心理账户视角下投资和消费的决定性因素研究

摘 要：消费和投资作为拉动经济增长的重要推手正不断影响着我们的生活，结合心理账户进行分析，笔者认为在心理账户角度下，影响投资的主要因素有：心理账户评估频率、预期理论与享乐编码规则以及噪声交易;影响消费的主要因素有：支付痛苦和心理账户的非替代性。本文分析并研究在心理账户视角下影响投资与消费的决定性因素，以期能够为心理账户方向的学习和研究提供一定的帮助。

关键词：心理账户;投资;消费

无论在世界上的哪个国家，投资和消费在经济增长贡献中的作用都是非同小可的，二者均可以带来直接的经济增长或衰退。2018年第四季度，在世界范围内，资本对于世界经济的累计贡献率达32.4%，而最终消费则达76.2%。诚然，投资和消费常常受到诸多因素的影响而不断变化，但是，现今的多数研究都聚焦于例如利率和經济周期等客观经济因素的变动，而较少研究心理账户对于投资和消费决策制定所带来的影响，但是心理因素反而能够一定程度上改变，甚至是左右决策。因此，探析决定投资与消费的心理账户性因素及原因，对于行为经济学的研究和探索具有重要的意义。

一、心理账户理论

1.心理账户理论概念及历史溯源

“心理账户”由理查德·塞勒（Richard Thaler）首次提出，它将人们的收益分为正常收入所得以及意外收入所得，根据收入的不同形式，人们对待收入的心理差异将会导致决策的低效率。

在20世纪80年代，许多经济学家们发现，在人们的日常消费选择中，常常会受到过去支出的影响，我们也称之为“沉没成本（sunk cost effect）”，而也有一部分经济学家利用卡尼曼的“前景理论”来对沉没成本进行阐释，而理查德·塞勒教授为解释这一现象，在学界第一次提出了“心理账户”。塞勒指出，人们会受到过去支出的限制是因为人们在心理有一个账户，将所有的支出与收入都进行量化而计入心理账户的借贷方以衡量当下决策的合理性。2017年，理查德·塞勒获得了诺贝尔经济学奖，行为经济学以及心理账户的研究在国内外开始时兴。

在1984年，特韦尔斯基与卡尼曼对于心理账户又提出了新的定义：心理账户实则为人们在心理上对于不同的经济结果进行归类记账、编号、估值以及预算的过程。人们的决策就是对多种结果进行评价获益或损失的估价过程，卡尼曼提出的“值函数”以及“决策权重”便是用于解释内在的评估机制。

1999年，Kivetz提出，心理账户的产生，实质上是由于人们的收益来源是不同的，而人们惯常性地会把不同种类的收益进行归类和编号，这通常以个人或家庭为单位。

2.中国人心理账户结构

Kivetz（1999）将心理账户分为工作劳动所得和意外收获之财，但是其缺少了大量的实证，不仅仅如此，大多外国的学者们对于心理账户的结构阐述都是出于经验之谈，

李爱梅博士及其他学者（2007）通过长时间的研究和探索，发现中国人的心理账户有一个较为稳定的“3-4-2”结构，即：收入账户包含了“工作相关的常规收入”、“非常规的额外收入”、“经营收入”等三个账户;开支账户有“生活必须开支”、“家庭建设与个人发展开支”、“感情维系开支”和“享乐休闲开支”等四个账户;存储账户有“安全型保障账户”以及“风险型存储账号”等两个账户。

据此，我们可以通过收益的不同种形式以进行分类编码并有效地计入进相应的心理账户，从而使人们在决策时能够以更为准确的方式进行心理衡量。

3.心理账户的程序运作

理查德·塞勒（1999）指出，心理账户理论一共包含了三个主体的部分：第一部分是收入的评价与组织分类，这主要是用于衡量、评价不同收入来源对于人们的心理的差异，例如彩票中奖的收入与辛苦劳作所获得的收入给人们带来的心理是不同的。第二部分是将其纳入到特定的心理账户中去，例如享受型消费（Thaler 1985）和日常性消费的心理账户。第三部分便是人们对于两次心理账户评估之间的时间长短，对于心理账户的评估较为频繁的消费者和投资者在获得一定的收入后，更容易进行短期的支出。

二、研究假设

1.二部门的均衡市场假设

在此我们引入凯恩斯的简单两部门经济均衡模型，即此时市场中只存在生产者和消费者，不存在政府。与此同时，市场的均衡要求收入与支出之间相等，那么此时：

从支出的角度来说  Y=C+I ①式

从收入的角度来说  Y=C+S ②式

此时经济均衡，有   C+I=C+S  ==>I=S  ③式

（其中C为消费，I为投资，S为储蓄，Y为总支出（总收入）。）

此时我们可以得到③式，即投资与储蓄相等的假设。

2.心理账户的投资与储蓄假设

根据李爱梅（2007）博士的“3-4-2”模型，心理账户分为三类：收入、支出与储蓄。根据我们二部门的均衡市场假设，此时的储蓄与投资之间是相等的，为了简便分析，我们将心理账户的“储蓄”转变为“投资”。

此时我们将心理账户简单分为：收入、消费与投资，其中收入便是在心理账户的资产增加方，而支出和投资便是在心理账户的资产减少方，而正是由于心理账户的存在，才使得决策者能够进行衡量价值从而促使经济行为的产生。

三、心理账户视角下投资与消费的决定性因素

而投资与消费均作为资产减少性项目，诚然，客观的利率和经济周期变动、金融意外事件等因素会给投资与消费带来诸多影响。但是究其内在，从心理账户的角度来说，投资和消费的决策者心理因素却能在很大程度上修正、改变，甚至是扭曲某些理性决策。

1.投资的决定性心理账户因素

中国的经济发展贡献比例中，投资所占的比例最大，曾一度超过50%，即使近年来李克强总理不断调整优化产业投资结构，不断优化投资比例，中国对于投资的依赖依旧非常巨大。而对于一般的百姓而言，例如住房投资、基金投资、股票投资都是非常常见的投资方式。

以个人或家庭的投资一般对消费而言较大，因此，探究投资的决定性心理账户因素变得尤为重要，在此的投资我们以股票为例。

（1）心理账户评估频率

心理账户的评估频率在行为经济决策上带来重要影响。此前，学者Postersr以及Gneezy进行了实证测试，让两组实验者在投入资本等其他要素相同的情况下，对于风险较高的股票以及风险较低的基金之间来进行选择，其中的一组可以看到股票和基金未来一年的预测走势，另一组可以看到未来三十年的预测走势。最终发现，能够看到未来一年走势的那一组更加偏向于购买基金，而能够看到未来三十年走势的那一组更加偏向于购买股票，这也就意味着，不同的心理账户评估的频率将会影响决策者的决策行为：当人们的心理账户评估的频率越高，人们越不愿意去持有风险，反而更加注重于获得短期的利益;频率越低，人們对于风险的寻求度更高，更加偏向于获得长期利益。

（2）预期理论与享乐主义编码规则

韦特斯基和卡尼曼（1979）提出了预期理论（prospect theory），该理论旨在阐释人们在风险条件下所作出的决策行为，该理论指出：第一，人们对于选择的确定有一个参照标准，并且在心理上把高于这个标准的定义为收益，低于这个标准的定义为损失。第二，损失厌恶（损失规避）是存在的，人们所感受到的损失所带来的失去感和痛苦的感受要远高于同等价值的收益所带来的效用值。由此我们可以知道，在股票投资中，人们对于股价也有这样的一个“参照标准”即买入价格，人们重视将高于买入价格的部分视为该笔投资的收益，而低于买入价格的差距则视为该笔投资的损失。同时由于损失厌恶的存在，当股票的价格上升的时候，参照标准便会朝着上涨的方向上不断移动，即慢慢提高;但是当股票价格下降的时候，我们更加偏向于将成本价当作主观上的参照标准，以求减少由于股价下跌而带来的痛苦的感觉。

根据上面的预期理论，理查德·塞勒（1985）提出了享乐编码规则。主要包括了三个部分：

第一，分开收益——倘若人们此时收到了多个收益，分开进行呈现比合为一体呈现给人们所带来的满足程度更高。其实曾经塞勒也做过实证的实验：若有甲乙两人得到了不同数量的投资回报（不过其中的收益是相等的）。问：您觉得哪个人会获得更大的满足感？甲有两只股票，一只赚了50元，另一只赚了25元。乙仅有一只股票，赚了75元。三个选项是：A.甲感觉更好;B.乙感觉更好;C.二者无差异。最后的结果是，64%的实验者认为甲更加满足。但事实上两人的收益是相同的。这也表明了决策者在进行投资的时候，会更加偏向于将投资进行分散收益，以提高总体的满足程度。

第二，整合损失——指的是当有数笔支出同时存在时，相对于分开呈现这些支出时，将这些支出合成一个总体进行展示、呈现时将会带来更小的痛苦。这也意味着，当决策者进行投资的时候，将会更加倾向于将损失归在一起进行计算，以降低总体上的痛苦感觉。

第三，小收益和大损失的分离。当人们面临较小的收益和较大的损失时，将会把小收益和大损失进行分离，从而使得小收益带来的幸福感对冲大损失带来的痛苦。

（3）噪声交易

上海证券交易所自从1990年11月26日成立到2000年左右，其只有少部分的投资者为机构投资者，大多数的投资者均为个人投资者即散户。而散户相对来说既并没有完善的、专业的金融知识，也对投资的风险性与收益性波动没有一个具体而明朗的认识，基本上都是在跟随着市面上所谓的“小道消息”进行投资，盲目跟风形成羊群效应。那么具有一定专业知识的个人和机构便会利用这一点，通过散布谣言，勾结上市公司职员等手段来控制股市从而牟取暴利。由此可见，早年的噪声交易现象是十分严重的，而这仅仅是由于人们的心理偏向。

此前有清华学者指出，从2000年以来，随着教育水平和金融领域的不断成熟，中国的噪声交易有所遏止，但是依旧在中国股市中起着重要的作用。这种对于噪声信息的追逐给决策者的投资行为带来一定程度上的影响，这主要是由于逐利行为的作用。

2.消费的决定性心理账户因素

（1）支付痛苦

Prelec指出，行为人在进行消费时，总是能够立刻感受到支付所带来的痛苦，而由于人们是具有损失厌恶的，此时由于支付所带来的失去感、痛苦感甚至可能会超过消费该种商品所带来的愉悦感。这种支付痛苦能够在某种程度上约束、限制消费者的购买欲望，加强自我控制。而根据支付的价值，支付痛苦将会同向地上升，尤其是在购买非生活必须的奢侈品时，这种支付痛苦将会大大上升。这也说明了，消费者在消费时将会自主寻找决策的理由来将消费行为变得合理化。

（2）心理账户的非替代性

在我们实际的投资和消费过程中，正是因为心理账户有着非替代性，因而能够对收入和支出带来影响，甚至可以左右行为人的消费决策。第一，不同的收益来源将会被归入不同的心理账户。这主要是由于收入简化包含为两种：辛勤劳动的收入以及意外之财，根据大量的实证研究表明，意外之财的消费更加冲动和非理性。第二，不同消费支出而创立的心理账户，例如自己买的蛋糕便是日常生活消费，但是换作妻子买了送给自己，便是情感支出。第三，不同的存储方式而创立的心理账户，银行的存款为了买房而不使用，同时按揭贷款买车，这是由于临时账户与固定账户的差别导致了这样的情况。

四、总结

本文首先介绍了心理账户的概念及中国人的心理账户结构，基于简单的二部门市场均衡假设进行研究，探析了在心理账户视角下投资与消费的决定性因素。得出在心理账户角度下，影响投资的主要因素有：心理账户评估频率，预期理论与享乐编码规则以及噪声交易;影响消费的主要因素有：支付痛苦和心理账户的非替代性。本文分析并研究在心理账户视角下影响投资与消费的决定性因素，以期能够为心理账户方向的学习和研究提供一定的帮助。

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作者简介：陈慧（1996- ），女，江苏省昆山市人，上海外国语大学国际金融贸易学院研究生，主要从事国际经济贸易方面的研究