非物质文化遗产视域下文字设计的传承与创新

张云峰 何进

摘要：湖湘地区作为鱼米之乡，是保障粮食安全的壁垒，所谓湖湘熟天下足就是此理。随着经济发展人们对生活品质的要求提高，以往不为重视的农产品包装影响销售，外观美观大方的农产品包装不仅卖得好，而且价格较同类产品高。农产品包装改进应用的设计与时代同步，传统书法文字嫁接各种年画和民俗元素成为潮流，湘中地区已经走了步他人后尘，跟风设计让优良农产品蒙尘，发掘历史文脉创新文字设计成为新突破点，此背景下，思考农产品包装中的文字设计与非遗元素融合成为新的可能。

关键词：非物质文化遗产;文字设计;传承与创新;娄底农产品;包装

一、农产品包装中的设计

农产品，是稻﹑麦﹑甘蔗﹑蔬菜等产品的统称，早期农产品包装多是“蛇皮袋+印字”，装在这种袋子里够结实，自家的作物“东西”就是放心。在主粮消费时代，普通南方人家消费大米月均50斤左右，市面包装大米多数也是50斤袋装。这个时期大米基本沒有加工，从稻谷脱壳时带来的米尘，从“蛇皮袋”中随时渗出飞扬。经济发展与生活水平提高，大米这种农产品面貌随生活改变，包装重量从50到30市斤，如今市面多是10kg居多。包装袋子虽说还是“蛇皮袋”的近亲，从包装材料面相与手感上与进口“泰国米”没有区别。农产品包装演进曲线，从外资进入我国农产品市场开端，打破农产品“笨、粗、黑”印象，国内农产品很快改进包装设计，湘中地区农产品也同步时代影响，彼时包括同星米业、黄花粘大米等品牌亦是其中之一。

二、文字的非物质文化遗产属性

具有非物质文化遗产标志的文字，自国子监祭酒在药渣察觉“龙骨”有“字”，“甲骨文”被世界广为认知，五千年文化传承正是“文字”的作用，湖南有“司母戊大方鼎”用于祭祀上的“金文”，长沙平和堂施工出土的“走马楼简牍”，以及其他名人名家不计其数的“文字”书法作品。从文字类型上分有，包括湖南江永女书、纳西族东巴文、汉文、方块壮字、方块侗字、水书、白文、纳西族哥巴文、彝文、藏文、傣文、老维吾尔文、老哈萨克文以及乌孜别克文、柯尔克孜文、塔塔尔文、蒙古文、“托忒蒙古文”、锡伯文、朝鲜文、壮文、景颇文、拉祜文、佤文、傈僳文、新维吾尔文、新哈萨克文以及布依、苗、黎、纳 西、侗、哈尼各族文字以及俄文等。从物质演变上是，由文字器官开始发声→形→象→数→理，从时间演变流程上是，自甲骨文→金文→大篆→小篆→隶书→草书→楷书→行书，如果进一步细分是，图画文字→象形文字→甲骨文→钟鼎文→石鼓文→古文→秦篆→大篆→小篆→隶书→魏碑→楷书→行书→宋体→仿宋体→黑体→圆黑体→现代美术字，之所以增加了图画文字与象形文字，从仓颉仰首观星相俯察看鸟兽，在天文地理的印痕中发现造字，实际人类先还是喊叫发声，由结绳记事，加上图画字符，辅助象形文字，最后方有甲骨文字的出现。我们现在基本上使用的在隶书→现代美术字的文字区间，现代西方快餐与速食文化冲击下，如何思考非遗精华在当代包装设计中的应用，即是传承还是创新。

三、湘中农产品包装设计中文字设计

湘中文化资源梳汇整理，湘中地区作为湖湘文明腹地，农业资源丰富， 产品售卖需要更佳的包装设计，如何利用好文字方案提升现有农产品的品质，至少与当下农产品的品质相匹配与吻合，其一是做好心理时间上的准备，以及在空间上要有前瞻控制。

湘中农产品包装文字设计情况，湘中地区文化渊源厚重，文化名人与书画名人不在少数，但在农产品设计领域上一直起色不大，我国作为千年农业大国，不喜不擅于在生计上吆喝，何况是直接出自土地的大米，这里有进贡皇家的大米，有含硒益寿延年的稻米，从商业和艺术设计的视角来看，上述农业产品在文字设计应用上面还差强人意。近几年，随着生活与需求进一步激发，生产厂家与营销部门观念改变，湘中农产品包装文字设计有所提高。湘中农产品包装文字设计实例，以娄底紫鹊界贡米为例，生产机构为娄底市新化县XX米业，包装为塑料袋装2.5kg，其包装正面设计，采用内部真空外袋胶印的方案，版式左角用舒体+行书汉字配以流云与手绘稻禾，右上角为QS质量许可标识，二者其间设计“（原生态米）”括号标注，在此字下方为透明小窗显示“紫鹊界贡米”原料，三分之一处下西洋稻米生长场景，在三分之一分割线居中，分别彩隶书“净含量：2.5kg”，其下居中黑体“神奇梯田王国碱性保健米”。背面为圆角矩形留白，矩形深棕色描边二毫米，四周满地波纹状云纹衬底，整体设色为单色填充，通用色号是#3d211b，RGB色值为R：61，G33：，B：27，CMYK色值为C：65，M：84，Y：87，K：56，塑胶提袋左右压边各一厘米，下边距离二厘米烫压一厘米宽，手提口设环形加弧形衬提手，整体宽度为25.5厘米，长度为38.5厘米，以上是《紫鹊界贡米设计》的基本情况。其他（娄底）湘中农产品包装设计——有以绿色为主色风格的“……生态米”设计，用时尚插画虾、螃蟹、插秧甚至紫薯包饭等，全绿色中间留有包围的空白，这也是娄底据说是自有基地生态米的设计状态，《紫鹊界贡米设计》设计版面上还杂有梯田、云、小溪、稻田、天空等元素。

四、解决方案与策略

从湘中地区文脉中提取元素，娄底有特色年画、烙画、服饰、竹编、髹漆……还有莲花、宝相花、芦苇、蔓草等植物纹饰;有凤、鹭、鹤、鸳鸯等动物纹饰;有狮、豹、鹿、羊等走兽纹虫类纹;有凤、鱼、龙等象征性动物纹……采撷提炼将之与文字联姻，运用时代与生活形式塑造，例如湘中本是蚩尤战神的故地，即便是《紫鹊界贡米设计》也与大熊山大有关联，湘中农产品是单纯作为一个产品出彩，或者是将现有所有大成集合展示，都离不开本地本土的文化源流，此外新化傩面与傩戏、舞蹈，以及散落于各地的原始傩文字，这些素材的运用显然不够充分。提取传统与经典文化精髓，重构与再现于新视觉语言背景下，是涉及农产品设计出新的一种方式。

从湘中地域色彩中提取专色。湘中地区传为蚩尤故里，民风彪悍，在蓝天绿草之间，生养出红、蓝、绿、棕与黑色的迷恋，湘中地区好武，勇武色彩应是湘中农产品文字设计的重要来源，尚武不止于战神后羿，也是本民族在面对恶劣环境下，需要强健体魄用来捍卫家园，这些因素综合下来，对于强烈色彩的偏爱可以体现于设计当中。在大湘中地区，傩面、戏剧、舞蹈等神秘色彩，以及原始祭祀文字和色彩，是设计师不能忽视的重点。原始先民生活中生死与疾病解决的方案，除了传统中医学之外，武术、祭司与巫术同等重要，前者是保证身体本钱，后者是面对不可抗自然，精神上的皈依与臣服，傩面、舞蹈等神秘色彩，底色多为黑棕，用卵形生角或人面狰狞，于眼口镂空耳部设孔，绑缚绳结于脑后，面具施色于红、绿、蓝之混和，因为在场施色和补色，颜色浑浊漂浮，具有酣畅淋漓的视觉感，远非匀和静沉的印象，具有十分生猛张扬的力量，在设计中可以达到极为吸引视线的效果。

从悠久传承的文字中提取形态。不像其他少数民族地区，比如湖南江永有“女书”，她的外部特征具有世界性，结合汉字进行融合设计，十分现代又有传统意味，日本设计大师浅叶克已在他的“玄米茶”中运用的东巴文字，是将非遗文字再设计的范例，和普通设计师不同的是，他并非是浅尝即止于外观的应用，浅叶大师在表意中，先找到了文字与物品——大米之間的同构因素，将东巴文中“山”、“水”、“耕”、“禾”，以及抽象“文字”，选择具有普遍意义上世界通知的形象，“人形”、“无穷”、“幸福”、“快乐”、“微笑”等抽取，再组合再构成形成新的品读体系，即“先民在别样山水中耕种，禾苗由农人辛苦照料，哺育一方人民，幸福快乐生活”，由上述关键词可以阅读出浅叶大师要表达的内容。因而，除了外观形态的造型，值得湘中涉农产品文字设计可以学习，另外表意传达，深度理解与提取共性元素，进行重组形成“新形态”文字，是极具现代与传统综合内涵的作品，对于农产品本身品质也是最佳传递。湘中巫术所用“字符”，其形态与现场即兴书写有关，放荡恣意具有魔力，糅合着本地色彩，加上武术、舞蹈与傩面中所形成，其中有关于生活与种植的形态，出征狩猎与征战浴血的场景，都是文字设计取之有道的内容。

五、结语

那么《紫鹊界贡米》的创新设计，就不再是单一色彩、多种字体堆砌，或者仅止本地建筑与风情的符号点缀，而是展现本地特色的同时，凸显《紫鹊界贡米》的不凡，不可跟风于满清皇家金碧辉煌滥用。在设计中，需基于区别云南、贵州及湘西地区特色农产品设计，可着重于傩面具色彩下的，舞蹈、武术与巫术形态提炼，在巫术祈祷文字基础上，摄取其中与“紫鹊界”特有符号，这些符号应当是先民栽种、环境背景劳作生息、梯田纹理印衬，可以是表意性文字线性组合，将有祈祷气场下的书写内容，结合主标题、辅助文本、说明文字的呈现，设计出具有图形细节与文字符号的形态。可以侧重于环境外观的展现，将特定地理性质梯田与文字融合，用图形体现文字，能更好地连接起顾客心理认同，以满足消费群对娄底农产品美好向往，体现本土湘中地域血脉，直观快速传达地理坐标，将梅山地理印象、传统符篆、民间民俗等整合，融“包”、“装”于一体的创新设计作品。

参考文献：

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[3]吴苗，孙宝瑞.电商时代下的农产品包装创新研究[J].西部皮革，2018（23）：33-34.