CCM理论视角下瑞幸咖啡创意传播研究

摘 要：瑞幸已成为国内第二大连锁咖啡品牌，其品牌创意传播管理策略有较大的可取之处和参考价值。依托创意传播管理（CCM）理论，本文梳理了瑞幸咖啡创意传播中的管理策略，并尝试给出提升建议。

关键词：瑞幸咖啡;创意传播管理;沟通元;数字生活空间

1 创意传播理论概述

随着互联网的普及，国内互联网产业完成了划时代的改革，人与人之间的关系通过互联网被重新塑造。[1]这一趋势也对营销传播学界提出了新的要求。北京大学陈刚教授首次在学界提出了创意传播管理（简称“CCM”）理论。陈刚教授认为，“新媒体”这一称呼并不能完全表达互联网的特点和价值，以互联网为基础的新的传播形态实际上创造出了一种新的数字生活空间。[2]在数字生活空间里，消费者不再只是冷冰冰的类型化的消费主体，其内涵扩充为生活者，这也就意味着企业在数字生活空间中承担着生活服务者的角色。总的来说，创意传播就是立足于生活服务者的决策和传播目标，依托沟通元进行创意构想，利用传播资源将沟通元的各种表现形式充分展现，激活生活者，在与生活者的互动中创造传播效果的营销传播模式。[2]

2 瑞幸咖啡的创意传播管理策略

2.1 打造延伸性强的沟通元

沟通元是创意传播的核心，是一种基于内容的文化单元，是创意传播的“元点”。[2]以“小蓝杯”这一沟通元为例，它迅速吸引生活者，引发了生活者的二次传播，他们把带有“小蓝杯”和自己工作或生活场景的照片上传到自己的微信朋友圈和微博等个人的数字生活家园上，与好友或网友分享。生活者在社交平台上传的内容往往是带有表演性质且经过精心设计的，“小蓝杯”这一沟通元得以经过筛选顺利进入生活者的数字生活空间，也说明它也成了生活者网络自我呈现的一部分。

这一沟通元实际上还为生活者提供了一个创意框。不少生活者选择直接在杯身的留白小鹿形象上进行再次创作，通过与生活服务者在数字生活空间的互动，激活更多生活者的创意，实现更大范围的协同创意。

2.2 构建打破边界的无限场景

“无限场景”是瑞幸咖啡的品牌战略，也是瑞幸咖啡尽心塑造的与生活者的溝通方式。传统的咖啡馆，如星巴克，将自己打造成为继家、办公室之外的第三空间。但伴随着互联网的发展，数字化生存状态改变了日常生活的空间结构，空间的区隔与空间的关联和交错在不断地改变。[3]生活者购物地点的碎片化趋势日趋明显，物理商圈作为传统零售业的主要选址已经无法满足生活者的需求。[4]瑞幸咖啡不同类型的门店能满足生活者多元化的场景需求，如咖啡馆、办公室、交通枢纽、运动场景、高校校园、聚会场景等，从“人找咖啡”变成了“咖啡找人”。

“无限场景”实际上打破了传统的物理空间边界，将生活者的物理场景和数字生活空间联合起来，形成多维联动，创新了传播形式。咖啡提供的其实是社交性质很强的服务，瑞幸咖啡通过“无限场景”还能够聚合生活者在物理空间和数字生活空间的社交行为与关系。

2.3 聚合多种创意传播资源

在创意传播中，当沟通元被创造出来后，需要选择合适的创意传播平台，触发传播资源，将营销传播的信息发送到生活者所在的数字生活空间。传统传播资源中的户外广告是传播元传播的最重要的平台之一，能够高效地扩散、传播信息。瑞幸咖啡在线下主要选择了楼宇电梯广告这一分众化媒介，在围绕门店半径1.5公里之内的范围投放电梯广告。在线上，瑞幸咖啡在微信朋友圈投放LBS广告，投放范围和电梯广告基本重叠。瑞幸咖啡还进驻了百度品牌专区。百度是中国最大的搜索平台，搜索平台则是数字生活空间最稳定的公共平台，当生活者接触到瑞幸咖啡，想要进一步搜索了解时，能够获取专业、官方的信息。在数字生活空间中，明星与其社会化媒体是不可分割的整体，是一种独特的社会化媒体资源，这种形式不再是一种强硬的广告推送，而是和生活者建立更亲切、更灵活的沟通渠道。[2]“小蓝杯”出现在一众明星和“大V”的微博上，再加上瑞幸咖啡在可占有传播资源中发布的夏季及秋季街拍、产品发布走秀等，将“小蓝杯”打造成了数字生活空间中的“时尚新icon”。

锁定特定空间的电梯广告、朋友圈LBS广告、明星与KOL（关键意见领袖）的社交传播资源等构成了生活服务者在数字生活空间与生活者的一个个连接点，能从不同角度与生活者对话和互动，最终聚合成面。

2.4 深入数字生活圈的裂变营销

裂变营销是瑞幸咖啡创意传播中的重要手段。当生活者将内容分享到微信群、微信好友和微信朋友圈时，实际上就是把内容传播到了自己在数字生活空间的圈子里，生活服务者提供的福利连接起了生活者在数字生活空间的社交关系。生活者分享后，这种由生活服务者再次连接起的关系链还能够让生活者联想到使用服务的生活场景，使瑞幸咖啡和生活者平时的不同场景相关联，有效地提升了生活者对品牌的忠诚度。

在裂变传播中，创意占据着举足轻重的地位。瑞幸咖啡在实现裂变传播时，注重多元的沟通形式。瑞幸咖啡在裂变中重视生活者体验的娱乐性和游戏性，打造了蓝色骰子“lucky goolooloo”、老虎机“luckin shake”等玩法，同时也植入了“幸运”这个沟通元，增强生活者对品牌的认同感。

2.5 基于大数据的沟通管理

随着大数据时代的到来，数据对于营销传播的重要性更加凸显，数据已经成为生活服务者进行沟通管理的基础性资源。瑞幸咖啡无论是外卖下单还是门店点单都只能通过其自有渠道完成，后又与腾讯达成战略合作，用科技赋能智慧新零售。借助自有资源，瑞幸得以十分精准、全面地收集生活者的信息，这比传统的数据库或购得的数据都更加高效和精准，同时完成了可观的线上流量的积累。瑞幸咖啡通过自身研发的沟通平台，结合与腾讯的合作，不仅能够融入腾讯的社交生态，还能针对不同生活者提供差异化的沟通方式，带给生活者兼具完整与高效的用户体验。与此同时，生活服务者也能具体地掌握生活者的个人信息、社交信息、内容关注、发布行为与消费行为，构建服务生态系统，为实现生活服务者与生活者一对一沟通的愿景提供了可能。

3 瑞幸咖啡创意传播的提升点

3.1 发力品牌文化内涵建设

品牌的文化内涵是品牌最核心的基因，是品牌价值内涵与情感内涵的结合，是触动品牌与生活者联系的有效载体。[2]无论是星巴克，还是咖世家，它们都拥有数十年的历史，也注重自身文化力的打造。瑞幸咖啡成立时间短，布局速度快，不仅生活者对品牌的文化内涵知之甚少，就连品牌自身在文化内涵的建设中也出现了缺位。瑞幸咖啡在今后应该在品牌的文化内涵上多做文章，与生活者确立持久、稳固的情感维系。

3.2 着力提高品牌的产品力

企业的产品力决定着企业是否能走得长远。瑞幸咖啡在商业模式上颠覆了传统，在产品端也应该注重生活者的需求，加强创新。如今，好的产品能够成为生活服务者与生活者之间最有价值的连接点;好的产品也能被塑造成为新的适合创意传播的沟通元，激活生活者的创意，引发生活者的协同创意，引爆数字生活空间。

3.3 竭力控制创意传播的风险

与传统媒体时代相比，自媒体时代是一个“人人都有麦克风”的时代，只要拥有必要的设备和最基本的能力，就可以在自媒体时代发声。[5]在瑞幸咖啡发布致星巴克的一封公开信后，不少自媒体就开始嘲讽瑞幸“碰瓷”“自嗨”，导致一些生活者开始对瑞幸的观感变差。生活服务者在这种风险生态下进行创意传播，一定要竭力防控风险，做好实时监测，及时调整策略、作出反应。

参考文献：

[1] 熊仁国，张银柱，张沁沁.自媒体深度内容生产与传播探析[J].中国广播电视学刊，2017（10）：68-70.

[2] 陈刚，等.创意传播管理——数字时代的營销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：8.

[3] 赵呈晨，郑欣.共享式传播：青年同辈群体中网络语言流动研究[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2018，41（04）：72-80.

[4] 齐永智，张梦霞.互联网时代的无边界零售[J].中国流通经济，2015，29（05）：55-61.

[5] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12+2.

作者简介：陈亚威（1999—），男，南京林业大学人文社会科学学院广告学专业本科在读。