从媒体视角分析新网络平台的舆论引导策略

董晓蓉

【摘 要】 当代社会建立在网络信息技术飞速发展的基础上，网络逐渐成为人们日常生活和社会正常运转不可或缺的重要组成部分，为了维护网络环境安全与现实社会的稳定，要求更加注重对网络舆论的引导。本文从媒体角度分析了在应对舆论危机时遇到的问题及应对的办法，希望有效改善社会舆论引导状况，积极动员全社会各层面共同促进网络社会良性运行和协调发展。

【关键词】 媒体视角 新网络平台 舆论引导与控制

一、新网络平台的含义

媒介技术经历了从语言传播媒介、文字媒介、印刷术的创造、广播、电视的普及、计算机、计算机与其他通信技术的融合五次极具冲击性的革命阶段，直到四阶段计算机的发明，使得媒介发展紧随技术的进步和革新取得了伟大的成就，把人类从惯性的传统思维表达方式扭转成适应新时代发展与需要的信息传播方式，尤其是第五阶段，不仅仅表现出基于网络技术所提供的媒介平台打破了人类交流与信息传递方面时间和空间的障碍，还有其独具的亲民性逐渐成熟之后所体现出来的交互优势，速度优势以及平台优势，这就是新网络平台。

二、从媒体视角分析新网络平台的舆论引导策略

随着信息技术的发展、新网络平台的出现，网络在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色，改变着人们的思维方式、交往空间以及发展模式，在形成一个崭新的网络空间的同时，也面临着各式各样的困境。要改变这种困境，主要依托于媒体对平台的舆论引导策略。

（一）把握社会话题和公共议题的“度”。媒体应掌握一个平衡好社会责任与商业利益的“度”，履行应尽的社会责任。在网络舆论时代，网络媒体已经失去了传统媒体优先权和独家权的优势，事件一旦发生，信息就会从多种渠道涌向社会大众，所以网络媒体的竞争十分激烈，正因为如此，许多媒体为了突出和吸引眼球，成为了网民口中的“标题党”，媒体这种做法应该有所克制。想要打造一个积极向上舆论平台，首先必须围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行号召人们主动积极的表达，从而汇集社会共识，交换和沟通意见看法。而当下的 “事件驱动”和“娱乐至上”理念致使越来越多急功近利的媒体不惜“自毁名声”，报道真假掺半，鱼龙混杂的话题信息，从而达成短期利益目的。但这种不负责任的报道污染网络环境，降低网民的信任度，最后只能是“自取灭亡”。正规新闻媒体相反应该主动学习这种趣味性和实用性，切不可死板僵硬，只有吸引足够数量的受众群体才能更有力的进行舆论引导工作。不管是传统主流媒体，还是新媒体，都应肩负起提供稳定的公共议题的社会责任，为网络舆论的持久稳定发展做出贡献。

（二）鼓励理性表达，健康互动。继知乎、人人之后，“微博”与“微信”的出现逐渐成为网络舆论汇集的两大重要平台。二者有着本质上的区别，“微博”的社会动员能力和共享能力很强。而“微信”的优势在于其扩散功能更强并保有一定的保密性和私人性。虽然二者有很大的不同，但对于观点的汇聚，信息的传播都有着不可比拟的影响力。从这两个典型的网络舆论平台就可以看出，网友之间的病态交流大体分为群体性的认同随大流和情绪化的对抗甚至是谩骂、侮辱、精神伤害。这种情况之下，媒体、网站在其中扮演着十分重要的角色。

对于一些网民感兴趣，讨论热烈的社会话题，其中的一些话题可能折射出错误的价值观或者存在非理性的倾向，网站就应该予以重视，而不是用“客观”立场来替自己开脱，甚至为了扩大热度对相关言论进行断章取义式放大和大范围传播，而应该自觉肩负起信息监察把关、价值合理引领的责任，对类似话题做必要的筛选、过滤和处理，引导民众对事件理性分析，客观表达，自由交流、交换意见，良性共处，维护自己与他人的正当权利，杜绝道德绑架，精神逼迫，和谐共处从而营造可持续的健康网络环境。

（三）加强内部管理和行业自律。媒体行业缺乏法律层面的有效规范，市场化竞争带来的负面效应日益凸显，利益至上原则使一些媒体及其从业人员不顾职业道德和社会责任，一味追求高曝光，高点击率而发布虚假信息、新闻炒作等，网络媒体最为严重，甚至为迎合受众和广告商渲染色情暴力，刻意激起网民情绪，引战网络。新网络平台的舆论自律管理当中应该把绩效管理放在重要的位置，其作用是通过一定的物质精神手段激励网络自律的可操作化，从管理思想和方法论方面出发实现行业自律目标。政府管理部门对守法经营、信誉度高、效益好的公司和网站予以奖励，对表现差的加以惩罚或取缔，用绩效计划、评价和激励机制来提高互联网行业的自律水平。

为了更好的管理和引导网络舆论，首先，要完善相关的法律规范，做出客观可量化的标准体系，并且根据不同的状况细化规则，将奖惩制度相结合，一方面激励相关从业者做出新颖有效的行业自律体系的改革，一方面严惩无视社会道德价值的不良媒体 。其次，积极动员、利用网民的监督权利的同时，应该尽快成立具有独立监察管理能力的媒体自律机构，机构人员需要具备很强的专业能力和素养，将职业道德和社会责任放在首位，并且重视群众的呼声推动实施全民监督全民参与。尽可能避免利益团体和政府的影响，公正、准确和科学地跟踪、评估、监督和制裁媒體违规行为。最后，加强媒体从业者的整体素质，重视业务及技能的培养，提高媒体人的准入规则，对处于舆论起点的相关从业者严格把关，提高实施行业自律的效果。

五、结论

如何合理有效的利用网络空间对网络舆论进行引导和控制使其向着社会良性发展的方向转变成为当今社会的首要课题。对于舆论的引导与控制不应该片面分割开来，而应该着力于多角度，多层次，引导与控制相结合的方式同步进行，社会各部分也应该协调配合，理论研究与实践经验不断总结、改善、创新，做到把社会主义的发展要求、我国的现实国情与网络传播的基本规则融会贯通，共同推进新网络平台舆论的健康发展和现实社会的良性平稳运行。

【参考文献】

[1] 余秀才，网络舆论：起因、流变与引导，北京：中国社会科学出版社，2012.9

[2] 燕道成，群体性事件中的网络舆情研究，北京：新华出版社，2013.3

[3] 李建飞，中国网络舆情风云，北京：中国发展出版社，2013.12