科技财经类新媒体的用户思维对传统媒体转型的启示

张倩倩

摘要：互联网时代带来的注意力分散化和阅读碎片化，正快速地改变着传统媒体的传播样态。近年来，传统媒体始终在上下求索如何更好地适应互联网时代的发展，与此对应的是科技财经类媒体近几年发展迅速，如36氪、虎嗅、钛媒体等，它们定位精准，盈利模式多元化，在激烈的市场竞争中脱颖而出，对处于转型期的传统媒体具有十分有意义的启示。

关键词：传统媒体科技财经用户思维

2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出：“宣传思想工作是做人的工作的。人在哪儿重点就应该在哪儿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。要解决好本领恐慌问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”

当前，新一代网络信息技术不断创新突破，数字化、网络化、智能化深入发展，世界经济数字化转型成为大势所趋。随着5G时代即将来临，传统媒体仍需加快与新媒体融合步伐，优化报道内容，创新报道形式，在及时发声、提供刚需、群众角度、讲好故事、反馈互动等方面做好功课，不断增加读者黏性，形成新的报道范式和形态。

一、互联网时代的核心是用户思维

1994年，我国正式接入国际互联网，开启互联网时代的元年。25年后，2019年8月30日，中国互联网络信息中心发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，其中手机网民规模达8.47亿，使用手机上网的网民比例达99.1%。

传统的行业竞争主要依靠产品，而互联网时代的核心竞争是“用户思维”，即不但要满足用户的产品需求，更要满足用户的内心需求，注重人性化、个性化和多样化。具体来说，“用户思维”的经营模式，需要通过研究用户画像，对用户进行精细化分类，明确如何满足用户的痛点和爽点，探索跨越业务之间的非连续性，实现持续增长。

在传媒领域，随着移动互联网和智能手机的普及，大众对新闻信息的需求日益提升，受众身份越来越向用户身份转换，更希望在获取内容时具有主动性，深度参与信息传播的全流程，从单向传播过渡到双向互动。

与此同时，传统媒体转型刻不容缓。2019年8月29日，由上海报业集团指导举办的第三届蓝鲸财经新媒体峰会上，中国人民大学新闻学院教授匡文波根据针对2万人的问卷调查结果指出，“随着5G时代的来临，信息传播将由文字图片为主，很快过渡到变成以视频为主。传统媒体的日子可能会过更为艰难。目前，99.12%的人每天通过智能手机终端获取新闻信息，只有0.48%的人每天看报纸，5G时代这0.48%里面又有97%的人会减少看报纸。”

拥有最大数量的用户（读者）既是媒体内容影响力的体现，又是未来业务发展的基础。上海交通大学媒体与传播学院副教授禹卫华指出，“互联网传播时代，集生产、传播、接收及社群构建能力为一体的用户成为媒体影响力建设研究的核心。”

2011年以来，我国科技财经类媒体如雨后春笋般冒了出来，且发展迅速，其中尤以36氪、虎嗅网、钛媒体最为出色。这些媒体目标用户定位清晰、与用户密集互动，并通过内容生产衍生出增值服务，有些甚至打造出由媒体、融资平台和孵化器构成的互联网生态圈。从零起步，却能从用户思维出发另辟蹊径，获得成功，对传统媒体有一定的借鉴意义。

二、运作模式方面的对比

1、人才培养方面，传统媒体重视传承，科技财经新媒体偏重批量培养。在培养模式上，传统媒体讲究师傅带徒弟，重视传承，重视对个体的精度培养，培养的人才具有基本的新闻素养和快速准确的判断力;传统媒体重視培养一个人采访、突破能力和文字功底，记者必须对所报道的行业有非常深入的了解，既是行家，又是观察家，既是记录者，又是激励者。

科技财经新媒体公司重视公司化、流程化，讲究批量培养在新闻判断、用户思维、路径依赖等方面的能力突出的从业者，要求人才具备整合传播能力，既擅长融合产品多形式内容生产，又要精通各种介质的融合分发，更偏于经验和技术使用。

2、内容生产上看，传统媒体重原创，科技财经新媒体重整合。传统媒体更重视个人对内容的生产。长久以来，传统媒体对记者进行领域和战线划分，使得记者能够深耕某一领域，在掌握线索、信息求证、价值深挖等方面具有优势。同时，传统媒体采编流程严谨规范，具备从记者到编辑、主编、总编等一系列高素养的新闻专业人才，内容呈现有质量保证。

而科技财经新媒体内容生产较“社会化”，例如，虎嗅网内容生产的方式，一方面是编辑们通过收集、筛选网上或传统媒体已有的信息，对其进行编辑、改进或整合;二是吸引在某个领域活跃或有见地的人贡献内容。钛媒体除了原创内容外，主要采用众包方式生产内容，这种方式最初源于赫芬顿邮报。36氪在成立之初，以翻译“TechCrunch”网站的文章为主，一段时间后，为了将忠实读者创业群体转化为用户，开始着手在创业服务领域推出原创内容。

3、从产品呈现上看，传统媒体的产品以媒体属性为主，科技财经新媒体不仅具有媒体属性，还具有平台属性。报纸、广播、电视，之所以被称为传统媒体，是因为无论是产品形态、业务模式、商业模式还是组织机构，都已成熟稳定。几乎所有传统媒体从业者的职责都是固定的，无论是内容生产还是广告售卖，一切业务都是基于传统的产品和服务的运营之上。

科技财经类新媒体则不同，如虎嗅网除了提供媒体产品外，还具有社交属性。除了编辑翻译的外媒资讯、聚合门户的科技热点等，更吸引读者的是由第三方自由作者提供的分析评论，即UGC（用户创造内容）。尤其在能获得业内人士、决策圈管理层的观点时，新闻解读，成为虎嗅保持用户黏性的杀手锏。36氪不仅具有媒体属性，还具有融资平台属性和孵化器的功能。除报道外，它还建立了国内高效的互联网创业投融资平台，打造孵化器，为创业阶段的团队提供办公场所和行政服务。

三、对传统媒体的启示

虎嗅网、钛媒体等科技财经类新媒体异军突起时，百度、阿里和腾讯互联网巨头公司的从业者，或者创业者，甚至偏保守的运营商业内人士，几乎每天访问这些网站。专业记者与编辑联合打造的内容为何能被低成本、同质化严重的内容超越？这是因为读者既需要单一严肃的资讯，也需要聚合、深度、有料的内容，传统媒体转型也需要重视用户思维，对用户进行精准定位和差异化服务。

1、遵从用户逻辑，找准读者痛点。进入互联网传播时代，传统媒体面对的不再是被动的信息受众，而是同时拥有主动权、生产权、选择权等多种权利的用户。传统媒体必须认真研究用户心理，并推出有针对性和实效性的策略，才能够从根本上拉近与用户之间的距离。傳统媒体需要从强调信息传递向强调信息解读转变，用内容促进渠道拓宽，用渠道促进内容精致，以用户思维来破解新闻宣传的陈旧套路，以翔实数据和分析对重要的信息进行新闻报道和权威解读。

2、提供更丰富多元的生产内容。多元主体带来多元内容，对社会细节的关注使社交媒体所覆盖到的社会领域越来越多，以往从未被传统媒体看到的内容正在成为用户关注的主要内容。例如，面对重大突发事件时，传统现场报道，主要以电视台报道为主，而在今天，现场见证者通过手机发送的短视频、文字、图片等，不仅对传统媒体的话语体系构成了挑战，同时也是一种必要的补充。另外，一些有见地的人纷纷通过个人账号生产内容，将最优质的内容留到自己的页面上，对传统的质量产生冲击。传统媒体的影响力建设需要打破业已形成的内容生产套路，从用户目前的阅读与认知习惯入手，推动更多的内容生产创新模式。

3、通过有趣、有料，贴近用户、吸引用户。轻松有趣、耐看耐读、可视化呈现也是媒体增加读者黏性的重点和发力方向，也是做强内容的最大优势。传统媒体的新闻作品要不断创新语言结构、改进文风，化“硬”为“软”，化繁为简，化抽象为具体，让新闻变得有生命、有趣味、有故事、有情怀，观之可亲、令人信服。语言方面，摒弃宣教话语，充分体现个性化、通俗化。

4、靠互动、反馈增强用户黏性。与读者互动一直是媒体赢得读者的重要法法宝。当下，受众已经不再满足于仅仅作为一个旁观者或阅读者，而是人人都想发表或分享自己的作品和看法，并希望获得反馈，获得归属感和认同感。让读者参与到新闻产品制作过程中，增强与读者之间的互动，有利于传统媒体增强读者的主动性，增加读者的黏性，同时也有利于传统媒体更好地践行群众路线，搜集群众意见和建议，改进不足，化解矛盾，履行新闻监督职责，进一步提升自身的影响力和引导力。

参考资料：

[1]《中国人民大学匡文波：5G为媒体带来什么样的变化？》，“蓝鲸浑水”微信公众号

[2]《用户思维模式下主流媒体影响力建设》，禹卫华，《传媒聚焦》第17-18页。