互联网新零售模式下的X咖啡

(青岛科技大学经济与管理学院 山东 青岛 266061)

一、迅速在咖啡市场站稳脚跟

2017年10月第一家X咖啡在北京开业，原本计划要将门店数在2018年5月底前达到500家，结果在100天内就达到了目标[1]。截止2018年底，X已经拥有2000家新门店。按照这个速度下去，2019年底，门店数将会达到4500家左右。这将使其领先于星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。而中国是星巴克仅次于美国的第二大市场，全国约有3000家门店，星巴克正计划将这一数字在2022年底之前增加一倍。2018年5月15日，X咖啡控诉星巴克涉嫌垄断行为，向国家反垄断法执法部门进行投诉。X咖啡认为，星巴克与业主签订“排他性”租赁协议，妨碍竞争对手进入市场；逼迫供应商进行“二选一”的站队，不允许向其他同行业竞争者提供商品或服务。同时，X咖啡以低廉的价格和精明的技术使用吸引顾客，迅速抢占了咖啡市场的一席之地，迫使星巴克退出这场游戏。X咖啡的迅速崛起，表明中国新兴企业如何在高端消费市场中与西方品牌竞争日益激烈。

二、互联网新零售模式

咖啡市场在我国不断扩张，咖啡需求量也在不断的增加。如今，在各大商圈、金融中心都能看到星巴克的身影，但同时，星巴克并没有覆盖国内所有层次的消费群体，如果每天一杯星巴克，则一个月就要有一千元的支出，这对于大多数白领来说还是一种负担。中国的中低端咖啡零售业还处于相对空白的状态。自2018年初试运营至今，X咖啡已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国22座城市布局了2000多家门店，本文将介绍在这短短一年多时间里，X咖啡是如何通过互联网新零售模式实现高速发展的。

(一)“线上+线下”商业模式

X咖啡改变了传统咖啡市场主打线下销售的模式，采用线上线下相融合的方式，依托互联网进行零售。X咖啡成功的原因一方面是采用好的原料和机器，另一方面是它的核心业务——线上交易。运用线上下单，通过顾客自提和外卖配送的方式，大大节约了实体店的经营成本，这样价格也就降了下来。X咖啡与快递公司达成合作，在门店周边1.5至2公里的区域内进行配送。星巴克也于去年8月与阿里巴巴合作，推出送货上门服务。一个月后，X咖啡宣布与腾讯合作[2]。

X咖啡通过分析顾客在APP中下单的品种、金额、地段等数据，通过大数据管理来指导新门店的选址、咖啡豆挑选以及推出新的营销策略。一切由数据说明，这也是与传统咖啡市场的本质区别。

(二)裂变营销

X咖啡选择两位一线明星代言，通过有质感的明星来传达品牌形象。伴随超高的开店速度，X咖啡的广告铺天盖地的袭来，线下投放的主要区域是写字楼和商圈，选择分众电梯广告，优先考虑广泛的目标人群，不考虑配送范围，消费者在上下班等电梯的这几分钟内被“强制观看”，这种方式使广告在消费者心中留下了深刻的印象；线上主要是微信LBS商圈定期投放广告，基本上开店就投放广告，反复进行门店周边吸引量。以首单免费获取第一批顾客，通过裂变拉新吸引存量用户找增量用户的营销模式。配合各种优惠券，以点带面，迅速覆盖精准用户。相对于传统广告的品牌曝光、饱和式投放等手段，将大部分的广告费用来做用户补贴，通过裂变营销拉新，会获得更多的客源。

(三)低于成本的价格战

X咖啡的一个核心竞争优势是产品性价比，首先，X咖啡采用新零售理念，全数据化运营和管理，X咖啡的大多数门店都是小型展位，管理成本、场景成本都基本为零。节约的成本返到咖啡价格上，完成消费升级。同时采购相较于一般的商业咖啡更好的咖啡豆和咖啡机，从而提升咖啡的质量。此外，X咖啡推出买五赠五、买二赠一等发放优惠券的活动，平均一杯咖啡价格在10-20元不等。虽然现在已经没有买五赠五，但是依然有大量的优惠券，长时间的低于成本的价格战，吸引了大量的消费者，X咖啡想要用高额的补贴吸引用户使之产生消费习惯，以低于成本的价格和高速的扩张培养消费者的消费粘性，这种模式是否能培养出一批忠实的顾客还有待考证[3]。

(四)支付方式存在漏洞

与星巴克的商标咖啡店不同，X咖啡大多数商店都是小型展位，可以在网上接受订单交付和取货。更重要的是，X咖啡从一开始就将技术置于其业务的核心。但是，它的网点不接受现金，而客户只能通过X咖啡的APP或者小程序进行移动支付。该行为属于打着法律擦边球，2017年盒马生鲜就因拒收现金受到央行的调查，此类行为既损害了人民币的法定地位，也损害了消费者对支付方式的选择权。从今年1月起，央行要求所有第三方支付机构将客户备付金全部集中交存到央行指定的暂不支付利息的专用存款账户[4]。然而X咖啡到现在为止还没有明确的表明对拒收现金的立场。

三、财务状况

目前，X咖啡在寻求发展的同时正在亏钱，但这对年轻初创始的公司来说是一种常见的情况。根据X咖啡B轮融资商业计划书显示，X咖啡前九个月的累计销售收入为3.75 亿元，毛利润-4.33 亿元(毛利率为-115.5%)，净亏损 8.57 亿元。如果只计算咖啡的成本，则咖啡的毛利率一般在 50% 左右、最高可达 80%，星巴克的毛利率连续 5 年超过 50%。对比而言，X咖啡的毛利率仍为负数。X咖啡解释称，因为公司处于品牌建设时期，需要大幅降低咖啡单杯的销售价格，以吸引消费者并保持会员粘性。根据X咖啡的计划，未来相当长的一段时间仍需要通过烧钱换市场。

(一)资金链

2018年7月X咖啡完成了2亿美元的A轮融资，2018年12月完成了2亿美元的B轮融资，投资方有愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司等。X咖啡资金的主要来源是自有资金和天使融资，目前还处于亏钱状态，并且还在不断地扩张门店，在高补贴等促销策略结束后，是否还能较高的营业额并实现盈利，资金链会不会断裂，这都需要认真思考。

(二)财务数据

以补贴和优惠获取用户的X咖啡，在 2018 年卖出了 8968 万杯咖啡，开设了 2073 家门店，消费者客户数量为 1254 万，三个月内的回购率超过 50%。大多数人对于X咖啡的财务数据，会聚焦在2018年前 9 月的 8.57 亿元净亏损上，但是有一个有价值的数据却常常被忽略：X咖啡 66% 的订单都来自自提。这意味着X咖啡的线下属性已经远超线上属性，外带大于外卖。并且以X咖啡门店的面积、选址和装修来看，并不鼓励顾客长时间地停留，消费者顶多留个堂食的时间。66%自提率的数据更加印证了X咖啡的定位趋近于便利店咖啡：方便易得，价格便宜。毕竟X咖啡的CEO之前也说，价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点。X咖啡预计2018年年收入7.63亿，前三个季度收入3.75亿，也就是说第四季度的收入预计为3.88亿，2019年预计收入39.5亿，若要实现39.5亿的收入，对应的亏损可能将高达70亿，所以在2019年X咖啡应该将会继续融资，也有可能直接赴港上市。

(三)毛利率

X咖啡前三个季度的毛利率为-115.5%，一般咖啡的毛利率在50%左右，X咖啡的毛利率如此之低是因为它的营销模式，买二赠一、买五赠五等，实际销售的杯数的成本对应着8968万杯的成本。以全年7.6亿的收入，-115.5%的毛利率来计算，成本约为16.4亿，对应着8968万杯咖啡，每杯咖啡的成本高达18.3元，扣除配送成本2.4元，一杯咖啡的成本高达16元，这和星巴克的成本是一个水平的。想要创造利润，主要靠规模、提升价格和降低成本三种途径，目前X咖啡能做的只有不断地扩大规模。

(四)后期发展

随着X咖啡的不断发展，早期的投资成本将会在后续的生产经营中被分摊，虽然现在亏损很多，但是企业的价值却在不断的增加，X咖啡想要盈利其实很简单，只要停止不断地扩张以及大量的优惠就可以盈利了，但是决定企业价值的关键在于他的发展，现在的亏损推动X咖啡的规模不断地扩大，不断完善自身的商业模式，使企业以后的发展道路更加宽阔才是企业最应该追求的价值。

四、结束语

X咖啡专注于高效的“外卖厨房”，为忙碌的人们提供咖啡饮品，而不是让喝咖啡的人流连忘返于咖啡馆。规模较小的展位门店意味着X咖啡支付的租金更低，这一节省可以传递给顾客，他们每购买两杯咖啡，就会得到一杯免费咖啡。X咖啡的饮品定价低于星巴克类似产品的定价。除了质量和价格，中国消费者确实需要便捷。星巴克近几年一直在向高端市场进军，而X咖啡在中国采取了几乎完全相反的策略。对于快速成长的中国咖啡市场，X咖啡这种新的零售模式将会更多的渗透到我们的身边，我国还有很大的潜在的咖啡消费空间，X咖啡想要在咖啡市场站稳脚跟还要做出努力。