对标香港:香港自由贸易港公共关系发展对海南的启示

各位公关前辈，还有来自全国各地的公关朋友们，大家下午好！

首先代表所有和我一样从事着公共关系教育、被学生们称为老师的中年公关人，向前辈们表达我们的谢意。

我今天所讲的内容，是2018年4月13日下午，国家主席习近平在海南建省办经济特区30周年大会上宣布，中央支持海南建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系讲话后，海南全面积极开展自贸区自贸港建省探索和研究的背景下，我在今年上半年申请的一个海口市社科联课题的研究内容。在做这个选题的时候，我们主要考虑的是在海南进行自由贸易港建设的过程中，香港作为一个最为开放的自由贸港，它可以给我们一些什么样的经验，香港自由贸易港公共关系的发展可以为今天或者未来海南提供一些什么启示？

海南自由贸易港的建设，它对于今天改革开放40年的中国意味着什么？非常重要的一点，它是我国更加开放的表现。海南自由贸易港建设，这一重大举措进一步彰显了我国扩大对外开放、积极推动经济全球化的决心，它被赋予了一个特定的历史使命。自由贸易港是指设在一国（地区）境内关外、货物资金人员进出自由、绝大多数商品免征关税的特定区域，是目前全球开放水平最高的特殊经济功能区，自由贸易港往往能发展成为一个国家乃至全球的贸易中心。这样的自由贸易，对海南来说要用多长时间实现呢？海南省根据习总书记的413讲话，结合海南的实际，去年做了一个顶层设计，推出了一个四步走的计划。目前看来，整个自由贸易港建设的推进比这个四步走的设计还要快。为了提高海南省领导干部的执政能力，今年11月，中组部新选派一批干部来琼挂职，目前已有130名到任。这是自今年7月第一批44名挂职干部期满结束后，又一批由中央选派支援海南建设的挂职干部，规模是此前3倍多。这是从国家层面对海南自由贸易港建设的大力推进，也表明中央对海南建自贸港的支持力度很大。

公共关系在其中能做什么？对标一下香港，来看看香港的自由贸易港的特点。新加坡、香港和海南的情况比较相似，海南周围没有其他的区，是一个完整的海岛，香港全岛都实现了自由贸易。所以从省、国家层面要求我们更多对标的就是香港。从中央确立海南建设自由贸易（区）港，海南政府官员分批到香港，以及全球的自由贸易区、自由贸易港去学习。海南在对标香港的过程中，我们首先可以看到香港的自由贸易港是怎么样的，具有什么特点。它表现出来一个全球最大的自由经济体，相对于其他的自由贸易区、自由贸易港来说香港目前是全球最大的。第二个是它上佳的赋税环境，由世界银行与IFC国际金融企业组织发布的《2016赋税环境报告》认定，香港的赋税环境是全球最佳地区之一。再次香港简便的通关程序。据世界经济论坛最新发布的全球竞争力报告，香港在通关便利方面的排名继续保持全球第一。还有就是自由的金融政策和资金流通，被《经济自由度指数报告》评为世界前列。十年来，香港在世界银行《营商环境报告》的排名一直处于全球前五。使其有享誉全球的营商环境，从而吸引了大量的外国投资，为贸易和其他行业的发展提供了更多机会。这都是香港的独特性。

海南能不能做到这样，我们是不是要超越它？中央给我们的是要更加开放，我们一定要对标香港，甚至要超越香港。在這么大的发展机遇面前，这样的自由的贸易发展过程中，目前海南的情况又是怎么样的呢？贸易的发展情况如何？海南的公共关系发展能否匹配自由贸易港建设发展的需求？对标香港自由贸易港公共关系的发展，目前海南能做得到吗？与他人的差距在哪里？

香港公共关系发展的历史，是伴随着香港的自由贸易而发展的，前人曾经总结香港的公共关系发展经历了萌芽期、导入期、快速发展期和公关发展新时期四个阶段。当年的殖民地统治，英国政府为了处理好和本地民众之间的关系，成立了民政务司处，了解华人的民情文化、风俗、道德，后又设置政府新闻处与民政沟通，也充当着政府和外来组织沟通的职能，表现出政府公共关系的成熟。它有专门的沟通机构和沟通媒体，比如在新闻处里设置本地公共关系科、外地公共关系科（外地公共关系科实际上就是对境外的组织和公众的沟通机构），海外公共关系组，香港境外办事处新闻及公共关系小组等机构，营造了一个非常好的营商环境，让外来者了解香港，了解香港的政策。还有本地居民了解自由贸易究竟是怎么回事，怎么在其中发挥自己的作用。

正是因为有这样的传播机构、沟通机构以及媒体，从而使得它为香港设置了一个透明、法治、清廉、规范的政府形象，这是它的政府公共关系的发展，它对香港公共关系的发展提供了非常好的基础。

七十年代香港经济快速发展，国际公共关系伴随着香港的经济起飞开始迅猛发展，在贸易促进局的管理下引进了大量的国际公共关系公司，目前香港公共关系公司已发展至270家，其中117家全球性公共关系公司入驻香港。全球性公关公司亚太总部皆设在香港，公共关系从业人员达到5300人之多。香港本地最大的公共关系及财产投资者关系集团纵横公共关系顾问集团，该公司策划了所有日本大公司来香港的新上市传讯项目，纵横公关集团过去20年曾负责多个香港瞩目的新上市传讯项目，当中不乏H股、大型中华人民共和国民营大企业及历年多只新股王。本土的公共关系公司得到了非常好的发展，获得了非常多的机会。

新锐的公关公司，现在专门做内地企业的海外上市，其中最为典型的，就是博雅公关和凯维公关合并之后，成立了Burson Cohn & Wolfe （简称BCW），专门负责中国内地企业海外传播推广业务。中国内地的华为、阿里巴巴、美的都是他们的客户，今年又刚刚把联想的业务拿下来了。他们的业务做得非常突出和优秀，大量中国本土的公共关系专业毕业的学生，甚至北京某高校的学生去了他们的公司。华为荣耀海外的推广就是他们做的，华为在今年3月份请他们做了一次16万美元的业务，华为这段时间的中美贸易问题中也聘请他们公关公司。还有其他国际国内的公司，著名的公关公司都是他们业务的代言者，这是香港国际公共关系的情况。

相较而言，海南岛要比香港岛面积大很多，我们5月份做了一个调查，海南目前的公共关系公司大概有69家，海南的公共关系发展有两个高潮期，1992年是一个高潮期，一夜之间出现了40家公关公司，海南刚刚建省，公共关系进入中国，海南作为中国改革开放最大的经济特区，当然需要公共关系。但是1996年、1997年海南经济的泡沫化之后，这些公司一夜之间都不见了。第二个高潮是2018年自由贸易（区）港政策宣布后，海南一夜之间又出现了20多家本土公关公司，我们调查发现这些公司什么业务都有，却没有公关专业性，可以想象这些公司能帮企业做出海的业务吗，能帮助把海外的一些总部游说到海南来吗？做不到，专业能力不够，执行能力不够，这是要面对的现实。所以我认为引进一些国际的公共关系传播机构来助力海南自贸港建设是非常重要的。

第二，借助国际的一些传播机构来传播自由贸易港的政策。从经济、贸易、法律等方面，海南自由贸易港建设每天都有新政出台，人们怎么知道新政是什么？海南如何将这些新的政策，更加开放的思想传达给相关公众？海南刚刚成立了海南国际传播中心，要向海外讲好海南故事，但是从其业务表现看，本土性太强，业务能力还远远不够。

第三，需要借助国际的公共关系来传播海南自由贸易港的形象，它应该是一个怎么样的形象，在中央做顶层设计的时候，已经提供了一个非常典型的，更加开放的中国，这样的一个国际的政治形象。我们要建立的是一个服务于自由贸易，它当然是一个更开放、更透明的服务型政府形象等。第四，借助国际公共关系为国际公共关系公众提供更好的营商环境，不是把别人引进来就好了，而是他来了以后是舒心的，经济贸易的发展是能获得他所期待的效益的。

在整个海南自由贸易港的建设中，公共关系究竟能做什么，思考以后，我认为以上几点是值得我们去考量的，谢谢。

（本文为海南大学政治与公共管理学院教授、硕士生导师、公共关系学系原系主任陈小桃在公共关系博鳌对话大会上的发言）