明星入快手

2019-10-12 04:31杨松
21世纪商业评论 2019年8期
关键词:直播间明星电商

杨松

“谢谢‘驴家军给我撑牌面。”

6月的最后一天,距离晚8点快手直播带货首秀仅剩10分钟,明星柳岩出现在快手红人“驴嫂平荣”直播间,与“驴家军”互动。“驴嫂平荣”是此次柳岩首秀合作的14位 “大咖”之一,她在直播间不停提醒粉丝,给柳岩的账号点关注。

近3小时的直播中,柳岩推荐了20款产品,总销售额超过1000万元,其中一款充电榨汁机销售额为163.5万元,洗发水卖了4.38万瓶,此外,还收割了120万粉丝。

从红人直播卖货到明星入场,在快手朝着3亿日活快速狂奔之际,越来越多人跳上这辆飞奔的列车,以期分一杯羹。

带货艺人

在快手,虽有黄渤、孙俪、谢娜、谢霆锋等明星入驻,相比较抖音,其明星入驻量相对偏少。即便柳岩的直播带货大热,被冠以“快手帶货效率最佳艺人”,她也才刚发力快手平台。2019年之前,柳岩只发布了10个短视频。一个普遍的解释是,快手印象太过“接地气”,明星们普遍担心会影响到自身形象。

MCN公司快美BeautyQ敏锐发掘了柳岩的潜力,“单凭她自己的个人能力,也能hold住整场直播”,快美CEO陆昊告诉《21CBR》记者,他们接手了这个宅男女神在快手平台的运营,一手策划了这次直播带货活动。

6月开始,柳岩账号密集发视频,为直播导流预热,封面也配上了快手网红惯用的红底白字。为了做好直播,主办方邀请14位资深红人,这群人深谙快手直播运行法则,粉丝1000万-3000万不等,共同宣传,柳岩借助红人获得粉丝,红人也能与明星同台卖货。直播前的5分钟,即有100万粉丝涌入直播间,但引来粉丝仅完成第一步。

在近3小时的直播中,柳岩共推荐20款产品,主办方大概花了两周时间去选品。小电铺联合创始人庄锦伟告诉《21CBR》记者,快手平台用户相对下沉,大家对于产品单价接受度偏低,选品尽量控制在50元以下,相比之下,微信平台客单价能达到100元左右。

陆昊直言,直播推荐的产品一定是“品牌产品的最低价”,品牌产品是保证,这次利用柳岩首秀的卖点,去向商家争取“全年最低价”,比如,此次直播中的爆款产品,5支口红售价59元;一款“清怡”洗发水3瓶搭送吹风机,售价仅为29.9元,该品牌是立白集团新推产品。

《21CBR》记者获取到一份此次直播详细价格单,其中有相宜本草、妮维雅等知名品牌,也有不少良莠莫辨的品牌。其中,售价为139元的“韩夫人”吸尘器,售出超过1.5万台,销量仅次于洗发水、面膜、榨汁机、洗面奶。所有品牌均包邮,且单个产品只限购5件。

柳岩的粉丝群体男性偏多,纵观这20件产品,14款有赠品,仅有两款单价超过100元,除了一款男士洗面奶,这些日化、家居、零食、保健品等,全为女性向产品。业内人士周婷告诉《21CBR》记者,快手主播选品主要考虑两点:第一,产品多为必需品,使用频率高,关乎复购率;第二,受众面向女性用户。

除了低单价、女性向,所选商品还能以直播形式展示产品特性。比如,在柳岩直播中,选了放进菠萝不会出现拉丝情况的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷。这些商品在直播中的现场展示感更强。

变现想象力

《21CBR》记者注意到,直播销量超过2万的一款男士洗面奶,在天猫平台上,现在标价为39.9元,即便之前买一送一的限量活动,平均售价为19.95元,而柳岩此次直播,单一产品仅售19.9元,为什么电商要以如此低价请明星直播带货?

周婷称,快手红人或者明星带货,是直面精准的消费者,既可以直接将观看直播的粉丝转化为品牌用户,也能通过展示产品功能,向潜在消费者带去品牌信息,影响其未来购买决策。

截至目前,快手平台注册用户超过7亿,日活用户超过2亿,其在二三四线城市中,具有极高的影响力,牢牢把握“下沉市场”用户的注意力;而快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播带货商。

这种用户分布与平台特性,也使得产品下乡刷墙,不如KOL在直播间刷广告。快手乐于见到平台用户为电商所用,电商内容高速增长。快手电商负责人白嘉乐透露,快手上电商作者主播规模已经超过了100万,并以每月10%的速度增长,电商内容覆盖的消费者规模日均PV超过1亿级别。

这丰富了直播内容,也扩展了快手的变现来源。

柳岩直播中,大多数产品的购买链接,来自品牌在天猫平台的旗舰店。其首秀后不久,快手7月初对外宣布,营销平台营收目标在原先百亿基础上增加50%,后又对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费,其中,淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品,快手收取50%实际推广佣金。庄锦伟认为,只要增长速度足够快,快手将是“一个足够大想象空间的平台”。

明星的进入,只是快手这波商业化洪流的一次试水。陆昊告诉《21CBR》记者,明星直播的电商模式,可达到多方共赢:粉丝得到低价商品、商家获得销量、产品赢得宣传机会,明星认同感加强且有收益,已有不少明星主动寻求合作。

早在柳岩直播卖货的前一周,“驴嫂平荣”为推广旗下护肤品牌,邀请明星华少、林志颖、陈慧琳、李宇春举办了一场晚会,明星唱歌提高人气,红人则线上直播卖产品;7月初,咖位更高的郭富城,在快手红人“辛巴”直播间向粉丝推介洗发水,创下5秒破500万的销售纪录。

未来,粉丝向明星表达喜爱之情,很可能是,点开明星的直播间,刷个火箭,下个单,隔着屏幕,偶像还可能给回个“感谢老铁,666”。

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