大学生消费群体的产品认知及消费行为研究

张文慧 张颖南

[摘 要]为进一步提高大学生的健康素质，促进以大学生为目标消费群体的企业产品研发、生产及品牌建设、营销促进，通过调查大学生群体对健康的含义、健康产品的认知及消费行为，了解该群体对健康理念的认识程度，并发现健康理念对大学生消费行为的影响。研究表明应该加强对大学生消费群体的健康消费教育，同时企业的产品研发、生产应与健康密切结合，使健康理念在大学生消费群体中和以大学生为目标市场的企业生产经营中得以深入贯彻。

[关键词]大学生;健康理念;消费行为;产品认知

[中图分类号]R193

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）06-0105-03

Abstract： In order to further improve the health quality of college students， and promote the product research ， development， production， marketing promotion and brand construction of the enterprise which target the college students as the consumption group .Through researching college students groups perception of the meaning of health， health products and consumer behavior， to understand the groups awareness of health concepts， and to find that the impact of the health concept on college students consumption behavior. The research indicates that the health consumption education should be strengthened for college students， and the product research and development ， and production of enterprises should be closely combined with health， so that the health concept can be thoroughly implemented in college students consumer groups and in the production and operation of enterprises taking college students as the target market.

Keywords： College Students; Health Concept; Consumer Behavior;Product Cognition

[作者简介]张文慧（1998-），女，内蒙古呼和浩特人，本科生，研究方向：市场营销。

[通讯作者]张颖南（1982-），女，黑龙江哈尔滨人，讲师，博士，研究方向：营销管理、消费者行为。

[基金项目]2018年黑龙江省大学生创新创业训练计划项目“基于健康理念的大学生消费群体的产品认知及消费行为研究 ”（项目编号：201810240082）; 2018年哈尔滨商业大学科研项目“基于健康理念的青年消费群体的食品消费行为研究 ”（项目编号：218XN004）; 2018年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于大数据的黑龙江省绿色食品企业商业模式创新研究”（项目编号：18GLB028）; 2017年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于顾客感知价值的绿色食品‘线上线下渠道融合发展研究”（项目编号：17GLF294）。

大学生群体作为我国年轻群体的代表和未来社会发展的主要力量，具有思想先进、接受能力强等特点，但该群体健康理念还比较缺乏，生活和消费习惯也比较随意。如果大学生群体能在大学期间树立合理的健康理念，并通过该理念引导消费，将影响其一生的生活方式和消费习惯，同时大学生群体消费需求的倾向性也能引导和规范企业的生产及营销行为。

一、文献回顾

（一）关于当代大学生健康生活现状及影响因素的研究

付少雄研究了大学生健康信息行为对实际健康水平的影响[1]，刘云高探析了大学生“健康生活”素养培养的路径[2]，郭士安通过调查研究探索了大学生健康观念和体育锻炼生活方式现状[3]。

（二）关于当代大学生饮食习惯及营养知识的研究

徐蕊以某高校为例调查了高校大学生营养与健康知识、态度及行为的状况[4]，陆惠分析了大学生不健康饮食消费及其对身体健康的影响[5]，刘蝶等通过调查研究了大学生营养健康现状及对营养知识的认知情况[6]。

（三）关于当代大学生消费观念及行为的研究

魏然对大学生消费行为及理性消费观念的树立进行了分析[7]，张晓航研究了当代大学生消费行为习惯对消费预算分配情况的影响[8]，王雨生以个别省为例研究了大学生消费观念与消费行为现状[9]。

（四）关于企业在健康趋势下的产品策略研究

季克勤等从企业的视角研究了消费者的健康需求和健康产品的研发情况[10]，禹椰等从某行业的角度研究了健康服务产品的制作与管理[11]，李辰从企业的视角研究了健康消费升级状况及产品品质提升策略[12]。

总结以上研究者的研究现状发现，研究者对于大学生消费群体的健康生活状况及消费行为的研究比较充分，对于企业生产健康产品的研究比较深入，但尚缺乏对以上几方面的关联研究，即大学生群体健康生活状况和健康认知对其消费行为影响的研究，进而影响企业的生产与营销行为。因此，本文将以大学生群體为研究对象，通过研究其健康理念引导饮食消费行为，促进其形成正确的产品认知和消费行为，并进一步促进企业以“大学生健康”甚至“人民健康”为目标进行产品的研发、生产与营销。

二、研究过程

本次研究将关注点聚焦于大学生，在分析既往研究结果的基础之上，采用定性与定量相结合的实证研究方法，从多个角度研究大学生的产品认知和消费行为。

定量研究部分采取问卷调查的方式，本文以哈尔滨商业大学学生作为主要调查对象，采取随机抽样方法对全校各专业学生就“大学生产品认知和消费行为”进行了问卷调查，调查主要内容包括“产品认知”和“消费行为”两部分。此次调查问卷共发放1000份，回收950份，有效问卷为888份，问卷有效率为 93%，其中男生285人，占32.09%;女生603人，占67.91%。

定性研究采取深度访谈的方式，对大学生进行面对面访谈，目的在于了解其行为的动机和心理。定量研究只能对事物表层的和可量化的部分进行测量，不能获得具体的细节内容。因此在调研和分析时本文同时注重对定性资料的收集和整理，因为定性研究可以在微观层面对社会现象进行比较深入细致的描述和分析，便于了解事物的复杂性。

三、研究结果

（一）大学生产品认知情况

通过调查大学生对市场上“健康食品”的评价中发现，认为所供给产品种类丰富但不易于寻找的人居多;在“健康食品”的價格方面，大学生普遍认为价格偏高;在信息宣传方面，多半人认为信息宣传不足，难以辨别健康食品，信息宣传夸大，与实际情况不符。

通过对大学生认知类问题的调查发现：79.7%的大学生认为自己所消费的食品不够健康，大多数人认为导致这种状况的原因是难以辨识健康食品和不懂健康饮食方法。如图1，约80%的大学生认为有必要进一步提升自己在食品消费中的健康意识，并且希望通过自主学习、第三方媒体或平台以及商家宣传等方式提升健康意识。77.9%的大学生认为有必要进一步提升自己在食品消费中的辨别能力，并且大部分人希望通过增加产品包装上的健康识别信息、加强产品广告中的健康信息宣传以及通过第三方媒体或平台来增强辨别能力。77.48%的大学生会随着年龄的增长或者身体出现亚健康信号会更加注重食品消费过程的健康因素。

以上调查结果表明，大学生有较强的意愿进一步提升自己在食品消费过程中的健康意识和辨别能力，并且希望通过产品和商家的宣传以及第三方平台方式来学习。

但许多大学生认为市场上的“健康食品”种类众多却不易于寻找，“健康食品”的价格普便偏贵，而且有些食品广告存在夸大宣传甚至虚假宣传。这就使产品与目标市场脱轨，大学生找到健康食品变得困难，真正生产健康食品的企业由于生产成本高导致产品价格贵而难以销售。

（二）大学生消费行为分析

调研结果表明，近一年中，将近80%的大学生会关注健康方面内容，这表明大学生具有一定的健康意识。但在对日常三餐健康要求的调查中显示，有一半以上的大学生对此不够了解，并且有近一半学生认为自己的三餐不符合健康要求，其中认为三餐不符合健康要求的原因为“健康认知不够”“健康意愿缺乏”“辨识能力不足”和“市场产品供给缺乏”。

通过对大学生购买零食和饮料的调查发现：93%以上的大学生会购买零食，其中有1/3的学生会经常购买。在购买零食的种类中，大部分大学生会选择原产品零食（如产品），多半人会选择深加工食品（如膨化食品和果冻等），少部分人会选择初加工食品（如干果、果脯等）。96%以上的大学生会购买饮料，其中有接近30%的学生会经常购买。在购买饮料的种类中，选择最多的是果蔬汁饮料和乳制品饮料，其次是茶类饮料和碳酸类饮料，选择咖啡类饮料和功能性饮料以及含酒精类饮料的比较少。如图2，大部分学生选择购买零食和饮料时考虑的因素为口味或口感，其次是品牌和宣传以及价格和优惠，很少人会根据成分和配料来选择，并且有55.9%的人认为配料表中添加剂的含量越少，食品和饮品越健康。将近一半的大学生在购买零食和饮料时从来不看配料表和营养成分表，其余大学生中的80%以上表示仅仅偶尔会看，相比于营养成分表他们更愿意看配料表。

从以上调查结果可以看出，大学生购买零食和饮料大多会选择营养物质含量较高的产品，他们更倾向于选择健康食品，但在购买过程中大多数学生不知道如何选择健康食品，也不会根据产品信息来判断食品中包含的营养物质是否对自身有益，于是他们青睐通过直接品尝来选择口味和口感具佳的食品。这说明了大学生由于缺乏选择健康食品方面的能力，导致他们的购买行为发生了变化。因此，想要使大学生购买健康食品，最重要的是让他们具有一定的选择健康食品的知识。

四、结论与建议

（一）产品研发要与健康需求结合

随着健康理念的不断深入，以及“养生年轻化”观念的加强，越来越多的大学生开始注重饮食带来的营养和健康价值，享受健康饮食成为越来越多消费者的追求，大学生健康需求正成为市场新的驱动力，为企业带来产品研发的突破口。

（二）广告与包装加强健康信息宣传，提升品牌辨识度

通过对大学生产品认知的调查发现，他们难以从众多品牌中寻找到真正健康的食品或者品牌，但希望进一步提高健康意识和辨别能力。基于此现象，建议企业在产品包装上增加可辨别的健康信息，并配合广告进一步宣传产品，尽量减少大学生的辨别困难，或者可以通过第三方媒体和平台来普及健康知识，间接引导大学生购买。

（三）产品应始于口感口味，终于营养价值

通过对大学生消费行为的调查发现，很多人想要购买健康产品，但由于缺乏健康知识难以选择，转而将口感口味作为选择产品的首要因素。因此，企业可以通过产品的口感口味来吸引大学生产生第一次购买，利用产品的营养价值长期锁住消费者，建立起消费者的品牌忠诚度。

[参考文献]

[1]付少雄，胡媛.大学生健康信息行为对实际健康水平的影响研究[J].现代情报，2018，38（2）：84-90.

[2]刘云高.大学生“健康生活”素养培养路径探析[J].湖北函授大学学报，2017，30（21）：22-23.

[3]郭士安，戴永冠.对大学生健康观念和体育锻炼生活方式的调查与分析[J].学校体育学，2016，6（24）：34-35.

[4]徐蕊，李文芳，张博轩，荣爽.武汉市某高校大学生营养与健康知识-态度-行为状况调查[J].现代预防医学，2017，44（2）：231-235.

[5]陆惠.试析大学生的不健康饮食消费及其对身体健康的影响[J].食品安全导刊，2017，30（52）：72.

[6]刘蝶，方成.大学生营养健康现状及对营养知识的认知情况调查[J].保健医学研究与实践2017，6（14）：26-29.

[7]魏然，刘文琳，张宏旭.大学生消费行为分析及理性消费观的树立[J].中国市场，2017，34（953）：112-113.

[8]张晓航.当代大学生消费行为习惯研究[J].中国商论，2016，（9）：74-75.

[9]王雨生.大学生消费观念与消费行为的现状调查研究[J].产业与科技论坛，2016，15（7）：140-141.

[10]爱仕达，季克勤.研究健康需求研发健康产品[J].现代家电，2016（19）：44-45.

[11]禹椰，袁嘉巍.企业休闲体育“私人定制”健康管理服务产品设计研究[J].社会体育学2017，7（23）：168-169.

[12]李辰.助推品质与健康消费升级 汇源抢占果蔬汁发展风口[N].中国经营报，2017-05-13.

（责任编辑：郭丽春 刘茜）