广告文化语境下消费文化的框架初探

王雪莹

“广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。”[1]广告具有商业活动和文化形态的双重性，又影响着消费文化这一文化果实，注定无法逃离广告文化语境的限制。飞速发展的社会经济现状，让广告受众从关注产品的角度逐渐转变为关注企业的文化内涵或理念，消费市场不断呈现出的疲软态势更要求我们从物质层次跨越到精神层次，着重注意广告文化的重要作用。

针对以上问题，通过分析商业广告的倾向，以结构主义的分析方法来探究文本的结构和意义，模拟建立商业广告中消费价值观框架，构建消费文化的基础模型，以探寻受众对意义的不同解读方式和文本背后所隐藏的意识形态力量与结构。

消费文化的导向与基础

广告文化语境作为滋生广告的生存土壤，是影响消费文化，从而使其变化的重要原因，本文从众多要素中提取了影响消费文化的两大因素，并据此对能促使广告文化语境产生变化的因素进行分析，为研究消费文化框架时提供支撑。

经济角度：消费文化的基础。就经济学角度而言，广告作为市场经济的先导产业，其传播功能与内容也发生着嬗变。从经济社会初期单纯介绍产品的物质信息，演变到开始追求使用价值以外的关于情感、地位、身份等非物质属性的享受，鲍德里亚其称为商品的符号价值。这类变化使商业广告传播活动转化为以提供商品符号价值为目的，以传播象征性价值为主，但由于人的基本需求，广告依然保留着它最初宣传产品物质属性的功能。

文化角度：消费文化的导向。如果一件广告作品远离了受众的历史传统、风俗习惯和人文背景，那么它将是难以理解和接受的，商业广告本身作为文化形态而存在，消费文化又是从其中提取的文化概念，必然也是建立在文化的基础上。是以在讨论消费文化时，就不能摒弃文化这一重要导向。文化又分为民族文化与社会文化。

深受民族传统文化的影响是文化产物的特征，消费文化也不例外。广告创意从民族传统文化中汲取养分，在商业广告的表达过程中才会形成独有的消费文化，这类商业广告表现要契合民族传统文化的接受心理，风格也会反映民族传统文化的精神与风格。

社会文化则是近代价值观的集中体现。尽管商业广告不需承担过多的文化责任，但其传播过程的实质仍有潜在的价值观传播，会对消费文化的塑造和建设产生众多影响，且本质上，商业广告的创作观念是否符合消费观念，是决定商业广告能否起到刺激消费的关键。从这个意义层面，社会文化对消费文化具有决定作用。因而必须关注社会文化与商业广告的互动关系，也就必须关注社会文化对消费文化的诸多影响。

消费价值观的本质与建构

在文本研究期间，从本质上对消费文化进行了具体界定，将消费文化的结构总结为三大层次——功能主义、品牌形象与情感营销，并逐一分析三大方面是如何建立起框架的。

（一）消费文化的本质：价值观的核心凝聚

消费文化作为文化在消费领域的价值观集群，是一种广告文化的外在表现形式，一个将传统、历史意识和自我定义结合到一起的文化范畴，它受制于纷繁多样的历史变迁——思想层面上文化传统物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动的关键作用和日益增长的影响，及由媒介技术手段所决定的革新进程。这是一种抽象的概念，也是一种中国价值观的集群。

（二）消费文化的建构：人们需求的层次

马斯洛需求层次理论中指出，人的需求能够划分五个不同层面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我需求，其這一理论恰好可以帮助我们分析消费文化是如何建构起来的。虽然框架分明，但并不能将他们完全割裂，数十年来的发展已让多数现代商业广告成为了三者的融合体。

功能主义：产品进步的缩影。人们对产品的物质属性有最基础的追求——生理需求和安全需求，要求产品的使用价值，这一点促使企业在营销过程中偏向于开发产品功能，尤其是在经济发展的初阶段。但在经济发展，精神属性已然崛起的如今，产品功能仍旧是商业广告不可剥离的根基，而将这一特点从众多性质中抽离并赋予它一定的理论意义，消费文化框架的第一层，功能主义就由此诞生了。

功能主义实际上是产品进步的缩影。中国移动集团有限公司旗下和品牌的一则商业广告《无线覆盖篇》，人们对无线覆盖通话的极度需求，在4G技术投入社会使用的技术环境下得到了实现。《无线覆盖篇》洞察了人们使用电话时沟通交流的场景，并将其投射在了最新的技术宣传广告中，这就是对产品进步下如何宣传功能特点的一个极好诠释。它无形中向消费者展现了产品的优势与特点，既引起了消费者注意，又增加了产品竞争性。随着人的主体作用不断增强，商业广告的功能性也越来越多的凸显着人性化和以人为本的理念，这则广告就充斥着人文主义色彩。

“不同的社会组织满足不同的社会需求之现象正如不同的人体器官满足不同的生理机能一般。”[2]功能主义恰好构建起了消费文化的基本架构。

品牌形象：长期投资背后的价值观念。基础需求被满足后，精神需求开始占据市场的主导，在产品同质化、个人意识觉醒等多种因素的作用下，消费者越来越关注产品的象征性意义。社交需求与尊重需求的缺失令消费者会关注产品是否有利于提高交际形象。由此，广告营销的问题就从“选择哪一类产品”变成了“选择谁的产品”，企业有关品牌形象的宣传需求就不断地被放大。

无论从大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象论出发，还是从中国价值观的集群展现来看，品牌形象的塑造都是价值观的缩影，这也是建构消费文化的重要一点。这种蕴藏在广告深层的理念通过对现实生活的演绎，通过还原场景的广告方式如实的向受众诠释价值观念，相同的观念能使目标群体产生思想共鸣，以生出对品牌的好感，达到选择品牌、选择产品的目的。

情感营销：直抵消费者内心的王牌。尊重需求与自我需求在消费文化中的的另一种表现，就是通过打动消费者情感的方式实现企业营销的目的，商业广告的发展中，情感营销逐渐成为能打动消费者内心的王牌利器。

这类营销更多倾向于表达中国人对某些事与物的情感态度，大多表现为用故事叙述多产品或者品牌。纵观21世纪初至今的商业广告，无论影视、平面还是文案，情感类广告都占据着一定地位。在这种环境下，商业广告往往通过突出情感中的某一类，以小见大地来表达中国人对情感的认知和态度。江小白这一白酒品牌，恰恰是情感营销的极佳代表，其广告文案大多先分析出品牌受众的特征，针对性地从消费者倾向的角度进行营销，从情感角度引起消费者共鸣。这一手段使江小白作为年轻化的白酒品牌脱颖而出。

商业广告走到今日，人们意识到企业作为社会的单元，社会责任是其不可推卸的，因此，社会化营销应运而生。这类商业广告中的消费文化体现在广告对社会问题的关注，将社会问题诉诸于广告，这是一个上佳的媒介，广告传播速度快、范围快、频率高，在广大受众的生活时空无所不在。关注社会问题的广告，可以潜移默化地向受众传递某种社会态度和关注，它既具备了经济效益，又附带了社会效益，同时也体现出企业对于社会责任感的担当。合理借助社会事件会展现企业的社会责任感，会使人们对于这类企业更易产生好感。

此外，在一些临界情况下，消费文化所涵盖的广阔空间并不仅仅局限于正在当下的社会背景和传承中发挥作用的那些意义，它同时具有一种非常的稳固性，使得消费文化甚至可以被看作当下经济与文化现实的对立面，女性消费者购买力的崛起成为现代化经济与男权社会固有的重男轻女思想的对立见证者，在这里我们看到的，是基于文化意义上的记忆产生并被维护的不共时性。

探究消费文化的框架结构，建立文化模型，目的是基于理论基础上能对商业活动产生指导影响，当今社会商业广告被赋予了更多的文化社会责任，这一角度，商业广告必须清楚如何利用消费文化。但另一方面，我们也需认清，在借由商业广告这一媒介进行宣传时，要注意筛选和提炼，取其精华去其糟粕，融入优秀理念，而非来者不拒，要避免触碰广告法的禁区，坚守广告职业道德，要将真实符合现状的事物融入进去，而非弄虚作假，广告手法可以有一定的夸张成分，但其内涵依旧是真实、有根据的。

注释：

[1]“文化广告学”论纲[J].陈月明.宁波大学 2003

[2]社会学原理[M].（英）斯宾塞 2003

参考文献

[1]文化记忆[M].北京大学出版社，（德）扬·阿斯曼（Jan Assmann）著， 2015

[2]杨茂盛，范轶芳.基于扎根理论的广告文化内涵及其影响因素研究[J].江西社会科学，2017，37（09）：229-236.

[3]林升梁.30年广告镜像：社会价值观念的嬗变（1979-2008）[J].广告大观（理论版），2009（06）：76-81.

[4]刘星河.重塑社会镜像：社会建构论视角下的核心价值观公益广告[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（05）：124-128.

[5]刘岚.新媒介视域下广告符号消费意义的建构[ J].视听，2018（12）：214-215.

[6]祁梅杰.品牌自媒体的价值观输出研究[D].黑龙江大学，2018.

（作者單位：辽宁师范大学文学院）