商业银行如何有效防范和应对舆情风险

吉小虎

中图分类号：F832.2 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-146-02

摘 要 在互联网时代下，各类信息的传播变得更加快捷便利，虽然充分保障了人们的言论自由，但对于客户群体庞大、覆盖范围广泛的商业银行来说，却必然要面临巨大的舆情风险，一旦未能对舆情风险进行有效预防与应对，那么银行的社会形象与声誉就会严重受损，并对未来发展造成阻碍。为此，本文对商业银行舆情风险的原因进行了分析，并在此基础上提出了一些较为可行的舆情风险防范应对策略，希望能够对商业银行的舆情风险管理起到一定帮助。

关键词 商业银行 防范 舆情风险

随着人民金融需求的日益增多及消保维权意识的不断增强，民众与商业银行的接触变得越来越多，而人们对商业银行的要求也变得愈发严格，在激烈的金融市场竞争环境下，一旦商业银行因服务质量、业务纠纷等问题而出现舆情风险，那么商业银行就会受到舆论的指责，并使事件的影响迅速扩大，甚至是造成舆情危机。因此，对于商业银行来说，如何提升自身舆情危机公关处理能力，已经成为了当前银行经营发展的关键所在，而对于商业银行舆情风险防范应对策略的研究，也是十分必要的。

一、商业银行舆情风险的主要原因

（一）客户投诉

客户投诉是商业银行舆情風险最为常见的原因之一，在金融行业不断发展的背景下，近年来商业银行虽然逐渐开始转型，在业务方面也进行了很多的创新尝试，但由于转型改革时间较短，而客户在办理业务时对商业银行的要求又比较高，因此在一旦业务办理人员的服务不到位，那么就很容易使客户产生不满情绪，进而选择进行投诉。这些来自公众的投诉虽然不会直接给银行带来太大的危害，但如果银行未能针对客户投诉进行妥善的处理，那么随着投诉事件以及负面评价的不断传播，就很容易让其他客户乃至社会公众对银行产生“店大欺客”等恶劣的印象，进而影响银行声誉。同时随着此类事件的不断累积，其负面影响更是十分深远的。

（二）业务纠纷

与客户投诉相比，业务纠纷所引起的舆情风险对商业银行来说同样十分常见，一般来说，由于商业银行各项业务的办理必然会直接关系到客户的个人切身利益，而当前商业银行部分业务又存在着不完善之处，因此一旦客户因业务问题而利益受损，那么就很容易与银行产生纠纷，甚至是发展为民事纠纷案件。在这样的情况下，无论是客户直接在银行大厅与工作人员进行争吵，还是在社会、网络上或是通过媒体进行负面宣传，都会使银行声誉严重受损。另外，银行在金融产品营销上会对工作人员提出一定的工作要求，同时在商业银行新业务较多的情况下，工作人员对新业务的了解也可能不够准确，在这些原因的影响下，一旦工作人员出现了夸大金融产品收益、单方面收费、未能履行风险提醒义务等，并因此而使客户利益受损，也同样可能会引起业务纠纷，破坏银行的公众形象。

（三）内部问题

对于商业银行来说，社会舆论不仅会关注客户利益，同时也会对银行工作人员给予较多的关注，当前商业银行虽然已经普遍展开了转型改革，但在改革不彻底的情况下，很多银行在员工待遇、人文关怀等方面却仍然存在着一定的不足，如果银行在员工待遇、收入分配公平性、工作压力大、考核政策不合理等方面的问题被反映出来，那么不仅会让银行遭受到舆论上的谴责，同时也会给银行的人才引进带来巨大阻碍，让很多优秀人才不愿进入银行工作。

（四）监管查处

商业银行作为承担信用中介的金融机构，其在经营过程中必须要严格遵守相关金融法律法规，并接受人民银行、银保监局、工商、税务、物价、社保等金融监管机构及行政管理部门的监管，在有关部门的监管过程中，如果银行违反了金融法律法规，受到监管部门及审计、工商等行政管理部门的行政处罚，那么行政机关对于商业银行的负面评价，加之处罚信息网上公示制度的要求，就会直接影响到公众对商业银行的印象，其影响是极为严重的。

（五）金融案件

与监管查处相比，商业银行发生金融案件的情况虽然相对较少，但对银行公众形象与社会声誉的影响却要更为致命和严重。例如，在2015年发生的山东省滨州市某信用社内盗案件中，该银行支行长伙同他人通过伪造金融票证等手段非法吸收了公众存款，致使多位客户的上亿元存款“不翼而飞”，这一案件不仅严重损害了客户的利益，同时也让社会公众对银行的管理能力、经营实力产生了怀疑，导致了银行的经营业绩与市场盈利能力也因此大大下降。

二、商业银行舆情风险的有效防范与应对策略

（一）建立舆情风险管理体系

舆情风险具有着很强的突发性和不可预测性，因此对于商业银行来说，要想实现对舆情风险的有效防范，必须要将舆情风险管理纳入到日常管理工作中来，并建立完善的舆情风险管理体系，以保证舆情风险管理的规范性与有效性。在具体措施上，舆情风险管理体系的构建需要从多方面入手，首先，是要在银行内部建立专门的舆情风险管理部门，专门负责各项舆情风险管理工作，同时制定与之相对应的舆情风险管理制度，将舆情风险管理部门的工作任务、工作要求明确下来，并根据舆情监测、舆情报告、舆情风险处理等各项工作的特点来逐层进行细分，将层层负责、彼此交错的舆情风险管理网络确立下来，使舆情风险管理能够在日常工作中高效展开。

其次，则是要将舆情风险预防处理明确划分为多个环节，并分别由专业团队负责，例如在舆情风险处理的事前阶段，需要建立舆情预警监测机制，通过招标引入专业的舆情监测公司，利用大数据技术对银行日常经营情况以及网络、媒体等各渠道的舆情变化进行全天候实时监控，并通过设置关键词等方式展开预测性分析。一旦发现可能导致舆情风险的隐患，应在第一时间交由舆情风险应对处理部门，了解清楚事情发生的原因、经过，找准问题的关键，制定合理的舆情风险应对方案，对舆情风险进行及时控制。在舆情风险处理完毕后，则需要交由分析研究部门，探究舆情风险的根本原因与责任，并根据分析结果展开责任追究以及银行经营管理的优化，以免舆情风险再次出现。

最后，商业银行建立舆情风险的指标评估体系，根据各类舆情风险的发生几率、严重程度对其进行分类评级，设立不同的处理路径与管理权限，为舆情风险处理工作提供参考。而在舆情风险发生后，则需要由专业人员根据舆情风险评估体系对舆情风险进行准确识别，之后再按照风险级别来采取相应的处理措施，这样既可以使舆情风险管理更具针对性，同时也能够实现舆情风险处理资源的最优化利用。

（二）提高舆情危机反应能力

在互联网时代下，舆情风险在出现后会立即在网络上迅速传播开来，其影响力也往往会呈几何式递增，因此在面对舆情危机时，必须要尽快做出应对处理，才能够将其对银行形象的影响降到最低，而对于商业银行来说，也同样需要坚持“黄金四小时”原则，在发现负面舆情的第一时间发出声明，采取针对性的舆论引导措施，控制舆论风险影响。“黄金四小时”是由人民网舆情监测室所提出的一种理论，是指在遇到负面舆情后，信息主体需要在四小时内对事件做出明确解释，成为突发事件的“第一定义者”，以免社会舆论受到错误的引导，在这一理论的支持下，商业银行需要围绕舆情风险评估体系，建立舆情风险应急机制，同时针对各类舆情风险的特点制定灵活的舆情危机应急处理预案，将各部门的处理责任明确下来，鉴于互联网信息分散快、传播快的特点，建议银行配备必要的人力和监测工具，以保证能够在舆情风险爆发后迅速做出相应的反应。同时在日常工作中，商业银行舆情处理部门还需重视与媒体间关系的维护，不仅要主动与当地主流媒体进行沟通、联系，为突发事件的“第一定义”创造良好条件，同时还要与各类媒体共同合作，建立多渠道的网络舆情引导机制，通过在线访谈、新闻发布会、网评、新闻评论等方式来实现舆情的及时、正确引导。

（三）重视银行公众形象塑造

对于商业银行来说，社会公众形象的破坏虽然是由某一事件所引发的舆情风险所导致，但其影响却并非是不可挽回的，如果银行能够在日常工作中对银行进行积极、正面的宣传，那么公众就能够在不经意间对商业银行留下较为良好的印象，即便是最终银行出现了舆情风险，但在银行之前良好社会公众形象的影响下，其影响也会大大降低，同时银行对于事件的解释、定义也能够赢得公众认可与信任。为此，商业银行在日常工作中还需对公众形象的打造给予高度重视，一方面，利用当今网络环境的信息传播优势，在微博、微信、头条等主流新媒体平台上创建账号，发布公开舆情处置的进展情况，提高信息透明度，主动接受社会监督；另一方面则要抓好日常宣传，通过官方账号、主流媒体等多渠道对银行的各种正面事迹进行大量宣传，使银行能够在社会上形成正面口碑。当然，信息公开与正面事迹的宣传必须要坚持实事求是的原则，而不可弄虚作假、欺骗公众，否则很可能会因此而弄巧成拙，对银行公众形象的塑造起到负向作用。

（四）加强银行内部管理控制

当前商业银行之所以会出现舆情风险频发的情况，不仅仅是由于客观环境的影响，同时也有着银行自身不足的原因，因此在舆情风险的处理上，银行同样还需从内部管理控制入手，针对自身在各方面存在的不足进行持续性的改进，以降低舆情风险的发生几率。例如，在客户投诉方面，银行可以建立完善的客户投诉处理机制，由专门的投诉处理部门对客户投诉案件进行跟踪调查，查明投诉原因是否属实，之后再根据调查结果及时对采取相应的投诉处理措施，如处分当事工作人员、追究相关管理责任、主动联系客户道歉等等，力求给客户以满意的答复，这样一来，客户的不满情绪能够被及时消除，自然也就不会再传播负面评价、引发舆情风险。同时在业务纠纷方面，银行则需要加强对员工的培训，组织其学习服务技能、服务技巧、金融产品知识、金融消费者权益保护知识等，并在客户业务办理后进行随机回访，调查客户的服务满意度，根据反馈结果对服务展开针对性改进，以提高服务质量，减少业务纠纷的出现。

三、结语

总而言之，商业银行舆情风险通常都是由客户投诉、业务纠纷、金融案件等各种原因所引起的，对于商业银行来说，这些舆情风险的影响虽然比较严重，但只要能高度重视，迅速行动，明确风险的根本原因，并在内部管理控制、舆情风险管理、舆情危机应急反应等方面采取针對性的防范应对策略，其影响仍然是能够得到有效控制的。

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