基于区域特色的农产品社群营销模式探讨

林佳

[摘 要] “互联网+”时代，云计算和大数据等新一代信息技术不断应用，电子商务发展迅猛。在这种环境下，大型电子商务平台的入驻商家越来越多，当然客户也越来越多，但配送要求更高，要实现全时配送是比较困难，且作为县域区域的主要产品是农产品，农产品的保鲜和标准化甚至信任问题无法解决。这给区域型的电子商务社群营销带来了机会。文章就基于区域特色的农产品社群营销模式进行探讨，对于区域特别是县域实现农产品上行具有深远的现实意义。

[关键词] 区域特色;社群营销;营销模式

[中图分类号] F304.3

移动设备特别是智能手机已经全面普及，人们逐渐习惯网络购物。然而客户在大型的电商平台购物对体验性要求越来越高，对所购产品特别是农产品的品质和质量要求越来越高，对于平台的信任要求也高。而基于社群的营销不仅可以显示区域的特色，又能满足客户的体验，并使客户产生“信任”。

1 区域产品上行问题

1.1 适时对接问题

在农产品的需求上客户要求越来越高，对农产品品质、样式等要求越来越高。但因为季节性、时令性、区域性、分散性等因素影響使得农产品没法适时对接。

1.2 冷链物流支撑方面，农产品属于生鲜产品，保鲜要求高

要保证农产品质量保鲜是最重要的环节之一，因此需要专业的冷链物流服务支撑。对县域缺少的是专业冷链服务或有冷链服务但其体系完整，同时服务成本高。

1.3 平台缺乏相关质量标准

在区域农产品电商平台，缺乏标准和评审依据或标准。对于入驻平台商家的监控不够，包括对商家的种植过程中对农药、生产环境、农产品资质、农产品生产审查力度不够。相关产品没有种植过程证明、生产证明或其他绿色资质等相关证明。

1.4 生产与消费信息不对称，无权威机构认证或公信证明强有力的支撑使客户无法信任农产品品质

区域农产品售销困难、客户对于购买的农产品没有极好的体验，从而使用户与平台之间的信任越来越差，这对于平台的网络效应和集聚效应发挥影响很大。

2 社群经济与优势

开展区域型电子商务要选择区域和特色，也就是按照产品和自身的运行模式来选择相应的区域。通过对用户或其需求画像进行研究，我们可以将用户画像和产品画像及运营模式相结合，选择自己擅长的区域。在这些区域中在选择类型时要注意客户的属性、运营的成本和推广的难度。社群是区域选择的类型，其活动是在区域内进行，社群建设的基础就是通过社交平台进行社群的搭建。社群内的人在相互影响与作用下，对特定的期望或目标进行共享; 社群是将具有相同爱好、需求或兴趣等的人聚集起来，通过社群来开展营销，让其在交流与沟通中体现自己的存在感。通过社群使客户积极参与群中的活动，让客户体验到活动与自己息息相关，让客户自觉参与，让客户的参与感更强烈，通过用户的多次参与活动，并在活动中的高度互动，社群就能紧紧抓住用户从而增强用户的黏性。在社群营销中无论是何种活动（包括线上和线下的活动）一定要对社群进行有效地把控，让用户积极参与品牌建立，参与社群内容传播，提供更多的互动并引导用户互动，让用户在互动中提高其成就感，特别是精心设计好的互动，能提升其内容或服务的知名度，从而更好地深挖其潜在的传播价值。

3 社群营销模式与创新

3.1 社群的管理模式

社群管理是对群内人员或其活动等进行有效的管理，通过营销带动群的活跃性实现企业的利益最大。因此社群营销是通过团队经营，以群内用户为中心，做好群的定位，提供具有鲜明特色的内容或服务，强有力的聚集好客户，让用户参与农产品或企业品牌等定位或提升，使农产品或其内容得到延伸。

（1）灵活的团队化营销。社群其团队要求更高，其团队组织性更强。虽然新媒体创新内容方式和方法简单，但其内容的影响力，特别是让客户通过内容来关注农产品，喜欢农产品，信任农产品是非常困难的。特别是要建立起品牌或品牌影响力，单打独斗很吃力，需要团队的运营和操作。离开团队无法提升自身的“品牌”和景程力。因此社群营销团队化，特别是团队有组织的发展非常重要。

（2）产品或内容体质化。自媒体的时代内容为王，产品或内容的优质化非常关键。媒体社群中真正的核心竞争力是优质的内容或产品，只有优质的产品或内容才能真正满足社群用户需求，只有满足这些需求社群的凝聚力才更强。通过“有趣”“好玩”“有用”等多样化的题材吸引用户，用细化的内容打动用户，这样才能牢牢抓住社群用户的心理。

（3）多平台联合营销。新技术的出现和人群需求的不同，出现各种各样的媒体平台，因此用户也被分散，聚焦是相对比较困难。因此只是将产品或内容放在单一自媒体平台，其经济效益很难形成规模。只有联合多个平台建成网状结构式的传播，才能将多种资源整合形成共振传播，从而实现产品的一体化全方位形态。

3.2 社群推广模式

在社群管理中需要有强有力的运营团队，虽说区域型电商的范围小，但是由一个人去完成是相对比较困难的。组建的社群区域限制比较小，但小的社群也要有专业的运营团队来运营与维护，甚至还要有专门的配送团队。当然配送团队可以外包的形式，以双赢或多赢模式开展合作，充分整合各自的优质资源，帮助完成商品的配送服务等。

（1）综合性推广。采取多元化方式和激励性措施来引导一个区域社群的建立，也就是创建农产品网络社区。社群发起人可以通过多种方式招聘社群成员，并建立社群的管理机制和相关标准，以规范化管理社群成员或规划其行为。通过社群开展形式多样的招募活动，吸引更多人加入社群，实现社群人员数量的不断增加。

（2）个性化定制服务。社群的管理者即社群的发起者（社群意见领袖）可以定期向社群成员征集对农产品的需求，达到采购临界点时，由社群向农户或相关平台进行采购，这种方式信任度更好一些，且能实现用户自身真正的需求，也就是个性化的需求。以碎片化的农产品产地和客户需求进行有效地对接，并且采取集中式采购与配送，这样就能有效地降低用户的成本，从而提升用户的黏性。

（3）分裂式推广。以优质的产品向客户提供服务，通过向客户进行有效推广，使得精准性客户有效性扩散，客户数量会得到快速增加。这种分裂方式基于信任，客户对团队产生了信任后再自觉性地进行分裂行为，信任式消费是社群营销的根本，也是社群运营团队努力维护的根本。

（4）联盟推广。分裂式是借助客户推广，资源的综合运动才能实现农产品的利润得到最大化。联盟推广是一个双赢的推广方式。我们需要多种渠道式推广，联合不同的推广团队、平台等采取多种方式的推广手段。以双赢的方式建立社群推广联盟，共享联盟的资源，或者交换手中的客户资源等，实现客户或其他资源的相互转化。

（5）品质化服务。做好社群的基本运营就是社群服务的根本，实现农产品下单，基本是从社群服务开始，良好的服务，让客户对社群领袖产生信任，让客户有良好的体验，从而通过社群下单购买农产品等。良好的服务是增强客户在群中的存在感，也提升了用户参与感等。

3.3 社群品牌营销

社群品牌即社群打造口碑，带动信任，信任是品牌打造的前提。

（1）强化品牌观念。社群经济模式强调提供具有针对性和有效性的价值，借助现代信息工具塑造农产品品牌。例如，通过大数据技术收集社群信息，并运用科学的方法分析社群数据，精准地获取个体的真实需求，从而更好地开展品牌重塑活动，提升农产品品牌在消费者心中的位置。

（2）借助社群建立品牌。社群领袖（社群管理人員或运营人员）必须重视信息的收集和整合。在开展活动中充分运用社群的复制功能和社交功能。灵活运用复制和社交功能就可以实现社群相关组织要素的高效链接。社群的个体满足，可以带动社群的连锁反应，可以带动群体向积极性方向发展。

3.4 社群营销创新

（1）加强链接思维创新。在传统传播方式中强行将信息推送给用户，使用户反感。社群更多强调的是用户自觉接受或参与，因此通过链接思维的创新影响社群内用户的积极性和主动性。在开展活动中要重视社群的连接节点，节点是社群传播的关键，节点内容或服务通过节点得到更好的推广，在与群领袖合作中使信息得到更快地传播。在链接中更多聚焦在小社群中，小社群的信息传播效果更好，且容易使品牌引起消费的注意、接受、喜欢甚至忠诚品牌。

（2）广泛应用信息流广告。在进行社群营销中，信息流广告就是在用户访问与浏览过程中，结合人物画像和用户的浏览内容推送相关商业内容。在社群营销应用信息流广告意味着运用更好的营销工具。社群用户是否对信息感兴趣，信息流广告非常重要，可以将其内容糅合进社群用户感兴趣的信息并开展营销推广。社群营销与信息流广告深度合作，能较好地提高社群经济效益。

（3）加强评估社群营销效果。社群营销最终的效果是社群用户对产品或内容的信任。因此评估信任度是至关重要的。因此必须与用户建立起潜在的良好关系和不断提升产品或内容的认知度，与用户积极互动增强用户黏度。同时不断进行内容创新和创造，并引导用户进行传播，才能确保社群营销效益的长远发展。

4 结 论

区域开展经济就是将本区域产品或资源推广出去，而社群营销符合区域经济发展，社群营销成为区域产品或内容推广出去的重要途径之一，打造基于信任的社群营销模式是非常重要的。通过对社群内的资源整合从而达到具有规模的经济效益。社群能与区域融合得好，有效解决特色农产品销售的季节性和适时性、物流配送和品质问题等问题，使客户有极好的用户体验。通过社群解决农产品的品质保证和产销适时对接问题、塑造区域特色农产品品牌和实现农民收益的最大化。

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