全球经济共振下的坚守与创新

在全球经济共振的条件下中国公共关系要坚守与创新。要坚守大道通天，按规律办事，坚持中国特色的社会主义公共关系；坚持天下为公，自强不息，要防止异化，不助纣为虐；中国的公共关系要坚持以人为本；要研究感受经济学。公共关系创新要注重观念创新，制度创新，路径创新，理论创新等几个方面。

共振（resonance）是指一物理系统在必须特定频率下，相比其他频率以更大的振幅做振动的情形；这些特定频率称之为共振频率。共振是一分为二的。没有共振就没有音乐。共鸣箱可以使音乐插上翅膀，为人民造福。但是，共振也可以造成桥梁倒塌，雪崩灾害，家破人亡。面对全球经济共振也要一分为二，金融资本振荡，有人剪羊毛，有人扒牛皮，有人掀风波。也会带来一些机会。当全球经济共振的蝴蝶扇动翅膀时，可能是飓风来袭，鸡飞狗跳，人仰马翻，天塌地陷；也有可能龙飞凤舞、风和日丽，柳暗花明。何去何从，事在人为。我们应该丢掉幻想，迎接挑战。准备吃苦不怕苦，识别危机不陷危机。要见微知著，未雨绸缪，因势利导。

一、公共关系要坚守

一个行业、产业要在前所未有的大震荡中不迷失方向，必须搞清楚为了谁，初心是什么？生存的目的价值是什么？坚守什么？

（一）大道通天，按规律办事。任凭风浪起，稳坐钓鱼台。在全球震荡中公共关系首先要守大道，守大德。2000多年前的《礼记》提出“大道之行天下为公”。中共十九大报告再次重申这一理想。公共关系要姓“公”，英文的“公共关系”为“Public Relations”“Public ”就是“公众”“公开”“公共”的意思。公共关系要始终在阳光中，我们要做有德为公的公关人。历史是螺旋形发展的。人类在原始社会生产力低下，实行的是“原始共产主义”，因为抱团取暖才能生存。近年2000年，生产力发展了，人类进入私有制社会，但是，正如托马斯？莫尔剖析的那样“私有制是万恶之源”，马克思在《资本论》中论述资本原始积累时说过“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”。资本主义的原始积累过程就是征服、奴役、掠夺、杀戮过程。生产资料私有制和社会化大生产之间不可调和的矛盾使天下为公成为必然方向。在私有制的资本主义制度下经济危机和社會危机不可避免。这一观点现在连资本主义国家自己也不否认。西方公共关系的产生就是源于上个世纪初的“揭丑运动”。西方的公共关系之父，艾维？李成功的开创职业公共关系就是因为成功地处理社会危机，解决了持续两个多月的1906年美国煤炭业的大罢工。英国工党也于1918年通过名为《工党与新社会制度》的纲领和新党章，将生产、分配和交换手段的社会化列为自己的目标。“天下为公”不仅仅是2000年前中国人的善良愿望，也不仅仅是马克思一代人的理想和运动，它反应了实实在在的社会政治、经济发展的规律，它是志士仁人为之奋斗的实践。当今世界，正在按照历史的规律向前发展。经济全球化，互联网把全球联系在一起，共享经济异军突起。股份制作为社会所有制形式迅速发展成为主流。资本主义制度造成的两级分化越来越不得人心，欧洲的“民主社会主义”，“福利社会”，公费医疗，公费读书，公费住房也都是向社会主义学习的。所以，公共关系要坚持理想，坚守天下为公。

（二）坚持中国特色的社会主义公共关系。公共关系的职业、学科产生于美国，改革开放后伴随着管理科学传进中国。中国是社会主义国家，文化传统、经济基础和上层建筑都与美国不同，美国的公共关系再先进，也是美国土地上开的花，结的果，移植公共关系要适应本土条件才能成活。我们要学习一切先进的科学，但是，应当立足中国国情，对引进的东西要消化、吸收，更要改造创新，创建我们自己的公共关系。中国有13亿公众，有世界最大的市场，有五千年的优秀文明传统，有最可爱的人民。我们要研究中国的公共关系对象，研究中国的公共关系市场规律，研究中国公众的心理，研究中国的传播学，研究中国的互联网，中国的公共关系应当以此为荣，以此为骄傲。我们不应该言必提美国，唯美国是尊，亦步亦趋，拾人牙慧。中国要成功必须走自己的道路。当年，孙中山学习英美，但是，英美老师总欺负学生，把我们变成他们的殖民地。毛泽东总结了血的教训，在民主革命时期不学美国，不再照搬苏联和欧洲革命的成功经验，根据中国国情联合工人阶级的同盟军农民，走农村包围城市最后夺取城市的道路，最终取得民主革命的成功。改革开放，我们总结了社会主义建设路上走弯路的教训，放弃了苏联的社会主义建设模式，开创中国特色社会主义新时代，又创造了新的经济发展奇迹。今天，面临全球经济共振，形势千变万化，自强不息，坚定不移走自己的道路的信念必须坚守，这是成功的经验，是历史的规律，是取得未来成功的法宝。中国的公关人要有道路自信，理论自信，制度自信，文化自信，中国的文明，中国的革命传统，我们的年轻一代要继承持续下去。丢掉社会主义，放任颜色革命，必然天下大乱，覆巢之下无完卵，中国公共关系也必然万劫不复。

（三）坚持天下为公，自强不息，要防止异化，不助纣为虐。所谓“异化（Entfremdung）”源自拉丁文，有转让、疏远、脱离等意。这一含义在德国古典哲学中被提到哲学高度。黑格尔用以说明主体与客体的分裂、对立，并提出人的异化。马克思在1842～1843年间所写的《论犹太人问题》、《黑格尔法哲学批判》等著作中，开始研究精神生活和政治生活中异化问题。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思明确提出异化劳动的观点，马克思主义哲学认为，异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象。马克思指出劳动异化了。其产生的主要根源是私有制，最终根源是社会分工固定化。在异化中，人丧失能动性，人的个性不能全面发展，只能片面甚至畸形发展。它在资本主义社会中达到最严重的程度，必将随着私有制和阶级的消亡以及僵化的社会分工的最终消灭而被克服。在资本主义社会中人被异化了，成为金钱的奴隶。《共产党宣言》指出资产阶级在它已经取得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把人们束缚于天然尊长的形形色色的封建羁绊，它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的“现金交易”，就再也没有任何别的联系了。它把宗教虔诚、骑士热忱、小市民伤感这些情感的神圣发作，淹没在利己主义打算的冰水之中。它把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由。总而言之，它用公开的、无耻的、直接的、露骨的剥削代替了由宗教幻想和政治幻想掩盖着的剥削。

资产阶级抹去了一切向来受人尊崇和令人敬畏的职业的神圣光环。它把医生、律师、教师、诗人和学者变成了它出钱招雇的雇佣劳动者。资产阶级撕下了罩在家庭关系上的温情脉脉的面纱，把这种关系变成了纯粹的金钱关系。在社会主义市场经济阶段，金钱依然有着巨大的力量。正如电视剧《编辑部的故事》中余德利所说：“金钱不是万能的，没有金钱是万万不能的”。当代作家？殷谦《棒喝时代》说：“现在的很多人，就是被上述的外在的异化力量主宰着，我们无奈地顺从它的摆布，因为我们没有能力，或者说我们没有自由拒绝它的奴役。这种力量如此任性，如此强大，它几乎是毫不费力地就将强人变成弱人，好人变成坏人，把英雄变成小人。见义勇为几乎成了傻瓜和弱智的代名词。生活中很多人都成了这种无稽之谈的受害者。因此受凌辱、受伤害的深刻记忆，直到今天仍然折磨着那些善良、正直和勇敢的好人的心灵。”[1]我们是社会主义中国的公关人，要自强不息。不做金钱的奴隶。虽然公关公司要吃饭，公关教师也要吃饭，但是老祖宗早就教育我们“君子爱财取之有道”，要“有所为，有所不为”。我们的公关教育要牢记“大学之道在明明德，在亲民，在止于至善”，要教育我们的公关人明德知止。我们的智慧要用在“天下为公”，我们挣钱要“取之有道”，不能为了一方的私利，丧失立场，为虎作伥，狐假虎威，狼狈为奸，回到上个世纪初期美国“巴纳姆”为代表的公共关系黑暗时代，他们策动宣传，哗众取宠，只为金钱服务，愚弄百姓大众，这种做法可以得益于一时，却因为空喊“狼来了”“烽火戏诸侯”而丧失公共关系赖以生存的命根“诚信”。今天，有些人打着公关的旗号，穿着“时尚的旗袍”说着港台话，为了金钱，做调查时断章取义，偷梁换柱；信息传播时定制“画皮”指鹿为马，颠倒是非，涂脂抹粉，忽悠群眾；产品推销时夸大其词，把蚂蚁夸成大象，批量生产“脑残粉”；竞争中看谁不顺眼，就大量雇佣“水军”给他来个水淹七军；危机爆发时不去救火，而是“关闭警报”，删帖，封锁消息，掩耳盗铃，欲盖弥彰。美其名曰“公关”，实则是“反公关”害公关，为真正中国的公关人所“不耻”。

（四）中国的公共关系要坚持以人为本。马克思主义就是要追求人的解放，自由人的全面发展，党的十八大，再次重申坚持科学发展观，追求人的全面发展。公共关系是赢得爱的艺术，是社会科学，是同人打交道的职业，必须知人识人，敬人爱人。“人是什么？”十年动乱，人不像人。商品经济条件下人际关系发生裂变，出现人骗人，认钱不认人的现象。面对这种现象，中央电视台筹办一个节目《人是什么？》，笔者作为公共关系专家应邀参加了节目组，专门研究“社会的人”。我们探讨人为什么奋斗？为什么追求？为什么会奉献，为什么会视死如归？又为什么整人？为什么骗人，坑人，害人？为什么会草菅人命？笔者发现，人们都在追求幸福、成功、真善美，在避免痛苦、失败、假恶丑。那么，什么是幸福、成功、真善美？什么是痛苦、失败、假恶丑？笔者发现这一切都是人一种感受，要研究人的动机，就必须研究感受。于是笔者相继提出“感受经济学”“感受文化学”“感受城市学”“感受政治学”。

（五）要研究感受经济学。经济学是研究如何实现稀缺资源的有效配置与利用的一门学说。经济学假定：“资源是稀缺的”，“选择是必要的”，经济学是研究稀缺资源要在各种用途之间如何进行分配的。现在，世界各国都在研究贵金属的稀缺、钻石的稀缺、石油的稀缺、淡水的稀缺……却没有人研究人的稀缺。只是感到世界的人满为患。感受经济学认为每个人的生命本身就是最稀缺的资源，感受能力是与生俱来的，感受将伴随每一个人走完人生历程。简单地说，感受经济学就是研究如何实现人生感受这种稀缺资源的有效配置与利用的一门学说。

感受是生理的又是心理的，具有生理与心理两重性。以人为本，就必须考虑以人的感受为本。包括我们追求的“真理”，也往往是你此时此刻觉得那是“真理”，时过境迁所谓“真理”，也看是“笑话”。所谓感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。如同知识经济是指对知识的生产、流通、分配、消费的一种经济形态一样。所谓感受经济学是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。

西方人认为市场是主宰，金钱是衡量一切的标准。西方经济学的“需求”是指“有支付能力的购买”。感受经济学的“需求”是源于人的生理、心理的需求，是活生生的人深深的感受到的需求。例如大学生毕业，需要有住房，需要结婚，但是他们没有那么多钱。按照西方经济学的逻辑“没钱购买就是没有需求”就是“没有市场”。而按照感受经济学，这就是有需求，有市场，只不过不是需求豪宅，豪华婚礼。他们要经济适用房，要承担的起婚礼。现在，为了经济利益最大化，有些身为共产党员的房地产商也喊出“我不为穷人盖房”口号，高价豪宅卖不动宁可炸掉，也不建经济适用房。高价牛奶宁可倒掉，也不减价给我们的同胞喝。如果我们的公共关系为这样的企业摇旗呐喊，“以钱为本”只向钱看，忘了初心，忘了以人为本，岂不悲乎！

二、公共关系要创新

习近平总书记强调，创新始终是推动一个国家、一个民族向前发展的重要力量。创新是引领发展的第一动力。抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。公共关系既要坚守也要创新。

（一）观念创新。观念创新是机制创新，方法创新的前提。爱因斯坦说过：“有时提出问题比解决问题更为重要”新时代要有新观念。在探索新时代公共关系的发展过程中，人们往往记住了“失败是成功之母”，而忽视了“成功是失败他妈”。工业社会形成的公共关系观念，在后工业时代就会捉襟见肘；后工业时代形成的公关观念在网络时代就遇到新的挑战。面对新生事物，公关人要始终满怀热情。过去的成功不等于今天的成功，今天的成功不等于未来的成功，世界正以几何式增长的速度发展，人工智能，网络裂变，把世界推向一个前所未有，前所未知的境地。只有不断观念更新，审时度势与时俱进，才能在经济震荡和科技发展的大潮中驶向理想的彼岸。

科学家预测十年内三分之一工作可以被机器人代替，（也可能没有那么快）但是无论如何要做好准备，公关人要拥抱新科技。电影《战狼2》，电视剧《破冰行动》就用了很多现代的手段，包括机器人的手段。未来世界已经来了。如何在世界经济震荡中实现公共关系创新？如何帮助民营企业、小微企业进行公共关系创新？如何在一带一路中创新公共关系？都需要我们认真思考，大胆探索。

（二）制度创新。邓小平同志说：“改革是中国的第二次革命”。改革不是细枝末节的修剪，而是对原有制度、体制的根本性变革，改革主要是改制度。根本性变革必然要求以制度创新作为最高形式，改革的过程归根结底是制度创新的过程。中国改革如此，公共关系亦如是。

公共关系的制度创新，要反对官僚主义，包括政府公共关系和企业公共关系。从管理的角度来看层级制是效率最高的，但是它天然的要求是向上负责，对内负责，这样才能保证高效率，它的天然的短板就是忽视了系统以外的大众。也就是我们前面说的异化了，走向反面，官僚体制成为“官僚主义”，脱离群众。西方靠“三权分立”，“媒体监督”弥补短板。我们有自己的法宝“批评与自我批评”和毛主席在延安窑洞前提出的跳出周期轮的“民主监督”。但是这些法宝，这些监督还用不用？往往走着走着，有些人就忘了初心，民主监督，批评自我批评的制度化，法制化有待完善。

在制度创新过程中还会产生新的问题。现在为了防止腐败，推行招标制度，初衷是很好的。笔者担任几个招标公司专家评委近10年。我们发现招标内容越分越细，但是智慧含金量占比例太小，公共关系的看家本领策划所占比例往往不到5%，而报价一项可能要占20%。在招标的过程中，讲资历与能力关系不密切的项目居多，影响活动结果的项目特别少。这样往往选不出有创造力、策划能力的公司。现在的招标制度也往往造成兵力分散。例如，某汽车公司招一年的宣传项目，分为线上公共关系，线上广告，线下公共关系，线下广告，四个项目分别招标。如果四个各地不同的公司分别中标，（近十年中没见过此类项目由一家中标）那么要四套人马分别调查研究，策划，传播，很难形成多种渠道一个声音的合力，必然造成浪费。而且，目前的招标制度形成了马太效应，压制了年轻人创新就业。评分标准是谁以前做的多，就得分多。不仅要做过某类项目，还得做个本行业三次以上的该类项目，否则就没有资格投标，这样虽然显得稳妥，但是却堵死创新公司之门。有的项目要求投标公司注册资金必须得在五百万之上。其实公共关系主要的是靠智慧含量，它属于智业，不是置业。不一定要有庞大的资本购买大量的设备原材料才能支撑公共关系公司。现在有些5万元的项目也招标，小公司生存的空间就越来越小。这些新制度的要求与我们党，我们政府号召的全民创新，年轻人创业是相悖的。这样的制度使我们的很多年轻人创业和小公司在公关的竞争中无法生存。

同理，我们的公共关系院校论文评价体系也有导向问题。为什么中国教师的论文都要投到国际的C刊中去，硕博毕业、职称评定，都以国际C刊论文数量为标准。我们提倡坚持中国特色的社会主义，但是我们的论文要到海外的评价体系中去评，这不是自相矛盾吗？所以我们要根据国情进行制度规则的创新。

（三）路径创新。创新的起点是什么？从哪里开始创新？笔者曾经在中央电视台做過一次创新的演讲，提出：创新的起点=发现问题+满足需求。发现问题是创新之父，满足需求是创新之母。我们党的十九大提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，公关人要关注中国的13亿公众对美好生活的需求，我们要看哪里有问题？哪里有差距？哪里就是我们应该去创新的地方。我们要不断的去完善我们的社会，完善我们的世界，为我们的人民创造福祉。解决问题满足需求就是创新。现在我们的科技非常发达，但是我们的人文，我们的灵魂，我们的文化未必能跟得上，而且已经拉了我们的后腿。例如，北京大兴修建了世界最大、最新、拥有最高科技的机场，笔者专门去做了考察，但是发现它的指引系统存在着很多问题。网上也有吐槽曝光，人们满怀希望进去却找不着登机的路。乘客下了飞机找不着出门的路。其实，这是一个老问题。北京西客站刚建成的时候，每天迷路的人数以百计。北京T3航站楼刚建好的时候，据统计每天也有2000多人需要通过询问才能找到路，不在统计之内的迷路者则更多。所以在2008年北京奥运之前，笔者设计了十一五北京的哲学社会科学规划课题《创造不迷路的城市——国际大都市视觉指引系统研究》。通过研究，总结了一套改革的方法，荣获优秀的课题称号，但是，放在了哲学社会科学规划办公室。笔者渴望它能发挥作用，于是通过北京市人大的有关领导交给了政府，政府交给交通委，交通委专门请笔者去做了报告，把机场、火车站、汽车站、公交、地铁有关部门，修建车站铁路的公司统统找来，同他们进行沟通，讲解分析，很快我们的第三航站楼、火车站、地铁站完善了指引系统。可惜的是北京交通委又换领导了，修建机场公司也换了，我们的科学方法没有得到传承，没有成为制度性措施，所以观念创新，制度创新，路径创新必须结合起来。

近些年，我国公关界也做了许多创新尝试，取得可喜的成绩。例如，古城西安没有躺在老祖宗留下的资源上坐吃山空，而是与时俱进，建设“硬科技之城”打造新的城市名片。徐州百姓办事“零障碍”工程上了央视《焦点访谈》，杂志《紫光阁》出了专刊。其亮点是百姓可以一票否决政府职能部门的领导任职。即年终领导述职时，除了组织部、人大、政协评估之外，还抽选出150个群众评议员代表参加投票，如果百姓投票认可率没有达到50%，则干部任职一票否决。这种创新真正体现人民群众当家作主的精神。遏制了干部只向上负责，不向人民负责的弊病，是医疗官僚主义的一剂良方。湖州创新了“老兵驿站”。老兵因为退伍后的待遇问题，上访后一度成为地方维稳的对象，湖州公安局把退伍老兵组织起来，维护社会治安，做好帮贫互助工作，把老兵从维稳对象变成维稳的中心力量。湖州公共关系协会向政府提供服务，监督政府工作，政府为之买单。嘉兴公共关系协会，为企业家做了很多实事，他们正在酝酿建党百周年的大型活动。杭州西湖论坛坚持十届成为品牌活动。北京延庆创新新时代文明实践中心试点，成为北京样板供全国学习。中国公共关系协会打造和实施中华优秀传统文化传播工程、“红色文化”传播工程、“一带一路”全媒体传播工程等三大传播工程，服务文化“走出去”。全年开展了中华优秀传统文化、红色文化、影像文化等活动，发布中国公共关系蓝皮书，主办中国文化计算大会，这些都是有益的探索。

（四）理论创新。马克思主义告诉我们：实践是检验真理的唯一标准；没有理论指导的实践是盲目的实践。恩格斯说：“一个民族想要站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维，一旦理性的光芒照耀在德意志这片土地上就会创造出奇迹。”[2]列宁指出：“没有革命的理论，就不会有革命的行动。”中国老一代公关人始终坚持建设中国特色的公共关系，在他们的带领下笔者在做公关的时候也不断总结自己的体会，探索如何为中国公共关系的理论宝库增砖添瓦。例如：公共关系的定义问题。公共关系传到中国，一提起什么是公共关系，动辄就是2000定义，深圳大学当年办公共关系专业为了统一定义发起征集，结果越征集越多，又出现200定义。为什么呢？笔者认为因为公共关系是多义词，无法用一个定义说服所有人，于是就提出公共关系科学定义法，用属+种差 的方法定义。首先，为本义的公共关系定义——

所谓公共关系，就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。再为派生公共关系进行定义。分为公关理论、学科、职业、观念分别定义。并把它写入公共关系精品课程的配套教材《公共关系实用教程》，受到同行的好评。关于公共关系工作程序笔者提出“五步工作法”，1923年美国伯奈斯提出“调查、策划、传播、评估四步工作法”至今为大多数教材沿用。但是笔者第一次接触时就认为不符合当今的实际。因为社会分工决定公共关系领导往往不是一把手，策划完成并不一定就能实施传播。需要在策划后增加“论证”环节，变成“五步工作法”。如果不能很好地论证，再好的创意也可能胎死腹中，因此公共关系论证很重要。特别是现在实行招投标制度。评标答辩，这15分钟的论证就可能决定你一年能否拿到订单，可以说公共关系沒有论证环节，就无法生存。

针对有人把形象当做遮羞布的现象，做公共关系只注重表面文章，只是包装，不肯修正自己，笔者提出“企划型公关”，公共关系从企划做起，做的是洗心革面，脱胎换骨的事。90%做的好，10%靠宣传，而不是相反。笔者第一次参加海内外CIS研讨会的时候，发现他们只有三要素：理念、行为、视觉。笔者认为人们认识事物还要有听觉识别系统，根据系统科学的原理，要素加在一起构成一个整体，还要同环境发生关系，加上环境识别系统才能是一个完整CIS体系。笔者会上提出用五要素CIS来补充三要素CIS，加上了听觉识别系统和环境识别系统，而且，笔者在1999年世界传播大会上做了包含五要素CIS论文发表，得到了世界同仁的认可。笔者从1985年开始从事公共关系研究，还先后提出“品牌七唯一策划法”“品牌五名五度战略”“成功策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣”“六要素文化场理论”“创造不迷路大城市国际大都市指引系统”“创造不迷失的城市城市文化品牌”。这一点一滴的努力，就是愿为中国公共关系的理论建设略尽绵薄。总之，只要我们坚持不断的发现问题满足需求，立足中国公共关系的实践，不断的摸索，我们就会逐步创造我们中国的公共关系理论，并且把它传播到世界上去。最后，为了纪念“2019公共关系（博鳌）对话大会”以五绝诗一首作为本文的结束语： 公关探宝聚博鳌，继往开来莫畏劳，鼎故革新遵大道，风云际会显英豪。

参考文献：

[1]https：//baike.baidu.com/item/%E5%BC%82%E5%8C%96/33194？fr=aladdin

[2]马克思、恩格斯《马克思恩格斯选集》第3卷，467页1995年人民出版社出版

（本文由中国公共关系协会常务副会长、中共中央党校（国家行政学院）教授李兴国根据其在公共关系博鳌对话大会上的发言整理扩充）