取势、明道、优术：新中国70年国家形象塑造的基本经验

高攀

摘 要：新中国成立70年来，围绕塑造一个什么样的国家形象、怎样塑造国家形象的问题，中共中央几代领导集体立足国际国内大局，在深刻总结历史经验教训的基础上谋篇布局，以全面把握国家形象塑造之“势”为基础，以始终遵循国家形象塑造之“道”为根本，以综合驾驭国家形象塑造之“术”为支撑，积累了丰富的基本经验，形成中国国家形象的特质。立足于中国特色社会主义进入新时代的历史方位发掘总结历史经验，对当前中国国家形象战略谋划及实施具有重要借鉴和指导意义。

关键词：新中国70年;国家形象塑造;“势”;“道”;“术”

中图分类号：D6

文献标志码：A  文章编号：1002-7408（2019）08-0013-09

国家形象是指一国的社会公众和国际公众对该国的客观现实形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观认知和印象评价。因认知主体不同，国家形象包括自我形象（国内形象）和他者形象（国际形象），两者由于认知主体对一国的熟悉程度、情感诉求及各自的文化背景不同而存在较大差异甚至完全背离。考虑到全球化背景下国际形象较国内形象更具有博弈价值和现实战略意义，本文偏向将国际形象作为研究国家形象塑造的主要指涉和终极诉求。

国家形象的定位是塑造国家形象的总“纲”，是“塑造什么样的中国”的出发点和逻辑前提。新中国成立70年来，伴随着中国共产党领导下的中国建设、改革的生动实践，中国国家形象的定位发生了巨大的历史嬗变：共和国前30年里，虽然中国未明确提出国家形象定位，但期间主要领导人的国家形象塑造实践都包含了丰富的国家形象战略思想。毛泽东带领中国共产党建立新中国，一改积贫积弱的旧中国形象，生动地向世界展示“社会主义大国”“独立自主、自力更生”“维护世界和平、反对世界霸权”的国家形象。改革开放40年里，邓小平等几代中央领导集体根据国际形势的变化及中国自身的发展，将这一时期国家形象的定位体现为三个关键词：“中国特色社会主义”“独立自主、和平外交”“改革开放”。2013年12月习近平在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时，首次从历史文化、内政建设、外交政策、国情特色四个角度系统阐释中国要塑造的四个“大国形象”，即：历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象;政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象;坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象;对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象[1]。这一重要论述继承和发展了历任中央领导集体国家形象塑造思想，是新时代中国国家形象塑造的全新定位。

如上所述，在深刻总结历史经验教训的基础上谋篇布局，以全面把握国家形象塑造之“势”为基础，以始终遵循国家形象塑造之“道”为根本，以综合驾驭国家形象塑造之“术”为支撑，立足于中国特色社会主义进入新时代的历史方位发掘总结基本经验，对当前中国国家形象战略谋划及实施具有重要借鉴和指导意义。这些经验主要包括：取“势”，即因势利导，顺势而为，用最小的力产生最大的势以营造并把握国家形象塑造的良好战略态势;明“道”，即坚持以经济建设为中心、重视塑造国民价值信仰、树立良好的政府形象;优“术”，即有效整合国际公关、媒体传播、对外援助、民间外交、品牌形象等塑造国家形象手段。

一、取势——新中国70年国家形象塑造之“势”的精准把握

“势”，在中国历史上被广泛地运用于不同学科领域，其最初的含义专指权势与地位。按照现代意义的说法，我们所讲的“势”，是内外因素影响下形成的一个环境形势。势，代表着方向，把握大势才能高瞻远瞩，势又往往和时联系在一起，这就是时势。在没有“势”时，不能硬去造势，或者借势;在内外环境均不成熟时，就要循势;一旦天时地利人和形成了“势”时，就要果断地取势，为我所用。国家形象塑造之“勢”是指国家形象塑造所面临的形势，解决的是在什么样的历史方位上塑造国家形象的问题。善弈者谋势，精准研判形势是塑造国家形象的前提。新中国70年来，中共历任领导集体在国家形象塑造的实践中高度重视对“势”的把握。

新中国成立初期，毛泽东面对战争与和平这两种力量此消彼长的复杂局势，提出了可以暂先维持15至20年的和平环境以达到争取和平目的的观点，该判定为当时的中国政府坚持独立自主的和平外交政策提供了重要依据，同时坚定了中国人民面对复杂的国际形势维和止战的决心和意志。与此同时，面对新中国国家形象被西方话语塑造为“专制”“集权”等他者形象，我国实行“另起炉灶”“打扫屋子再请客”“一边倒”三大外交政策，坚定与苏联一起站在和平民主阵营内，从而把握了国家形象战略的主动权。

上世纪七八十年代，中美、中苏、美苏三国关系发生变化，多极化格局取代两极争霸，维和力量的增长势头远超战争力量的增长。同时，发展问题成为全世界各国最为关注的问题，国家间的竞争从军事领域转向综合国力，且竞争重心主要聚焦于科学技术上。邓小平深刻分析时代特征和世界大势，对国际形势作出“东西南北问题”的战略判断，即当前世界面临两大战略问题，一个是和平问题，一个是经济问题或者说发展问题。把和平与发展视为当今世界的两大主题的深刻判断是对中国进行现代化建设所处的时代特征和国际战略环境的科学回答，为国家发展和形象塑造战略的调整提供了充分的依据。

随着冷战结束，两极格局彻底终结，取而代之的是全球化和多极化的加速发展。新时期，江泽民和胡锦涛等中国领导人根据世界形势和中国发展的新变化，指出“和平与发展仍然是当今世界两大主题”。面对经济全球化的强态发展趋势和世界各国人民对和平与发展的普遍共识，胡锦涛着重强调国际合作的重要性，将“促合作”上升到时代主题的高度，与“求和平”“谋发展”相提并列成为主旋律。与此同时，受社会主义国家的政治风波和苏东剧变的影响，中国所处的国际舆论环境急剧恶化，自上世纪90年代初始，各种针对中国是否有能力、有意愿对世界和平稳定构成威胁等聚焦于军事、经济等硬实力层面的“中国威胁论”被国际学界、媒体界广泛讨论，有组织、有计划地掀起了对中国极其不利的国家形象攻势，极尽丑化和妖魔化中国形象。对此，中国领导人高度重视，明确指示要通过加强外宣工作，全面客观地把我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明的发展情况介绍给世界，及时准确地传达我国对国际事务的重大主张和观点，增进我国人民与外部世界的相互了解，形成国内外宣传舆论力量的合力，塑造良好的国家形象。

当前，世界处于百年未有之大变局，中国处于历史上最好的发展时期，两者同步交织、相互激荡。一大批新兴经济体和发展中国家群体性崛起，世界经济中心向亚太转移，出现“东升西降”的现象。国际权力在少数几个西方国家之间“倒手”的局面走向终结，西方国家开始出现以国家利益至上取代意识形态的态势，越来越多的美国盟国正试图走上战略自主道路。这种力量对比变化加深了美国的危机感，由此带来特朗普政府单边主义和贸易保护主义抬头，肆无忌惮破坏现行国际规则，企图用不平等的双边关系取代既定的国际政治经济秩序，完全变成一个纯粹的利益索取者，让世界秩序面临坍塌的危险。同时，伴随着世界进入大发展、大变革、大调整的激荡时期，中国特色社会主义事业的新发展面临政治多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的客观环境，同时亦面临社会利益矛盾不断滋生与分化的主观境遇。对此，以习近平同志为核心的党中央精准把握国家形象塑造的战略黄金期，准确定位“四个大国形象”的塑造目标，向世界文明发展传递中国价值，给世界经济复苏注入中国动能，为世界和平发展贡献中国力量，与世界治理机制改革分享中国智慧[2]，以此为塑造良好国家形象创造有利的外部环境。

二、明道——新中国70年国家形象塑造之“道”的深刻洞悉

“道”，为我国独有的哲学思想，最早由老子提出，其最初意义是道路，后来引申为事物的本原、本体、规律、终极真理和原则等等。在现代话语中，“道”是指万事万物发展的一般规律，如我们常用做人之道、为官之道、治国之道等话语来揭示为人处事、治国理政必须深刻洞悉的普遍规律。国家形象塑造之“道”特指塑造国家形象必须遵循的规律以及所要坚守的基本原则，在构成国家形象的客观存在、精神要素和行为实践三大层面的基础要素中，经济实力、信仰培育、政府行为起着本与源的关键性作用。

（一）物质层面，坚持以经济建设为中心

物质决定意识，国家的综合实力是国家形象塑造的决定性考量因素，因此，塑造国家形象，最根本的应是心无旁骛地做好自己。当今世界，在纵横捭阖的国际关系、剑拔弩张的军事对峙以及局部军事冲突的背后，有着深刻的经济根源，诚如历史学家章百家所言：中国影响世界的最好方式，就是改革和发展自身。

早在1949年3月5日，毛泽东在党的七届二中全会上作报告时就提出“以生产建设为中心”，同年6月15日，毛泽东在新政治协商会议筹备会上讲话时，也把恢复和发展经济作为今后党和政府的两项工作重点之一[3]。新中国成立初期，毛泽东等老一辈革命家致力于摆脱旧中国贫穷落后的面貌，对社会主义建设进行艰难而伟大的探索，期间虽然走过一些弯路，但也取得了令世界瞩目的成绩。共和国前30年，中国经济实力排名上升至全球第六，其工业化水平广受外媒赞誉，称我们与世界上其他工业上后起之秀的国家相比毫不逊色，初步改变了中国贫穷落后的面貌。1978年，十一届三中全会作出党和国家工作重点向现代化建设转移和实行改革开放的伟大战略决策，强调搞好经济建设、发展生产力是我们解决国际国内一切问题的最主要条件。自此全国上下形成社会主义初级阶段必须牢牢抓住经济建设这个中心不放的共识，开启强国富民的新进程，使中国面貌焕然一新。

经过改革开放40年的伟大实践，今天的中国依然在世界经济发展的快车道上高速前进。为了实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展，以习近平同志为核心的党中央在一以贯之地坚持“以经济建设为中心”的同时，提出“以人民为中心”的发展思想。如果说前者主要体现的是发展生产力的需求，那么后者更多表现为理顺生产关系的要求，更好地解决发展为了谁、依靠谁、发展成果由谁享有等一系列发展的根本问题，凸显了中国共产党的宗旨意识和担当意识，而责任与担当正是当下国际社会评判国家形象的重要标尺，也是支撑一个国家他者形象的重要方面。

（二）意识层面，重视培育国民价值信仰

国民信仰培育作为国家形象塑造意识层面最重要的因素，其作用集社会凝聚力、精神牵引力、道德教化力、行为规范力与秩序稳定力于一体，是一项宏大的铸魂工程。人类社会发展史证明，伟大的民族绝不可能建立在信仰的荒漠上，历史上凡是广大国民在精神上能够坚守共同信仰的时期，往往是国家繁荣发展和强大鼎盛時期，反之则是国力衰弱、社会动乱、道德沦丧的时期。因此，物质贫乏不是社会主义，精神空虚也不是社会主义。如果没有国民价值信仰的凝聚和引领，没有共同价值观的追求，整个社会就是一盘散沙，国家也难以在激烈的世界竞争中立足发展。新中国成立后，我国对精神信仰、伦理道德、社会风尚的关注更甚以往，对主流价值和共同信念的归属感尤其强烈[4]。从新中国70年来中国国民精神信仰的培育实践来看，效果凸显：

共和国前30年，以毛泽东为代表的中国共产党人根据中国社会的复杂性，积累了培育国民精神信仰的宝贵经验，即建立科学完整的革命理想和革命传统的宣传教育体系，正视旧道德、旧思想在群众中积淀厚重，国人精神中存在奴性、愚昧、为我、好伪等劣根性的客观存在，将国民分类开展区别教育，如对普通国民开展爱国主义教育，要求其维护国家尊严，保持民族气节;对知识分子则要求他们与工农相结合，学习马克思主义，将资产阶级的思想意识改造转化为无产阶级的思想意识;对共产党员则要求其忠诚于党的事业，全心全意为人民服务，要摆脱“小我”意识的局限，树立为“大我”奉献的意识等等。得益于国民精神信仰培育，新中国成立后涌现出一大批国民认同感极强的精神榜样，如王进喜、焦裕禄、雷锋等道德典范一时间被无数国人树立为标杆去学习，国民的向心力和凝聚力空前强大。选择信仰、坚守信仰、为信仰不屈奋斗，这种淬火成钢的力量深刻体现了毛泽东时期国民价值信仰的培育对国家形象塑造的积极作用，直接影响国民信心的发展以及信仰培育的实践。

随着改革开放的深入，处于转型时期的中国社会经历了从解构到重塑的痛苦，与之相伴而行的是新时期国民信仰的多样性持续增强，不同程度地发生国民价值信仰解构，人们普遍感受到价值失落和信仰缺失的迷惘。加之西方各种思潮、主义纷涌而至，多元文化多意识形态交汇融合使得一部分民众面对“享乐主义”“拜金主义”“实用主义”“历史虚无主义”等多元价值观念时，淡忘国家意识、民族意识，失去对国民价值信仰的认同。这一趋势严重阻碍了社会核心价值信仰的有效传递，使国民价值信仰培育效果大打折扣。邓小平在充分认识到国民信仰的凝聚力、团结力、驱动力和激励力的基础上，提出要重塑良好的国家形象，就必须重塑国民道德形象，提高国民的民族自尊心和民族自信心。他说，要想充分发挥社会主义优越性，必须做到“不仅经济要上去，社会秩序、社会风气也要搞好”，两个文明都超过资本主义，才是有中国特色的社会主义[5]。由此创造性地确立“两手抓、两手都要硬”的战略方针。在回顾改革开放的发展历史时，邓小平曾深刻指出十年最大的失误在思想道德教育，尤其是对年轻一代的信仰培育。邓小平以政治家的凝重和战略家的敏锐，将加强对青少年的理想信念教育视为保证共产主义事业后继有人的根本大计，为国家形象塑造积蓄了强大的精神力量。

当前，我国正处于大发展大调整大变革时期。对内，我们处在改革攻坚、社会转型、矛盾多发的关键时刻，不同社会群体间的价值共识减弱、利益博弈增多;对外，西方敌对势力对我国实施“西化”“分化”等和平演变的战略，国际社会对我国不断发展壮大持有的各种杂音和疑虑有增无减。中国能否有效应对以上风险和挑战，成功将各项建设事业持续推向更高阶段，毫无疑问取决于广大人民群众能否确立并巩固共同认可的精神信仰。在此背景下，习近平强调，一个国家、一个民族，只有坚守共同的信仰追求，才能同心同德迈向前进，步入新的辉煌。2015年2月28日，习近平在会见第四届全国文明城市、文明村镇、文明单位和未成年人思想道德建设工作先进代表时强调：“人民有信仰，民族有希望，国家有力量。”[6]这一深刻论断抓住了我国现阶段进行国民信仰系统建设的基础和关键，对化解当前不同社会群体的精神困惑、抵御各种极端社会思潮的侵入、破解改革发展难题以及回应国际社会的各种关切具有重要的指导意义。通过全体国民坚守正确的价值信仰，主动实施国民信仰工程建设，积极筑牢广大人民群众的精神家园，从根本上凝魂聚气、强基固本，守护崇高信仰，使得中国国家形象中的人文精神内涵更加深刻饱满，国家形象才能更令世人仰慕。

（三）行为层面，树立良好的政府形象

政府形象是指作为行政主体的政府在作为行政客体的社会公众头脑中的有机反映，是社会公众对政府的执政理念、整体素质、执政能力、施政业绩等客观实在的总体印象和综合评价[7]。政府形象是国家形象诸多构成要素中的“核心形象”，它是社会公众评价国家形象的重要观察点和核心内容。公众一般以政府的权威度、美誉度、诚信度、公信力等维度对其进行衡量，且常常无意识地透过国家形象中的经济形象、文化形象、国民形象塑造看到政府形象的影子，并将其成败得失归于政府形象，进而上升到国家形象。因此，塑造积极正面的政府形象对国家形象的塑造具有极大的重要作用。

新中国成立后，作为新中国政府形象的总设计师，因饱览史书，深谙历朝历代的兴亡周期率，且目睹了国民党因不良的政府形象而终被人民和历史所遗弃的结局，毛泽东深知良好的政府形象是政府合法性的基础，塑造良好的政府形象对凝聚人心以及重塑国家形象尤为重要。新政府到底是“人民的主人”还是“人民的公仆”，在“管人”和“服务”的角色中应如何平衡？这些都决定着政府行为的导向和形象的好坏。因此，毛泽东以巴黎公社作为参照框架，把“为人民服务”作为新型人民政府的执政理念，把是否全心全意为人民服务作为评价政府机关工作者称职与否的重要标准，并以此作为无产阶级政府区别于统治阶级政府的本质。新中国正是有了第一代领导集体这样的价值追求，政府才探索并形成了为民、廉政、务实的行为作风，这在很大程度上提高了人民政府的运作效率，树立了良好的人民政府形象，使政府深受人民的拥护和爱戴，共和国真正成为人民的共和国。

改革开放和社会主义现代化建设阶段的到来，对政府形象提出了新的更高的要求。以邓小平为核心的党中央第二代领导集体积极回应时代呼唤，高度重视政府形象问题，并对此进行了丰富的理论求索和大量的实践创新。新的历史时期里，邓小平紧紧围绕改革开放这一主题开展塑造政府形象的实践：首先，遵循人民至上原则，以“全心全意为人民服务”作为政府形象塑造的出发点和落脚点，改革始终坚持以人民群众的根本利益作为考量标准，以此赢得广大人民群众的拥护和支持，改革得以顺利推进;其次，将政府施政效率摆在首位，以“效率优先”努力缩小十年动乱后的中国与世界的差距，解放和发展生产力，推行行政体制改革，加强政府廉政勤政建设，提高社会公众对政府的满意度和政府在公众心中的权威与公信力，樹立精干、高效的政府形象;最后，着力塑造政府领导者担当、廉洁、模范、进取的代言人形象，以此增强政府的感召力和公信力，提高民众对政府的信赖感。改革开放新时期我国为塑造良好的政府形象所做出了孜孜不倦的努力。

党的十八大以来，习近平总书记在新时代中国特色社会主义的治国理政新实践中，对树立良好的政府形象有着系统而深刻的思考，成效显著：一是推进“以人民为中心”的改革。民之所望，施政所向，以民生作为贯穿改革进程的最强音，问计于基层，问计于群众，关注人民的“获得感”。换言之，人民满意不满意、高兴不高兴、答应不答应，已成了判断政府工作和形象好坏的标准。二是强调以实求效的效能思想。即以效能为基本目标，把管理的诸多要素有机结合在一起的高层次管理活动[8]。“实”，就是作风要实，做到听实话、摸实情、办实事。“效”，就是有效提出解决问题的办法，做到出实招、见实效。以“以实求效、以实促效、以实检效”的执政思路，将政府的政绩观和实绩观结合起来，政府的执行力、公信力和凝聚力得以一步步提高。三是遵循“依法治国”的行为准则。习近平多次强调依法治国的行为准则要时刻放在政府的心头，心中常存职权法定和权责统一的观念，多次以“权为民所赋、权为民所用”来强调在长期执政的条件下，每一位代表政府形象的领导干部必须时刻在权为谁用这个问题上反复思考，通过自省、自律、自励树立坚定正确的权力观，真正为人民掌好权、用好权。四是廉洁奉公树立威信。自古以来，公生明，廉生威。习近平多次强调政府的政治本色应是依法用权、秉公用权、廉洁用权。通过开展党的群众路线教育实践活动和“三严三实”专题教育，推进“两学一做”学习教育常态化制度化，强化公职人员的作风建设，打造忠诚廉洁的公务员队伍，营造风清气正的政治生态。政治环境的肃清进一步拉近了政府与民众的距离，政府形象也在此过程中进一步得到提升。

三、优术——新中国70年国家形象塑造之“术”的娴熟运用

“术”，顾名思义，就是方法与策略。除了重视循道，还要善于用术。国家形象塑造之“术”专指塑造国家形象所采用的方式、方略，解决的是怎么塑造国家形象的问题。在遵循“以人民为中心”“效率优先”“法治建设”“廉政建设”等国家形象塑造之“道”的基础上，国家形象建设中的现实问题最终需要通过具体的“术”来解决，综合施策，多策并举，灵活运用各种方法和举措，方可推动国家形象塑造实践有序开展。

（一）以政府国际公关塑造和平正义的国家形象

政府国际公关作为一国政府影响国际公众、塑造自我形象、打击敌对势力的强有力手段，已逐渐成为众多国家塑造和传播国家形象、维护国家利益的重要举措。随着改革开放的推进，我国至20世纪80年代才对政府对外公关有所研究和发展，并且通过加强与国际公众的互动交流与沟通，加速进入全球化轨道，加深与国际社会的多维合作，更好地在国际上树立良好的国家形象。

一是以国际事件为公关契机展示国家形象。事件和活动是国际公共关系塑造国家形象的载体。国际性事件一旦经媒介传播，吸引国际受众的广泛关注，就能成为备受瞩目的“国际性媒介事件”，进而成为国际公众的热点话题，成为影响国家形象塑造的重要载体。这些年来，中国在推广国家公关上开展了诸多有益尝试，抓住一切机会和挑战，打造崭新形象并取得实效。如2003年的“非典”是中国成功进行危机公关的典范;我国承办的奥运会、世博会等国际性赛事、世界性展览是中国向世界展示国家形象的平台;2011年，以“中国国家形象宣传片”对外输出为标志，被外界解读中国已全面进入国家“公关时代”。尤其是像2008年北京奥运会这类全球性媒介事件，我们充分把握这些传播中国和合共生、和衷共济、和谐共享形象的大好机遇，以活动和事件为载体，传播积极信息，弥补他者形象和自我形象的差距，向外界充分展示和平、正义、谦逊、可信赖的国家形象。

二是完善新闻发言人制度有效改善国家形象。作为国家形象塑造的一种有效的公共关系工具，我国的新闻发言人制度设立始于20世纪80年代，与西方国家相比，起步和推广工作开始得比较晚，尚属于初级阶段。近些年，新闻发言人制度在信息的传递、误会的消除、舆论的引导、危机的干预、矛盾的化解以及争取民众的支持与理解等方面的作用越来越凸显，我国政府越来越重视健全和完善新闻发言人制度。每每在举行新闻发布会时，对热点、重点问题做到不隐瞒、不拖延、不敷衍，遵循客观、公正、真实的原则，及时准确地发布有效的新闻信息。它立足于实事求是，按新闻规律办事，全力与世界接轨，树立中国政府的公信力，让国内外公众愈发重视中国政府所表达与传递出的信息，并产生认同，充分展现我国自信、务实、开放、负责的国家形象。

（二）以媒体传播交流塑造文明进步的国家形象

国家形象塑造需要进行大量信息传送。新中国成立以来，在国家形象建设的信息传送问题上，我国常用传播与宣传这两种思维。“传播”是一个舶来词，词性偏中性，意为信息流动过程。而“宣传”则带有明显的目的和主观色彩，通常被认为是引导理解、操控认知与行为，以达成宣传者的计划和意图，尤其是政治目的。新中国70年来，我国凭借政府雄厚资源，建立起了庞大而完善的“对外宣传”体系，该体系经历了从政治宣传到话语传播这两种思维的转变，即：单向度“宣传”模式日渐式微，双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。

新中国成立时，国家领导人格外重视国际社会对新中国的认可度，希望通过宣传新中国的建设情况来争取得到国际社会更多的理解和支持。国家形象的宣传工作伴随着新中国的诞生而全面铺开：从中央人民政府新闻署的正式成立，到一系列通讯社、广播电台以及书刊发行机构如雨后春笋般相继建立，逐步形成中国国家形象塑造的宣传体系，这些政治宣传在扩大新中国的影响力、树立良好的国家形象方面发挥了重要作用。

改革开放后，新时期的国家领导人更加重视对外宣传。邓小平指出，要做好党的路线、方针、政策的宣传，让世界了解真正的我们，了解我们的政策的连续性是可靠的，了解我们是爱好和平的。这一时期，国家形象的宣传工作承担起“让世界了解中国，让中国走向世界”的历史重任，从成立中共中央对外宣传小组到相继创办一批对外新闻报道媒体，整体呈现出欣欣向荣的局面，中国逐步建成了全方位、宽领域、多层次的外宣大格局，影响国际舆论的能力逐渐提高，为改革开放创造了良好的国际舆论环境。

当下，随着受众的认知水平越来越高，信息渠道越来越丰富，宣传相较于传播的效果却每况愈下已成为不争的事实，尤其是政治类宣传的受众规模在持续减少，过去那种急风骤雨式的政治宣传效果已大不如从前。取而代之的是灵活运用与时俱进的多样化媒体传播手段，并充分发挥媒体传播在国家形象塑造和传播中的主渠道作用，提升媒体公信力和影响力，打破西方“媒体帝国主义”的话语霸权，反击西方主流媒体对中国国家形象“妖魔化”的塑造和传播，力争主导国际社会的舆论导向，构建双向交流的对话机制，潜移默化地影响人们的思考、选择和判断，对外塑造和传播与中国客观实在相一致的国家形象。

（三）以政府对外援助塑造友好共建的国家形象

对外援助是一个国家展示与履行其国际社会责任的关键，是提升国家形象的重要途径和手段。我国自古就有助人为乐的传统美德，乐善好施、以德服人是我们的立身处世之道。70年来，新中国从成立初期基于战略考虑的单向援助，到改革开放后坦然接受国际援助，再到越来越广泛地参与多边援助，充分显示出新中国在逐渐强大的过程中主动承担国际社会责任的发展历程。给受援国提供各方面的援助，增强其自主发展能力的同时，我们也逐步提升对外援助的效率，提升援助的感染力、传播力以及影响力，以此推动中国国家形象的重塑。

从1950年开始，中国在国内百废待兴、经济并不富裕的情况下向朝鲜和越南两国提供物资援助。自1956年开始，中国对外援助的范围逐渐从周边友好社会主义国家扩展到其他发展中国家，比如从各方面援助刚刚独立的非洲国家，给予第三世界的非洲各国人民以宝贵的支持和力所能及的援助，由此掀开了中国对外援助的大序幕。共和国前30年中，中国克服自身困难，对外援助的范围遍及世界各地，援助规模与效益不断扩大，为支持其他发展中国家争取民族独立和发展民族经济提供了力所能及的支持，奠定了新中国与广大发展中国家长期共建的友好国家形象基础。

20世纪70年代以来，中国以“援助国”和“受援国”的双重身份在国际援助领域里发挥重要作用。根据国情适度调整了对外援助的规模、布局、结构和领域，进一步加强对最不发达国家的援助，更加注重提高对外援助项目的经济效益和长远效果，援助方式更为灵活[9]。根据邓小平提出的“平等互利、讲求实效、形式多样、共同发展”的指导思想，全党上下对援外工作形成统一认识，在资金有限的条件下，既要量力而行，也要尽力而为，援外的热情和精神不能受限于客观条件而有丝毫减退。一方面，我國受援于西方发达国家的资金、技术、知识和经验，致力于现代化建设目标的实现;另一方面，以成套项目建设、物资输送、技术合作、人力资源开发、援外医疗队建设、紧急人道主义援助、优惠贷款、债务减免等多途径帮助别国。

发展到今天，中国已成为对外援助的新兴大国，中国的对外援助也已成为共建“一带一路”、推动全球治理、构建人类命运共同体的重要战略举措。根据习近平关于对外援助工作的思想指导，我国将对外援助创新与国家改革发展大局、全球治理变革以及受援国的实际需要充分结合起来，组建专职统筹对外援助工作的国家国际合作开发署，贡献亚洲基础设施投资银行等国际公共服务产品，带动受援国响应构建人类命运共同体的倡议，与“一带一路”沿线国家紧密配合实现合作共赢。经过70年的经验累积，随着“一带一路”倡议稳步进入到落实阶段，中国在对外援助领域已探索出一套具有中国特色、以构建全球伙伴关系为目的的援外模式，积极对外塑造和传播我国友好共建的国家形象，为世界提供了认识中国的新方式，一个负责任的大国形象，在全世界面前愈来愈清晰。

（四）以民间外交活动塑造发展进取的国家形象

民间外交是由非官方的机构、组织和个人所从事的对外交往活动[10]，是中国共产党和新中国外交独创的一种国家对外交流方式。上世纪50年代，周恩来对中国整体外交界定时就指出，中国的外交是官方、半官方和民间的三种结合。70年来，民间外交在正面塑造中国发展进取的国家形象方面做出了不可磨灭的贡献。

新中国成立后，因以美国为代表的西方资本主义国家长期敌视、孤立中国，新中国的官方外交空间极度受限。因此，中国领导人高度重视以民间外交作为“开路先锋”，开创一大批民间外交实践活动，民间外交获得了蓬勃发展的机遇期，以至于短时间内迅速形成了官方外交、半官方外交与民间外交相结合的外交新格局，并形成“以官带民、官民并举”的外交工作新方针。期间中国召开了保卫世界和平大会，参加了世界和平大会、亚洲及太平洋区域和平会议等，成立了一大批专业性的民间外交组织，通过“友好城市”“友好年”等民间外交形势有力推动了中国与外界的友好往来，扩大了中国的国际影响。

相较于改革开放前中国民间外交活动相对有限，全方位开放后的中国为民间外交带来了更大更多的可能性。民间外交愈发成为中国顺应历史潮流、契合时代发展需要的外交突破模式，通过自下而上的民间外交路径如友好城市、非政府组织、民间机构、高校智库、行业协会、个人等，各种优势被充分发挥出来，充分带动国内国外两种资源的共享共赢共建，与官方外交形成强势互补。进入新时代，中国民间外交就如中国的铁路交通一样，从“火车头拉车厢”的时代向“高铁动车组”时代进发[11]。尤其是在“一带一路”建设的新背景下，民间外交增添了新的任务，即主权国家无法发力的全球性公共问题的领域，民间外交要弥补这些空白，如文化冲突、社会监督、环保、贫富分化等方面，民间外交凭借着拥有主权国家所没有的独特性优势和资源，不断拓展国家间的外交边界，为国际事务作出贡献的同时，在塑造国家形象上也能收到意想不到的效果。

（五）以国家品牌形象塑造诚信创新的国家形象

国家品牌是一国产品或服务在国际上的地位和声誉以及由此得到的国际公众的广泛认同。它包括全球知名品牌的产品或服务、民族特色鲜明的产品或服务、企业的诚信价值及经营理念、国家管理企业的机制制度等要素。作为一国与各类公众进行有效沟通的重要媒介，国家品牌不仅仅是一个名称、一个符号、一个标记，更是一个国家信誉实力的象征，它会影响国际公众对一个国家所持有的态度，并决定着他们是否接受或支持。因此，品牌在塑造和传播中国国家形象过程中任重而道远。

新中国成立后很长一段时期，在计划经济作用下，我国的品牌塑造与传播在国家相关部门的统一管理下进行，优质品牌少，渠道单一且范围有限。当时因物资短缺和统购统销，在中国能称之为品牌的主要是一些“老字号”，如周恩来在日内瓦会议和万隆会议上积极灵活展开“茅台”外交，向世界展示“茅台”这一中国品牌，建立了新中国与世界各国人民的友好关系。至今，茅台还是铭刻在每一个中国人记忆中的重要的民族品牌，也是一张无须验证的国家名片。“文革”时期，中国品牌形象的塑造主要依靠展览会和出口商品电影宣传片，虽然途径有所拓展，但受制于大环境的影响，中国品牌形象的塑造在共和国前30年的开展推进缓慢。

改革开放后，良好的市场环境让第一批中国企业破土而出，国营企业、民营企业如雨后春笋般诞生并蓬勃发展，在市场经济中独立搏击，真正的中国品牌开始萌芽发展。20世纪90年代，外资品牌带入先进的管理理念和发展战略，使中国企业萌生了强烈的竞争意识和品牌国际化的战略意识。与此同时，国家明确提出了“走出去”发展战略，海尔、联想、格力、华为等品牌在国家的大力支持下，跃入国际化大潮中，成为真正意义上具有国际竞争力的企业和中国品牌。中国加入世贸组织后，国家提出企业“500强计划”，本土企业加快入世步伐，中国品牌和国际品牌的竞争正式拉开了序幕[12]。近年来大批中国企业走向国外，开展合作、并购，开拓海外市场，助力“中国制造”向“中国创造”的形象转变。当前，我们面临中国品牌形象提升的机遇期，通过运用网络媒体、赞助体育赛事、开展社会公益活动等方式升级品牌战略，将展现企业社会责任形象与打造高端大气的中国品牌形象并重，构建自身品牌形象的同时，为我国良好的国家形象塑造贡献力量。

结语

“势”，是逻辑起点;“道”，是基本原则;“术”，是实现路径。新中国70年国家形象塑造的基本经验集中体现在对“势”“道”“术”的驾驭和把控上，取势、明道、优术是国家形象塑造的三部曲，也是70年来国家形象塑造基本经验研究的内在逻辑。三者是一个有机整体，共同统一于国家形象塑造的实践中。研究新中国70年国家形象塑造的基本经验，关键在于对国家形象塑造之“势”、国家形象塑造之“道”、国家形象塑造之“术”的深入分析和准确把握。

参考文献：

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[10]俞新天.论新时代中国民间外交[J].国际问题研究，2017（6）.

[11]周鑫宇.全球治理視角下中国民间外交的新动向[J].当代世界，2018（5）.

[12]赵新利，项星宇，宫效喆.新中国本土品牌对外传播历程探析[J].对外传播，2018（6）.

【责任编辑：宇 辉】