资很低，但这并不妨碍奥格威勤奋工作的热情。他甚至愿意付学费给盖洛普，因为他学到的东西实在太多了。这份工作不仅因被认可而使奥格威对调查产生了浓厚兴趣，而且对奥格威的广告原则影响很大，也为之后他一直倡导的理性广告打下了坚实的基础。

为未来和梦想的奋斗，是不惧辛劳的。显然，奥格威的勤奋勇敢和细致的观察总结能力不仅使他取得了每一份事业的成功，还使他取得了终身事业的成功。

而网络时代的青年人，各种外卖和跑腿代购软件解决了吃喝问题，社交软件占据交流的部分越来越大，甚至工作都可以完全在网上进行。这是一个足不出户、绝大多数需要都可以从互联网上获得的时代。所以我们由上一代的“电视人”变成了“手机依赖症”。无论何地，不抬头盯着手机的情况随时可见。或许有朝一日，因为缺乏交流和生活体验，冷漠和孤独将慢慢变成青年的標签。

二、创新思维和实地调查

灵感和调查常常是相辅相成、紧密联系的。比如去超市买东西的奥格威在发现空白的购物车时，脑子里能灵光乍现，产生在上面做广告的想法。从第二天开始，他开始调查纽约的所有超市。结果，他发现了一片商业广告的处女地。如果在大多数人里只有少数人会产生这个想法，那么真正去做的又是少数人中的极少数。

在创新思维方面，无论什么时候，奥格威都习惯多一个想法。奥格威曾说：“神奇与平凡可能只是一念之差，有时候，少一个想法足以使一个原本可以创造奇迹的人继续留在平凡中挣扎，而多一个想法，或许也可以让一个原本平的人创造出非凡的奇迹！”

在实地调查方面，奥格威也十分注重，这与奥格威早先在盖洛普公司的工作经历有关，奥格威曾说：“我对什么事务能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”奥格威早年的理性说理广告很多，如他给劳斯莱斯汽车所写的广告语：“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，最大的噪音来自电子点钟。”没有什么东西比客观事实具有更强的说服力。当具体的数字或调查呈现的时候，对方已经被说服。

《营销革命4.0》中说，营销1.0是以产品为中心，营销2.0以消费者为核心，营销3.0以人文为中心。网络时代，虽然广告的内容和形式不断更新，但是有些本质是永远不变的。创新思维和实地调查更没有过时，奥格威用一生经历的示范，告诉我们两者的重要性。无论是工作还是学术研究，都不能缺少这两者的结合。

三、经营方法和管理哲学

38岁的奥格威仅凭6000美元创办奥美，而十年后，奥美成为全球最大的5家广告代理商之一。这其中的经营方法和管理哲学都值得青年学习。

奥格威尊重前辈和同行，他的书中经常提到霍普金斯、李奥·贝纳、杰克·特劳特等人，同时他善于从这些人身上吸收优点和长处，李奥·贝纳的固有刺激法、罗瑟·瑞福斯的独特销售建议、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法等，都是奥格威广告事业的养料。如奥格威强电找到产品的个性与李奥·贝纳的“找出产品与生俱来的戏剧性”不谋而合。奥格威的广告里也不乏艾尔·里斯和杰克·特劳特“定位法”的影子，如将多芬香皂定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。

随着现代经济和文化的发展，不能说奥格威所有的思想理论都是亘古不变的有效，但他的不朽凌驾于经典理论之上，也会随时代的发展而不断地进步。在今天各类知识极大丰富的时代，通才已然不复存在，人才走向专门化和细分化。或许在某个领域我们可以不断深入，但在这个方向中，我们会不断细化自己要走的路。前辈和同行可以给我们许多有益的建议和启迪，帮助我们少走弯路，更顺利地前行。

同时，奥格威不拘一格招纳人才，这与他从未做过广告却被给予了从业机会有关，也与他对广告人才的看法。他认为广告行业没有一个人可以对所有广告事物全都精通，所以奥格威的用人之道是周围的合伙人都必须比自己优秀，并放手让他们去做。

更可贵的是，奥格威始终坚持着对广告的热忱和自己的从业原则。他是发自内心地热爱自己的工作，“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告。”奥美之所以能有今天“诚信、负责”的形象，与奥格威的坚持是密不可分的。

【参考文献】：

【1】大卫·奥格威等.《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》.机械工业出版社， 2003.

【2】[美] 菲利普·科特勒（Philip Kotler） / [印尼] 何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya） / [印尼] 伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）.《营销革命4.0——从传统到数字》. 机械工业出版社，2016.

【3】何佳讯. 大卫·奥格威：广告人的精神领袖[J]. 公关世界， 2000（8）：35-37.

【4】尹晓鹏. 大卫·奥格威广告思想分析[J]. 参花（下）， 2013（5）.

【5】杨飞.《流量池》.中信出版社.2018.

【6】刘阅. 试析《一个广告人的自白》中的儒家思想[J]. 商业文化月刊， 2009（5）：132.