抵制汽车之家“吃相难看”的背后乱象

2019-09-10 07:22麦柯
电脑报 2019年3期
关键词:经销商电商汽车

麦柯

曾在CCTV5看过一则广告:世界乒乓球冠军樊振东挥动着球拍做出各种技术动作,画外音旁白:“汽车之家,一站式平台,看车、买车、用车,都回汽车之家。”虽不能给广告高分,但能在央视黄金时间播出,说明汽车之家还是动了血本的。然而,广告也不能消除汽车之家近期的困境。因为坐地起价,与经销商的矛盾还在发酵,而声浪汇集也折射出行业种种乱象,值得思考。

近日,中升集团、运通集团、庞大集团、上海永达集团等先后下发通知,暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的,暂停付款”。此举直接导致了汽车之家股价下降5.18%。

按照北京运通国融投资有限公司总裁李竑在微博上的说法,一切缘于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价。据汽车流通行业分析师李颜伟发布的报表,汽车之家会员报价不断上涨,豪华版报价已经超51万元,而在过去的2018年,很多经销商新车销售都是大幅度亏损。汽车之家火中取栗的垄断做法,令经销商愤怒,他们选择抱团对抗这种坐地起价行为,调整厂家补贴模式,放弃广告投放捆绑,或许会带来更大的生机。

在过去13年,汽车之家与经销商的相爱相杀,也折射出垂直媒体的生存之路。2005年,李想从汽车垂直领域入手,做了汽车之家。后者沿袭了泡泡网“产品库+论坛+频道”的成熟模式,降维打击,迅速占领市场。在内容建设、用户黏性上来之后,汽车之家就开始从渠道收广告费,通过经销商与用户的信息不对称赚钱。

如果你要购买家电,上京东、苏宁比价就可以公开透明知道是否划算,但是汽车比较特殊,很多信息来自4S店经销商。而汽车之家先行拿到用户需要的第一手信息,再通过整合在平台发布,就能从中谋利。值得一提的是,早期的汽车之家,依靠以用户需求为中心的优质专业内容赢得了用户口碑。它的核心竞争力,是从产品痛点说起,布局销售的全生命周期,社区运营提升用户圈子体验。因此,汽车之家的媒体属性逐渐清晰,甚至硬生生地做到了完成度很高的闭环,逼得经销商不得不购买广告来增加曝光和流量。

2013年,汽车之家在美国纽交所上市了。当资本涌入之后,汽车之家不仅要对用户负责,还要对股东负责,特别是2016年被平安收购之后,汽车之家原有管理层被清洗,平安系进场要的就是现金流。过去是UGC、PGC,但是逐渐变成了4S店市场人员的软性植入,这就让厂商、经销商、平台方逐渐形成了利益共同体。于是这时候的新闻、优惠、发帖、讲解就变了味道。用户的真实需求被厂商的销售需求弱化。据统计,汽车之家经销商平台已经拥有上万家的在册4S店。

2016年开始,汽车之家将营收分为三类:媒体、线索(效果广告)、线上销售。当年的电商营收高达17亿元,占营收比例的28%。而到了2017年,电商收入占营收比例仅为8%。由于自营业务在跟经销商争利,因此平安系接管后直接放棄,专一打造“为经销商服务的平台”。

此前自营的失败,让电商业务回升至10%,痛定思痛的汽车之家,龟缩在线上平台为第三方卖家服务,但内容成本逐年上升,广告成为了唯一的变现模式,所以汽车之家开始把手再次伸向了经销商,引发了轩然大波。

针对双方的争执,全国工商联汽车经销商商会组织了一场沟通会。主要经销商与汽车之家在有关部门的介入下开始直面困局。汽车之家表明了要为经销商赋能、共同成长的态度。汽车之家的底牌很明显,因为过去13年它已经成为经销商的主要线索来源,占比约40%。这一点,经销商当然明白汽车之家的价值,但经销商也表达了抵制的态度。在行业遭遇寒冬经营困难的时候,汽车之家的产品、服务并没有根本性提升,反而在价格上加码,额外增加了经销商的运营成本,希望可以优惠。

对此,汽车之家终于松口承诺,将在第一季度给予经销商线索保量承诺及打折钜惠等,快速帮助经销商提升新车销量。当然汽车之家与经销商的矛盾调和肯定不是一蹴而就的,坐下来谈,只是开始,由于这种相互依存的利益格局不会迅速打破,因此还需要时间来重新洗牌以获得持续推动力。

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