社会化媒体下企业形象传播策略探究

甘心

【摘 要】在当前社会化媒体的时代，传播主体、传播模式等传媒相关变量都在发生深刻变化，企业如何借助社会化媒体来进行形象传播也成为事关企业发展的重中之重。文章在分析了社会化媒体特点的基础上，提出了企业形象对外传播策略，希望能给企业提供借鉴。

【关键词】社会化媒体   企业形象   传播

现代企业形象研究诞生于美国，中国在20世纪80年代后期开始引入企业形象战略，统称为企业形象识别系统导入。企业形象（CI）指企业内外人员对企业形成的一致认同感和价值观，是对企业整体印象的综合评价。如何使公众了解企业形象，这一过程就是企业形象的传播。企业形象传播主要分为两个渠道，一是企业形象对内传播，指的是对企业内部公众的形象宣传;一是企业形象对外传播，让外界公众了解企业形象，提高公众对企业的认知度、美誉度、忠诚度，从而实现正面的公众舆论，这也是企业形象塑造的终极目标。

一、社会化媒体的含义及传播特点

社会化媒体指的是利用互联网应用进行交流的载体或工具，它可以使个人通过分享信息和消费信息来和他人进行互动。社会化媒体改变了原有的传播方式，赋予了每个人创作并传播的能力。社会化媒体主要有用户为中心，“个人门户”模式兴起、个性化定制信息，信息传播效果千人千面、信息内容通过社区公开共享，信息边传播边改变等几个特征。

二、社会化媒体下企业形象传播策略

1.企业形象内部传播策略

①注重企业文化构建，增强员工凝聚力。企业文化是企业形象的灵魂，企业文化要和员工的价值观相对应。企业作为一个集体，需要有一个共同的价值规范，如果员工认同企业文化，就会发自内心地遵守，从而对企业具有归属感，具有企业的主人翁意识。

②加强企业员工教育与培训，加强员工的宣传意识。员工形象是企业形象人格化的体现。员工作为企业内部最核心的要素，他们通过人际传播的力量是无穷的。虽然员工的传播不及大众传播影响面广，但是员工对于企业的评价影响深刻，效果显著。所以培养员工传播企业积极形象的意识是极其重要的。对员工的教育培训的最佳时机是在员工刚刚入职之时，此时员工具有较高的工作热情，更愿意接受企业文化的熏陶。

③企业高层要注意与员工的沟通，建立畅通的情感交流渠道。企业高层要注意及时与员工进行交流，尤其是企业面临重大危机或事件时，可以采用内部信、企业座谈会等形式，从而促进企业领导者倾听员工真正的心声，达到安抚人心的作用。阿里巴巴集团主要创始人马云宣布公司大事件时，只通过内部信这一渠道宣布，并且内部信都充满真诚，似好友同事与员工面对面交流，消除了与员工的隔阂，拉近彼此距离。

④重视企业文化媒介作用，开展多种企业文化活动。当企业达到一定规模时，因为体量的巨大，所以建立一些传播媒介是必不可少的。企业内部报纸、企业论坛等形式既可以快速方便地发布信息，也是员工们表达、交流的平台，促进员工对企业的热爱和信任。

2.企业形象外部传播策略

①聚焦社会话题，同时进行议程设置，企业作为KOL传递企业价值观并提供解决方案，引起受众共鸣。拉扎斯菲尔德提出的“选择性接触假说”指出：“受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。”企业需要对受众进行深刻的洞察，引起受众共鸣，这样受众才会自发在感受的基础上成为企业营销的参与者、正面口碑的传播者。

②以人为核心，借助UGC内容，吸引消费者自我创作、自我体验、自我传播。社会化媒体的“个人门户”模式，使媒体与用户的界限日益淡化。社会化媒体的优势在于可以通过分享，把分散的用户集结起来，通过人际传播从而形成一个又一个巨大的传播网。企业在传播自身形象时，可以选择一些具有社交货币性质的内容，并且呼吁消费者进行二次创作，这样在消费者不断分享的过程中，品牌也可以积累巨大声量，拉长品牌传播周期，增强品牌传播的持久度。

③制造話题，吸引大众注意力，突破社交界限。企业可以在不偏离企业文化和风格品牌定位的情况下，挖掘品牌形象不同面，进行多维度立体营销。利用网络话题打造不同风格广告，比如当前网络流行的“沙雕”“复古”“跨界”等话题，这类话题具有娱乐性，且内容轻松活泼，受众不需要付出长时间的思考就能获取信息，更容易吸引大众注意力，引发病毒式传播。

④选择合适的媒介矩阵，加大传播力度。无处不在的自媒体使得传播内容海量式增长，大量不同声音的出现也使得社会化媒体中噪音干扰较多，而企业形象广告相较于产品广告来说信息传达性较弱，大量的噪音容易分散受众注意力，缓释传播效果。所以企业在传播企业形象时，要配合多种媒体，并且适度传达冗余信息，帮助受众理解信息内容，加深受众印象，强化传播效果。

⑤利用“信任代理”机制，发挥意见领袖的作用。社会化媒体信息量巨大，所以也充斥着大量虚假信息，受众对于社会化媒体信息的信任程度相比于具有高度权威的传统媒体来说较低。但是在社会化媒体中，普通人通过长期积累，可以成为“意见领袖”，受众对于他们发布的信息信任程度较高，并且社会化媒体的互动机制能让他们与受众的距离更近，从而受众对他们具有高度的信任，高度的信任能转换成高度的影响力。企业可以利用“信任代理”为自己或产品“背书”，从而获得良好的口碑和广泛的影响。“网红经济”的持续火热就是“信任代理”机制的体现。从服饰网红到美妆博主，普通人在社会化媒体平台上日常种草和分享都具有极强的号召力，能直接提升产品销售量。在欧莱雅“BA网红化”项目中，口红试色博主李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场，总计破千万观看人次，欧莱雅口红销售额过千万。网红们不仅仅只在柜台产生销量，而且也成为品牌巨大的媒体矩阵。

⑥重视每个企业成员作为传播企业文化的媒介。当前中国新型CI就是人与物形象的整合，企业的员工形象是企业形象人格化的体现。企业要格外注意企业成员的社会化媒体账号，加强对企业员工的企业文化和企业价值观教育，使他们在社会化媒体中发挥积极正面的作用，展现良好的企业形象。在其中，影响尤为显著的是企业的管理者，他们一方面是企业成员，另一方面也是企业形象的代言人，他们的一举一动都会影响着企业形象。当当网创始人李国庆对“刘强东明尼苏达性侵”一案宣称“性开放”“婚外性无害”等言论引发巨大舆论讨论。面对舆论压力，当当网公开表示：“李国庆先生已经不属于当当网领导层，并且希望李国庆先生不要使用当当企业logo作为头像。”由此可见，企业领导人作为一个公众人物会对企业产生深刻影响。

⑦企业形象在传播时要注重传递企业人文价值，并辅之以社会公益活动。根据完形知觉原理，知觉具有整体性。在知觉过程中，人们不是孤立的反映刺激物的部分或者个别属性，而是反映事物的整体及关系。企业关注公益活动，承担社会责任，这些都是与“美好”“爱心”等正面词汇相联系，在消费者再次看到企业形象时，变会自动联想到这些形容词，形成一个正面的企业形象。长久以来，农夫山泉一直深耕公益领域，从“一分钱公益行动”到“饮水思源”再到“红鼻子节”，农夫山泉与消费者一起做公益的方式不仅为中国山区的儿童带来了切实的关爱，也让消费者参与到公益行为之中，增强了品牌与消费者之间的互动，在购买行为中增添了自己的价值。

⑧及时接受受众反馈，适时更新企业形象。社会化媒体的反馈机制是及时的、双向的。社会化媒体的受众则可以自主评论、转发，表达观点，这为企业了解受众心理提供了便捷的条件。在社会化媒体的企业形象传播过程中，企业要时刻关注受众的态度与观点，聆听受众心声，不断与受众进行沟通，让用户形成一种对企业“主人翁”式的情感，让受众参与到企业文化创作中来，形成一种受众与企业“共同的文化”，缩短企业与受众之间的距离。

三、结语

社会化媒体的快速发展要求企业在传播自身形象时改变传播策略，适应社会化媒体的传播机制，并且还需要企业与自身企业理念、企业行为相结合，使企业形象传播成为战略性工作。这样，企业才能够游刃有余，塑造一个良好的企业形象。

（作者单位：东北林业大学文法学院）

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