专题类博物馆主题活动视觉设计探析——以中国航海博物馆四季主题活动为例

项天平（中国航海博物馆，上海 201306）

作为承载人类发展历史和文明的摇篮，博物馆包含各种各样的历史文化资源。目前，随着社会的进步，人们对于文化需求也随之变化，博物馆的存在价值也出现了变化，需要更多市民走进博物馆，探知博物馆的演变历程，在历史长河中感知古今中外的历史故事。对专题博物馆在主题活动策划、受众目标分析、活动创意等等多方面提出更高的要求。基于视觉传达、品牌宣传等理论，通过对国内外专题博物馆在主题活动视觉设计方面的比较研究，结合中国航海博物馆主题活动特色，探讨视觉设计在博物馆品牌形象建设中的作用。

结合笔者十余年专题博物馆视觉设计经验及对同类博物馆主题活动的分析，专题类博物馆开展主题活动一般存在以下一些难点：专题类博物馆一般开展数量繁多的宣传教育活动，但主题活动形成不构系列化，活动不系统、主题性不强；开展的主题活动名称、宣传口号等未进行认真的创作提炼；与博物馆常设展览特别是临展配套性不强，未能很好基于展览开发设计策划主题活动；各类主题活动品牌形象不突出，对树立博物馆品牌形象意识缺乏认识；平台整合力度不够，未能很好利用行业、系统内资源来提升主题活动影响力；需不断提高活动多样化呈现，丰富观众体验，强化信息传播和交流，同时增加活动的生动性、趣味性、参与性和互动性；很多专题性博物馆距离生活区较远，需要有效将博物馆宣传阵地前移，吸引观众走进博物馆。以上一些难点，我们尝试利用视觉传达、品牌宣传等理论寻求突破。

1.国内外各大专题类博物馆主题活动视觉设计分析

1.1 国外博物馆主题活动开展现状

1.1.1 洪都拉斯昆虫植物博物馆主题活动

位于北美洲的洪都拉斯昆虫植物博物馆，收藏来自全世界近140个国家的一万七千多只蝴蝶等各类昆虫。最大的飞蛾、世界上最红的蝴蝶、世界上最重的昆虫和腿最长的昆虫以及世界上鼻子最长的蝴蝶都聚集在这个博物馆。该博物馆设计创作的主题活动海报视觉形象感统一，形象特征明显，具有良好的视觉欣赏效果。

1.1.2 米罗博物馆始40周年主题活动

米罗博物馆始建于1975年，收藏有Joan Miró最全的作品。在2015年，米罗博物馆始40周年之际，博物馆推出具有该馆建筑特征的40周年图形标志，在建筑外树立大型标识图形装置，在交通工具等媒介中活动海报被大量运用。

2.国内博物馆主题活动开展现状分析

北京汉字体验馆以中国文化的符号宣传和弘扬中华文化作为切入点。通过主题活动的策划实施，使人们在生活中感受和领会传统文化之美。重视各种场景的情景再现，在黑板报绘制、我的小小书房等区域，活动视觉形象塑造得到充分展现。

3.中国航海博物馆四季主题活动

3.1 开展现状

中国航海博物馆是一家国家级航海类专题博物馆，是全国科普教育基地、国家4A级旅游景区。根据中国航海博物馆近年来所做的观众市场调研显示，在所有观众中，以家庭形式出游的占6成以上，其中大部分为亲子家庭。为此，需要针对该类人群策划主题活动，开展家庭日、特色课堂等亲子活动，以吸引该类人群的关注及参与。

随着社会的发展，导致传统的博物馆展览、活动教育形式不能满足人们对博物馆文化日益增长的需求；博物馆要适应这一发展变化，构建符合时代特征的现代博物馆主题活动体系。而中国航海博物馆四季主题活动经过多年的沉淀，特别注重活动品牌形象打造，在此方面积累不少经验。

3.2 视觉设计分析

3.2.1 吉年起航 “信”想事成——祈愿季主题活动

创作思路：设计创作围绕元旦、春节、元宵等节日，以“海上游园会.扬帆启新年”为概念进行策划并完成博物馆“祈愿季”主题活动所有宣传物料。祈愿季主画面创意元素包含元旦“迎新年第一缕阳光”、升帆祈福、创艺小工坊等传统活动；春节期间则以打航海灯谜活动及亲子特色活动等为主，为观众呈现一个集传统东方文化馨香、文艺融合心意的新年。结合升帆、非遗项目体验、猜灯谜等传统活动，凸显博物馆的趣味性和传统性，为观众带来与众不同的博物馆新年体验。

3.2.2 “船”趣——赏船季主题活动

创作思路：赏船季视觉设计将更加着重于“趣”。通过乐高船模体验、乐高造船及乐高模型展示等活动，让观众投入至轮船创意设计，激发观众对航海知识、文化、科学的热爱。活动通过乐高搭建的各类轮船、景观等航海元素进行展览，并通过乐高船模体验、乐高造船等互动活动，将家长和孩子带入奇妙的航海探索之旅。让孩子通过该主题活动，激发航海知识、航海文化、航海技术的热爱。

3.2.33070 航海季—航海季主题活动

创作思路：航海季主题活动视觉设计突出了我们所在的“蔚蓝星球”，30%为陆地，70%的面积为海洋覆盖的概念，以唤起人们对大海的关注，去探索、去发现、去热爱这地球上70%的海洋。

3.2.4 “蔚蓝行动 筑梦未来”感恩季主题活动

创作思路：感恩季主题活动视觉设计体现“孩子与海洋，皆是我们的未来”的理念。围绕“蔚蓝行动，筑梦未来”的主题，画面由白鲸、中国航海博物馆建筑、白云、海洋等为主要元素，以进一步引导社会大众持续关注海洋环保公益事业，持续关心青少年成长。

4、新媒体时代下专题类博物馆主题活动视觉设计启示

4.1 设计内容界定、流程

主题活动的视觉设计是运用平面或多维视觉语言、文字等媒介，传达各种活动信息的一种设计样式。一般意义上包括宣传折页、海报、宣传单页、活动导览手册等等以及在新媒体领域运用开发的动态海报、H5页面、短视频等等。

设计流程首先应对博物馆的功能属性与定位进行普遍分析，对活动受众进行市场调查，按照精准的市场定位进行活动主题的提炼。利用主题活动的关键词进行创意发想，设计活动主画面，继而延展到活动整体视觉形象。

4.2 设计品牌视觉化、系列化

中国航海博物馆四季主题活动分别为祈愿季、赏船季、航海季、感恩季，依据主题活动方向，设计有明显特征的标志。祈愿季以许愿瓶为主要元素，寓意新年祈福，传递美好愿望；赏船季利用航海中的帆船造型，代表着中国航海博物馆在船舶展示方面的领先水平，活动聚焦各时代船舶知识的普及；航海季采用铁锚的造型，代表航海技术，航海技能；感恩季采用灯塔的造型，寓意用感恩的心照亮需要帮助的人。品牌化、系列化的活动产品给来馆观众留下深刻的印象。

4.3 设计要求、发布渠道

新媒体时代下，微信公众号可以说是目前关注率最高的平台，以微信为主要形式的新媒体的迅速发展为场馆提供了更广泛、便利的宣传渠道。对于传统的视觉设计在宣传创作手段也提出了不同的要求。博物馆主题活动视觉设计需注重结合专业领域代表元素提炼，紧跟行业热点事件，利用新媒体技术与传统媒体进行有效的融合，凝练主题活动概念，设计创意活动品牌新形象，进一步提高博物馆的社会影响力及品牌知名度。对此，中国航海博物馆借助微信热潮，继续以微信公众号为主要阵地，进一步探索新媒体宣传推广模式。强化公众号推文视觉设计，善于用动态海报及H5等新技术、新手段形式，进行整合宣传。

在宣传渠道方面，中国航海博物馆利用一切可利用的资源，在博物馆馆外大屏幕、灯杆发布主题活动广告，在馆内利用立柱间发布巨幅海报，让进馆观众对主题活动一目了然。通过与地铁站、图书馆等公共机构合作，将活动宣传阵地前移。吸引更多观众走进博物馆。

4.4 为专题类博物馆主题活动设计提供可操作模式

中国航海博物馆四季主题活动通过对四季主题活动概念、主题词、宣传口号进行认真的创作提炼，有效树立博物馆主题活动品牌。与此同时，主题活动的策划离不开视觉形象的支撑，中国航海博物馆四季主题活动在充分吸收博物馆属性基础上设计推出系列活动标志，设计了独特视觉识别系统。在主题活动宣传物料设计方面，注重系统性、独特性、时效性。内容从传统的海报、DM、道旗等平面延伸到网站、手机、社交APP等电子媒介，使传播的内容更具动感、即时性与互动性。最终建立形成具有特色品牌主题活动体系，以期有效提升博物馆的媒体到达率和社会知名度，进而吸引观众走进博物馆、热爱博物馆，推动博物馆社会公共价值发挥，实现博物馆健康、可持续发展。专题类博物馆主题活动也应基于以观众为本，努力挖掘其潜在需求，在此基础上不断开发新的文化产品，并通过一系列主题活动宣传营销、策划设计，在观众心目中建立起强烈而美好的印象，刺激和培养观众对它的欲望，并进而让观众形成忠诚度。