化妆品自媒体营销对消费者购买意愿影响机理

刘砧

摘要：随着网络媒体的发展，越来越多的品牌开始利用自媒体营销方式增加品牌营销能力，化妆品行业是这其中发展最为迅速的。网络化妆品的用户购买数量在2016年已居第二位，而对化妆品行业消费者行为的规范研究很少，自媒体营销情境下更是不多。因此，本文基于计划行为理论，以化妆品行业自媒体营销情境下消费者的购买行为意愿为研究对象，建立结构方程并根据数据进行分析。结果显示自媒体营销情境下，消费者很容易产生冲动消费且网红自身的特征对其购买态度的影响最大。联系化妆品品牌的营销实践，在自媒体营销过程中应该加大网红自身影响力的树立，通过关键意见领袖的作用增加消费者的购买意愿。

关键词：计划行为理论;自媒体营销;化妆品

根据国家统计局发布的数据，2017年我国限额以上企业化妆品类零售额为2514亿元，同比增长13.5%，增速相比2016年提升了5.2个百分点。2000年以来，我国限额以上企业化妆品类零售额基本均实现了两位数增长（除2015年、2016年以外）。早在2009年上半年，化妆品及珠寶的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，居于用户购买数量的第二位。近几年来，随着自媒体关键意见领袖的兴起，很多化妆品品牌都开始采用自媒体营销的方式吸引新一代的消费者，如完美日记、故宫彩妆等更是做足了噱头。

自媒体（We Media）是一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径，是大众通过数字科技、强化与全球知识体系相连后产生的，具体形式有博客、论坛和微博、微信等网络社区。“网红”通常指的是那些影响力比较大的自媒体，他们具有一定的话语权和影响力，诸如微博大V等。自媒体经济具有O2O思维、社群思维、“网络领袖”与“认同感”思维、“网络红人”与“影子”思维、“领军人才”等五大特征。正是这些特征使得自媒体能够极大的刺激消费者购买，从而成为互联网时代一个重要的营销手段。

消费者购买意愿的相关研究和模型有很多，其中计划行为理论（TPB）是从人类社会行为延伸到市场营销中的。TPB是Ajzen在引入感知行为控制变量（PBC）之后对Fishbein的理性行为理论（TRA）模型进行的扩展。作为TRA的延伸，TPB可以用于分析那些个人在不具备完全能力或者处于不能完全控制自己行为的情况下行为意愿的产生。计划行为理论包含消费行为、购买意愿、影响消费者购买意愿的因素和对上述变量产生影响的因素四个层次。目前利用计划行为理论的研究有很多，如对网上股票交易行为的研究、网络消费者行为的影响因素研究、消费者对网络银行的使用意愿等。然而，利用计划行为理论对自媒体营销环境下的化妆品购买行为的实证研究却很少看到。

综上所述，本文将计划行为理论作为化妆品品牌自媒体营销对消费者购买意愿的研究框架，在第二部分通过理论模型的建立，理顺了本研究中的假设关系;在第三部分的实证研究中，分别通过抽样和问卷、数据分析、实验结果分析深入地探讨了影响消费者购买意愿的影响机制，最后联系化妆品品牌的营销实践，提出在自媒体营销过程中的相关建议。

一、模型与假设

Fishbein和Ajzen认为行为意向就是个人想要采取某一特定行为的行动倾向，它是任何行为表现的必需过程。影响消费者购买意愿的因素， 包括消费者对产品的态度、主观规则和感知行为控制。设willing为消费者购买意愿、attitude为消费者对产品的态度、norm为主观规则、bc为知觉行为控制。影响消费者购买意愿的各因子间的关系可以表述为[willing=w1×（attitude）+w2×（norm）+w3×（bc）]，其中，[w1]、[w2]、[w3]分别为三个因子的权重。

态度（attitude）一直都是影响行为意向的重要因素，态度指个人对特定对象所反映出来的一种持续性的喜欢或不喜欢的预设立场。一般而言态度包括对事物的态度和对行为的态度，消费者的态度会正向的影响其购买意愿。从众心理（norm）是合理行为理论的因素之一，涉及社会环境对行为的影响，指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。在某些情况下，个人会受到强大的社会压力的影响。不同的研究对从众心理和行为意愿之间的关系所得出的结论不尽相同，有些人认为二者之间没有显著的相关关系，有些人则相反。可见，对于从众心理和行为意愿的关系研究需要结合实际情况。在自媒体营销情境下，消费者产生购买意愿其实是一种社交化的行为，因此，本文假设二者是正相关的。感知行为控制（bc）是个人预期的在采取某一特定行为时自己可控制的程度。Ajzen认为个人所掌握的资源和机会越多，感知行为控制就越高，采取此行为的可能性就越大。

根据上述讨论，可做出如下假设：

H1：态度与自媒体营销消费者化妆品的购买意愿成正相关;

H2：行为规范与自媒体营销消费者化妆品的购买意愿成正相关;

H3：感知行为控制与自媒体营销消费者化妆品的购买意愿成正相关;

在自媒体营销的情境下，会有一些独特的因素分别对态度、行为规范和感知行为控制产生影响。传播说服理论认为信息的传递会对人的行为产生影响，这种影响是通过信息来源、信息本身和信息接受者这三种因素分别或共同作用形成，自媒体营销过程中，信息来源因素主要涉及“网红”（设为self）和社交网站（设为sns）。“网红”是社交媒体时代下孕育的产物，会带有社交媒体的一些特性，就目前国内的研究来看，朱芳认为其特征包括网红信息性、价值性、互动性;邱艳则认为网红具有互动性、专业性、推送性、号召性。社交网站则是指基于社交网络服务理念构建的网站平台，社交网络服务是指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，社交网络有用性、依赖性、参与性、响应性、社会性、连通性。在此基础上，假设网红和社交网络平台会对态度和行为规范产生影响。

根据上述讨论，可做出如下假设：

H4：网红自身因素与自媒体营销消费者化妆品的购买态度成正相关