浅析版权贸易“走出去”

林淑玲

摘要：当下，国家为了鼓励版權输出，无论是在政策层面还是实操层面都有创新举措出台，有了好的环境和发展机制。本文通过对我国版权贸易输出现状、问题以及发展机遇进行分析，就版权贸易“走出去”提出了自己的见解。

关键词：出版；版权贸易

“一带一路”倡议为中国出版业“走出去”带来前所未有的发展机遇。然而，由于“走出去”时间较短，无论作品内容契合程度、本土化运作模式，还是海外合作创新模式等，都存在着诸多问题，中国版权贸易输出仍然任重而道远。

版权贸易是指通过对已有版权作品的使用而产生贸易的行为。它是由著作权人将其对作品拥有的部分或全部经济权利通过许可、转让等方式授权给使用者而产生的。按照《世界版权公约》《罗马公约》有关规定，在图书版权页上，在表示版权归属？符号和出版时间后所显示的通常就是版权所有人名称。

著作权保护的国际条约，我们通常称为《伯尔尼公约》，其全称为《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》。1886年9月9日制定于瑞士伯尔尼，1992年10月15日中国成为该公约成员国。所以我国正规的版权贸易起步较晚，版权贸易的发展水平还处于一种不平衡状态。在对外的版权贸易活动中逆差一直存在，版权引进一直处于主导地位，版权输出相对较弱。

如今，中国的图书版权贸易经过20多年的发展已经具有相当的规模。图书版权贸易的重要性已经引起各级领导的高度重视，不同程度地加大了对版权贸易的引领与支持力度，新闻出版总署于2011出台了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，无论在常规管理、人才培养还是建章立制方面都有了新的突破。各出版社也都在努力打造精品图书，培养优秀的版权人才，建立适宜的对外合作方针政策，把版权贸易作为加速出版行业国际化进程的重要手段。

然而，整个出版业在发展的同时，也面临新的问题。表现在市场竞争压力越来越大，尤其是当下要求出版精细化经营的前提下，盲目上规模的外延扩大化生产已然不能适应出版业精细化发展的需要了，各出版社经营战略也从量的扩张向质的提升转变，向质量要效益，将图书单品种收益率提到了一个崭新的高度，出精品力作成为各社追求的首要目标。特别是中宣部近日印发了《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》。《办法》指出图书出版单位社会效益评价考核要坚持正确的政治方向、出版导向、价值取向，聚集内容生产，鼓励多出精品，提高出版质量；并把国际影响作为考核出版社文化和社会影响力的一个重要指标。于是，寻求版权贸易合作，分散风险，引进高质量优秀畅销图书，积极把原创图书输出到境外，也随之成为各家出版社工作的重中之重。

纵观近几年版权贸易发展情况，从数据上来看，图书版权贸易引进数量上的增长有所放缓，输出数量有了较大增长，版权输出量呈逐年上升的良好态势，输出数量和引进数量的差距日渐缩小。据统计，1995-2004年，输出引进比平均在1∶10左右，2009年输出引进比平均在1∶3.3，近几年引进输出比例基本控制在3∶1以内。但由于我国开展版权贸易起步较晚、起点不高，出版单位在进行版权贸易中还存在一些问题，主要表现在：

一是数量少、品种单一。语言、文学、医药卫生等图书版权输出数量比较大，中国传统文化特色的作品，如历史、工具书、小说等在版权输出中具有较大的优势。这几类图书在国际市场，特别是在欧美、日本、韩国市场大受欢迎。而能反应我们日常生活的板块比如美食、美酒和保健类图书由于生活习惯、文化等的差异，就很难走到欧美国家；科技类图书还是引进要远远大于输出，要想走出国门更是难上加难。

二是地域窄、以亚洲国家为主。版权输出当下仍以亚洲地区为主，虽然欧美主流文化市场所占比重有所增加，但主要战场还是在亚洲地区。近几年在国家政策的支持下，我们和一带一路沿线国家的版权贸易呈明显上升趋势，泰国、越南、缅甸等东南亚国家的版权贸易成交量呈上升趋势，但由于经济发展等原因，与这些国家的版权贸易社会效益远远大于经济效益。作为我国版权引进较多的欧美国家在版权输出方面与引进相比占比偏低。我国约有三分之二的版权书引自欧美，而在版权输出方面只有约三分之一的输出贸易是在与欧美之间完成的。以我社为例，作为业内生活类图书知名出版社，根据开卷数据显示，我社原创的美食类图书一直雄居榜首，市场表现强悍，但输出地域却一直局限在港台地区，虽然每年有几十个品种的输出量，但渠道相对来说还是非常单一，要想走出亚洲还是困难重重。

三是内容雷同，市场竞争力差。由于文化背景的差异，境外出版公司对引进中国的版权不是特别热衷，这和我们缺乏内容过硬的图书质量有着一定的关系。流行快餐文化，碎片阅读的今天，写书和编书的时间越来越快，导致图书同质化现象非常严重。几年前我们社原创图书《家常菜精选1288例》上市取得成功后，市场上类似图书一夜间就铺满了各个书店，跟风速度之快超乎你的想象。粗制滥造的作品自然是无法输出的，即使输出也会影响中国出版的形象。因此，为了在竞争中立定脚跟，就必须保持创新的热情，而不是简单模仿。这就要求我们在策划选题的时候要放眼全世界，策划出能够行销全球的畅销产品，这样才能在国际市场站稳脚跟。

四是人才储备不足。目前，我国版权贸易的形式往往是集中在书市、书展等活动中，如果没有条件经常去各大书展参观学习，就只能靠书信交流了。其实参观并不是我们最终的目标与追求，我们所期望的是通过书展可以与国际上顶尖的作者、出版社及摄影师取得联系，建立起及时有效的日常信息沟通网络，以丰富图书出版的资源，掌握最新国际出版趋势，拉近距离，寻找到更多的合作机会，而书信交流与面对面沟通还是有所不同，效果也是不一样的。现在的版权贸易日趋理性，各出版社参加书展除了寻找合适的选题以外，更重要的是与客户面对面沟通，这样可以更好地拉近与客户的感情，有时候会有意想不到的效果。各出版社从事版权贸易的人员大多是语言专业毕业的，或者是留学归来掌握一门外语的。然而，语言仅仅是沟通交流的工具，只是顺利沟通交流的前提，沟通的成效如何，取决于沟通人的谈判技巧与对谈判氛围分寸的掌控。在大的业务谈判上，谈判火候的掌握重于语言能力的掌控。合适的时间，合适的地点，切入合适的话题，也是谈判成功的关键因素。因此，挑选版权从业人员除了语言的条件以外，情商和应变能力的培养也是要重点考虑的。

问题往往与机遇并存，如何解决存在的问题，寻求发展机会，通过总结我们自己的经验及分析其它社的成功模式不难发现，要成功进入海外市场主要有以下几种途径：

第一种方式是产品走出去。就是现在我们经常说的实体图书走出去。客观地说，我们现在出版的图书与几年前相比，无论是装帧设计还是营销模式、价格等方面都具备了一定的国际竞争力，同时在内容上也有了很大的提高。加上世界上有三分之一的人口都在使用中文，这些都是实体图书走出去不可或缺的条件。在各国的图书馆及零售书店经常会看到我们的中文图书。加上“中国书架”“孔子学院”等在境外的发展越来越火，使得实体图书走出去的途径越来越畅通，且与图书版权的许可使用齐头并进，并互有助益。

第二种是版权走出去。即所谓的常规版权贸易方式，通过境外出版社引进版权，重新编辑加工、装帧设计后，主要在境外销售。在境外，经过二度出版的书，明显比内地版的设计更精美，更受读者喜爱。以我社出版的《养生豆浆米糊果蔬汁大全》为例，在港台地区出版后，连续销售五年之久，重印25次，累计版税收入高达130多万新台币。实现了经济效益与社会效益双丰收。不过，由于各出版社出版方向及产品特性所定，再加上文化差异，语言沟通交流不畅，版权贸易走出去的第一步大多还是华文市场，其次是日韩市场，进军欧美市场目前看来还有很长的路要走。

第三种方式是合作走出去。这种合作模式是要着重研究改进的方面，就是如何寻求海外的合作，以海外读者为对象编写他们关心的选题，并以他们喜闻乐见的方式来表达。用适合当地的内容，加上符合当地审美的装帧包装来出版图书。基本方式是境外出版业者来大陆寻求好的选题、优秀的作者，图书的选题由双方共同完成，由大陆的作者编撰成稿，在境外排版、印刷、發行；或者我们根据对境外市场的调查，拟定选题，请境外擅长中文的作者编写，用境外的出版理念、资金、市场意识和印刷技术等与大陆的编辑力量、文化资源整合在一起，使图书出版合作进入一个崭新的阶段。现在，已然有不少大集团纷纷与境外出版社联合成立公司或者编辑部。

第四种方式是电子出版物走出去。随着数媒的发展，电子出版物授权已经成为版权合作的一大趋势。除了将原创图书产品的电子版权授权境外出版以外，还适时地产生了一种“反输出”的业务形式。比如，我社引进了不少国外经典科技类图书，此类图书的简体版出版之后，版权方会反过来再引进我们的简体数字版权。这种合作模式一方面加大了输出力度，另一方面也可以创造一部分经济效益。

当下，国家为了鼓励版权输出，无论是在政策层面还是实操层面都有创新举措出台，有了好的环境和发展机制，相信图书版权贸易在不久的将来会有一个新的突破。