温泉：从区域品牌到超级符号

米松华

湍口，一个有着温泉资源的千年古镇，历史悠久，人文荟萃，正抒写着山水泉城新篇章。

乡村振兴  产业培育

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是全面建设社会主义现代化强国奋斗目标的重大历史任务，是推进农业农村优先发展的总抓手。产业兴旺是乡村振兴的基础，而乡村产业需要“培育”和“发现”。湍口是一个拥有天然古温泉的千年古镇，围绕温泉这一独特的自然资源，产业发展成效明显。这一阶段，需要思考的核心问题聚焦在“融合发展”上。当前，融合已是产业发展的一种常态，市场需求、消费需求、企业需求、资本需求、跨界需求的变化都推动着地方主导产业与相关产业的相互渗透结合，同时促进主导产业内部相关产品和业务、农业与其它产业之间业务与市场的融合。就湍口而言，一是湍口其他产业如何与温泉产业深度融合;二是景区如何与湍口镇村镇经济融合发展。

要以大的格局规划湍口温泉小镇。温泉小镇作为继温泉度假村、温泉主题公园、温泉酒店和温泉城之后的又一新型产业开发概念和开发模式，其本质上是一种产业集群和空间集约发展模式。国际温泉旅游发展的成功经验证明：温泉小镇是当前国际温泉旅游产业开发中最重要的也是极具生命力的一种区域发展模式，是温泉文化孕育、发展、繁荣和传承的主要载体和发展平台。温泉只是温泉小镇的由头和卖点，温泉项目（以泡浴功能为主）仅是庞大产业体系的一個部分。如何将国际温泉小镇基本构建融入产品体系中，与湍口本地文化对接，最终发展成产业集聚，是湍口需要考虑的重点。

要重视“有形产业”，也要重视“无形产业”。把湍口三联索面、洪岭馒头等特色小吃融合到温泉产业，事实上，“小吃”就是“大产业”。如“沙县小吃”“潼关肉夹馍”“缙云烧饼”“化隆牛肉面”等，就是这些年经由一地小吃发展成为闻名全国的“大产业”，也成为当地百姓增收致富的支柱产业，成为当地的城市名片和金字招牌。除小吃外，“红毛狮子”“神兽花灯”等文艺表演、手工艺品等非遗产业，以及师爷文化等地域历史特色也都具有与温泉产业融合发展的潜质，甚至未来完全可能成为“香饽饽”或“黑马”。

要重视发展的“速度”和“力度”。发展产业，“速度”尤为重要。一个产业的形成，少则两三年，多则十几年。官员变迁对一地产业发展不利，易造成产业的“中断”。因此，打造产业最好的时机就是在刚履职的时候，期内几年，刚好完成一个产业的培育，让产业基本“成形”。当今是一个竞争的时代，谁最先被消费者认识，谁先叫响市场，谁就赢得了主动权。因此，发展产业，光有力度也不行，还得有速度，让人们一提到“温泉小镇”就能想到湍口。

产业兴旺  品牌赋能

大量实践表明，实施品牌化战略，不仅仅是为品牌而谈品牌化，而是精准高效地整合包括电商、文化、旅游、金融等各方面要素资源，共同为区域产业增值。目前湍口已有一套县域公共品牌设计方案，应继续做好“深化”“扩大”“累积”三方面，通过品牌建设和系统工程打造，进一步借品牌力释放湍口“显性金山银山”的经济产能，借品牌力发掘“隐形金山银山”的独特价值，为湍口留下不断有造血和创生能力的“牌子”和“产业”。

“深化”方面。首先，要深化品牌认识。要做好“湍口”品牌创建工作，必须再深化对品牌的认识，唯有此，才能更扎实地开展创牌工作，发挥好品牌引领产业发展的作用，实现品牌化助力产业升级和产业高质量发展的目标。其次，深化质量建设。创牌难，保牌更难。无论是湍口温泉提供的服务，还是农产品以及文化产品等，重在保证品质稳定。如深化标准化建设，提高商品化程度，让品质更为稳定;深化溯源体系建设，让品质管控有抓手;通过利益联结、合作深化，提高集约化经营程度，让品质落实有组织、有方向。再次，深化品牌管理。要建立湍口“区域公共品牌—企业产品品牌—企业品牌”品牌管理许可制度，对湍口区域公共品牌进行有序、严格的品牌管理。

“扩大”方面。将“湍口”区域公共品牌做成“超级符号”或“超级品牌”通常有两种途径：一种是提高曝光频次，另一种就是增加产品数量。湍口温泉已小有名气，索面和馒头更是供不应求，增加产品数量对湍口或许更具现实意义。众所周知，销售通道一旦被打通，一旦有了客户，就需要更多优质产品源源不断地供应给客户，否则就可能造成客户的流失。另外，湍口不仅有古温泉，三联索面、洪岭面头、石斑鱼、番薯干、牛蒡馃、打油茶、猕猴桃、山核桃、笋干、茶叶等其他产品也很有特色，也都是好网货。虽说这些产品的种类不同，但都是产自湍口土地，因此，可以考虑用“湍”符号来统领。这样做，既可以扩大“湍”符号的知名度和影响力，也可以提升优化湍口特色农产品的形象。扩大“湍”符号时，不能对使用的产品没有规定或要求，应制定规则，规范应用，通过授权使用，尽可能起到倒逼产业发展和质量提升的作用。

从“累积”方面。但凡著名的品牌，无一例外都是时间沉淀的结果。打造品牌，不是三两年的事，而是需要很长时间的积累。只有坚持和积累，才能有所沉淀。湍口区域公共品牌还只是个开头。首先，建立长效机制。区域公用品牌创建，长效机制的确立远比一两次销售来的重要。设计举办“湍口论坛”“音乐节“等，以会为媒、交友论道、决策产业，形成湍口产业发展和湍口经济发展的“议事机制”。其次，资源的累积。湍口温泉和湍口特产销售，不能只靠一两个渠道，需要积累。各类平台或行业大咖是湍口品牌建设最宝贵的资源，要整合行业资源，开展“三大战役”——品牌发布、新零售推介、跨渠道招商，使之成为湍口事业做强做大的坚强后盾。再次，创新和坚持。创新和坚持不是一对矛盾，是辩证的统一。就品牌建设而言，我们需要与时俱进的方法，但更需要持之以恒和不断深化、不断升华的内容。就像讲述湍口品牌故事，需有新手段和新平台，但湍口区域公共品牌的内核与精神，不能随意更改。

超级符号  三大抓手

品牌是认知，短期内形不成。从这个立场说，不延续或不积累，品牌很难成功。围绕温泉主导产业，湍口区域公共品牌成长成可持续的超级符号，要着力抓好以下三个方面。

从区域品牌到超级符号，重点是保证区域公共品牌的延续性。首先，大力宣导，让创牌成为“大家”的共识。通过举办“观念大课”或“报告大会”，让全体干部和产业从业者对区域公用品牌建设的重要性、必要性以及基本原理有所认识和了解，就能更好地调动大家的积极性，培养并形成一批拥护创牌的“粉丝”。实践证明，对区域公用品牌的理解越透彻，就更舍得投入，也更能坚持。其次，推动品牌“立宪”，从机制上提高品牌建设的“延续性”。为区域公用品牌建设制定“宪法”，对提高创牌工作的延续性极具现实意义。通常的做法是，与专业团队合作，双方共同制定出适合湍口本地的品牌发展战略，制定项目工程，确立行动路线。战略规划一旦审议通过，就往往变成一地产业发展的大政方针，或说是“宪法”，可以用“条例”进行修订，但方向性的东西不会轻易被推翻。建议每年举办“湍口论坛”，使其成为湍口产业发展和品牌建设的“年度议事厅”，对上一年做总结，对来年战略部署。再次，“出成绩”，让大家对创牌从“口头响应”变成“心里认同”。三农专家顾益康曾说，三农工作要能落地，就要有“三进”，即“百姓‘进钱’，企业‘晋级’，领导‘进步’”。创牌要有成效，就要求品牌建设既要有高度，也要接地气，既要有规划，也得有策略，并能分阶段有层次的推进。

从区域品牌到超级符号，难点是景区和村镇经济融合发展。现在很多景区都是招商给企业，那么湍口景区开发和湍口集镇的发展如何深度融合？要加强温泉产业联动构建多元业态体系，来促进小城镇经济的发展。除作为依托景区服务的延伸或是文化诠释的补充吸引游客外，应建立与强化城镇自身的主题特色，与景区形成差异化发展，功能上、内容上均成为整个区域旅游中不可或缺、独具魅力的一部分。重点推进“一镇一品”特色产业建设，结合温泉旅游服务接待做大做强优势产业，开发美食节等美食体验、节庆娱乐、旅游商品，塑造美食旅游品牌。同时，村镇民居可考虑将温泉产业和养老、康养、宜养医疗相结合，发展特别护理养老、有偿护理养老、短期护理以及家庭支援护理、地区支援护理、医疗所等医疗康养产业。

从区域品牌到超级符号，亮点是创新利益联结机制。大力培养引进大学生创业、湍口人回乡创业。开展互联网+、创意农业、乡村旅游、民宿民俗、养生养老等农村新型业态系列培训。尤其要重点定向培养懂经营、会管理、能将跨界理念和农业新型业态用活的高素质复合型职业经理人。积极打造创新创业孵化基地，通过湍口各功能区有机联动与互动形成融农业生产、农业加工、农业商贸、农业旅游等为一体的全产业链创业环境与平台，让有一技之长的农民或农业企业有能够施展的空间。引导湍口同行业各主体、产业上下游各主体（包括村集体经济）以及工商企业、科研机构和农民之间，通过土地、资金、技术、品牌等入股，或以合同制、订单制、委托制、代理制等方式，开展生产和服务合作，形成与核心景区内紧密的风险共担、利益共享的共同体。

作者系浙江财经大学经济学院鄉村振兴研究所副所长、副研究员