基于消费心理与行为的超市市场营销策略探析

胡迪

摘 要：人们的消费水平与经济水平之间为正比例关系，也就是说在经济水平大力提高的背景下，人们的消费水平也会随之发生改变。目前，消费行为正朝向多样化、多元化的方向发展，无论是哪种类型的超市，为了在竞争激烈的市场中赢得优势与地位，必须在生产产品前做好统计与调查，详细了解消费者的消费心理，客观分析消费者的消费行为，这是超市实现长远健康发展目标的必要途径。以消费心理为动力产生的购买行为，不仅是满足消费者的生理需求，也是满足消费者的心理需求，消费者的心理并不是一成不变的，而是始终处于动态变化的形态，同时，基于消费心理形成的消费行为也会发生较大的转变，这对超市市场营销而言是一项极大的挑战，只有基于消费者的消费心理及消费行为进行深入的探究才能制定相对的营销策略，这也是现代营销最为关键的环节。

关键词：消费心理;消费行为;超市市场;营销策略

当前，针对消费者进行的心理研究主要围绕消费喜好、消费原因几个方面进行，还要客观分析消费者的购买目的，预测其购买欲望，从而为超市市场营销策略的制定提供必要的支持。所谓消费心理就是在购买过程中，消费者心理活动发生的一系列变化，综合反映出了消费者的消费客体及主观愿望的结合。从心理学角度而言，消费者的消费心理大致分为认识过程、情感过程及意志过程三个方面。消费者在实际购买某个产品前，需要对产品形成一定的认知，然后产生一定的感情，最后形成购买行为，这一过程最终会以消费者购买产品的方式体现出来。基于此，文章系统地分析了消费心理及消费行为。

一、消费心理的分析

（一）物美价廉

经济及社会的发展给人们生活水平、物质水平的提升提供了一定的支持，人们的物质条件得到了较大的改善，转而开始追求其他方面的享受，消费水平大幅提升。虽然消费水平发生了较大的转变，但是人们仍旧以物美价廉为原则挑选商品[1]。不仅要求商品的质量，还要保障商品的价格。经调查发现。80%的人会在购物中追求物美价廉，此种心理突出表现在已婚家庭或者老年人当中。即便是在面对同一件产品时，这部分人会反复比对产品的质量及价格，最后选择价格在自身接受范围内的产品。

（二）盲目从众

相对于其他购买心理来说，从众心理在消费者的消费心理中占据更为重要的地位。在世界范围内的消费者当中，中国人的从众心理更为突出。所谓从众心理就是在发生购买行为时，消费者会追求周围人的意见，或者保持与周围人同样的状态。在互联网技术及信息技术大力发展的背景下，网络商场在短时间内“闯”进了人们的生活，团购现象更是屡见不鲜。导致团购现象出现的原因并不复杂，最为直接的就是中国人的从众心理。这不仅可以保障自己所买商品的质量，还可将商品的价格降至最低。

（三）名牌效应

从社会心理学角度而言，多数中国人存在追求名牌的心理。据权威调查显示，中国人好面子的程度远远高于其他国家。例如，欧洲市场上的汽车带有一定的共性，表现为车门较低。欧洲商家为了抢占中国的市场份额，赢得中国消费者的喜爱，特意迎合中国消费者追求名牌的心理，提高了车门的高度。此外，很多人认为商品的知名度与质量是相等的，拥有品牌的商品质量一定会高于其他商家。这种心理在选择服装或者轿车时更为突出。一般情况下，消费者都会选择知名度较高的牌子。例如，Tiffany是跨越国际的大品牌，该品牌共有三家分店，中国就是其中之一。这代表我国消费者追求名牌效应的心理极为突出，无论是国内商家还是国外商家，都找准了消费者这一心理，并制定了与其相对的营销策略。

二、消费行为的分析

（一）多样性的购买动机

除产品的质量与价格会直接影响消费者的购买行为外，生产产品企业的声誉及环保程度，也被纳入消费者的考虑范围内。据权威的市场调查发现，75%的消费者会在购买前分析产品生产企业的声誉。这部分人认为企业的声誉关系到产品的质量，还与自身身体健康之间有所关联。因此，超市在制定市场营销策略时，不仅要打好“质量战”及“价格战”，还要树立良好的外在形象，获得人们的信赖[2]。一般情况下，超市会通过广告宣传及企业策划的方式维护自身的声誉，树立良好的外在形象。显然，上述过程直观的体现出了消费者消费行为及购买动机的多样性。

（二）反复比较产品

真正发生消费行为前，消费者会通过多种渠道反复比较将要购买的产品，例如质量、服务及声誉等。近些年来，虚拟经济的发展速度大幅提升，人们在购买商品时不再单纯的局限在实体经济这一渠道当中，还会通过与虚拟经济中的商品进行比较的方式来达成消费目的，尽可能的购买低价格、高质量的产品。超市在制定市场营销策略时，不仅要考虑到产品的质量，还要考虑到产品的价格，总得来说，就是要综合考虑不同因素给产品销售带来的直接影响。

三、市场营销的主要策略

（一）牢固树立以客户为中心的营销思想

要想深入、细致的了解顾客的消费心理及消费行为，必须要站在与顾客平等的位置。超市应善于换位思考，利用全面、细致的市场调查获取顾客的信息，预测客户的消费心理及消费行为，此外，还要加深与顾客之间的沟通及联系，提高对顾客反馈信息及建议的重视，尊重消费者的意见。以消费者意见为前提对产品经营的方式进行调整，适当改善产品的质量及服务。制定下一步的营销策略前，需要对客户的需求进行细致的分析，反复对比、研究客户的需求及心理，确保人性化的关怀落实于超市的营销策略中，这不仅对客户满意度及幸福感的提升有重要意义，也是提高企业信誉的最佳途径。同时，牢固树立以客户为中心的营销思想，无论是营销思想还，是产品的质量及服务，都应综合考虑客户的需求，倾听客户的心声。

（二）做好产品定位

消费者的构成较为复杂，呈现出多样化的特征。这对超市的市场营销工作提出了较高的要求，不仅要立足于实际客观分析消费者的结构构成，还要仔细的划分消费者群体，确保自身产品与消费者需求相符，做好市场定位。针对某一消费群体制定特别的产品，或者为满足消费者的需求，灵活调整产品的性能及参数等[3]。总得来说，还是将消费者的心理需求作為核心，制定与之相对的营销策略。要想达成上述目标，必须对消费者的心理进行充分的调查，综合考虑市场发展现状，分析消费潮流，找准关键点，打造迎合观众需求的产品，这些都是超市在制定市场营销策略时必须考虑的因素。

（三）注重品牌效应

经实践证明，品牌战略不仅可以吸引更多的消费者，还可迎合消费者的消费心理及消费行为，超市应提高对品牌效应的重视，以高质量的产品及服务树立良好的外在形象，赢得人们的好评，还要对服务进行优化，提升自身的综合竞争力与整体实力。对于超市来说，品牌不仅体现出了超市的信誉，还与超市的核心竞争力之间密切相关，直接影响甚至左右消费者的消费心理。例如，饮料是消费者日常购买的物品之一，在同类产品当中，大多数人会选择知名度较高的品牌，例如可口可乐和娃哈哈等，只有较少的人才会选择知名度较差或根本不知名的产品。

（四）创造消费热点

从本质上来说，消费热点也是一种经济现象，一般情况下，超市会以市场经济发展大环境为前提，做好宣传与让利，从保障质量、提高服务等多个渠道入手，赢得消费者的认同与喜爱，提升自身的地位，成为占据主导地位的消费客体的经济形象。消费热点的形成，以宏观市场上某类商品的有效消费需求的急剧放大和持续增长为标志。在全新的发展背景下，超市要想创造消费热点，不仅要考虑顾客的从众心理和追求物美价廉的原则，还要分析顾客的从众心理、团购心理，利用消费热点吸引消费者的目光，引领消费潮流。最常用的创造消费热点的方式就是适时、适当的打折促销，例如换季或者节假日时，诸多商家会选择绑定促销及团购促销等方式创造消费热点，引导消费者形成消费行为。

综上所述，消费者的消费心理具备复杂性的特征，不仅与购买态度及购买偏好之间有所关联，还与心态及知觉等因素之间密切相关，在多种因素的综合影响下才会产生消费行为。而消费者的消费行为是直接影响并决定超市市场营销及利润的直观因素，不仅影响了超市当前的发展情况，还直接关系到超市的发展格局。超市针对消费者制定营销策略的目的在于获得更为可观的利润，而消费者的心理与营销策略之间的关系相当密切，简单的说，超市必须以消费者的心理为前提制定营销策略，才能提高营销策略的科学性，确保其与消费者需求之间相符，为超市赢得更为广阔的发展空间，提高经营利润，提升社会效益。

参考文献：

[1]刘凯.基于消费者行为的市场营销策略探讨[J].管理观察，2014（21）：35-36.

[2]蔡小凤.基于消费者购买行为新特点的企业营销策略探析[J].商场现代化，2011（19）：36-37.

[3]张文斌，孙伟.基于大客戶购买行为的市场营销策略研究[J].现代商业，2013（32）：49.