基于SERVQUAL模型退货物流质量管理研究

(北京物资学院 北京 101125)

引言

21世纪，电商发展以来，电商市场规模不断扩大，随着电子商务规模的扩大，退货发生的总量明显增加。相关统计显示，传统零售商的退货率一般为5%～10%，而线上零售的商品，其退货率高达35%，远高于传统零售的退货率。电商退货行为的产生将会给电商企业带来物流成本高、影响企业在消费者心中的形象等巨大的资源损失。退货物流是电商物流服务的一大重要环节，退货物流的质量也直接影响客户的满意度。当前电商企业也在通过“7天无理由退货”等退货物流政策保证客户退货的满意度，但是没有完善的质量指标体系，难以发现退货物流的痛点和问题，难以改善退货物流质量服务水平。

一、文献综述

1988年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出绩效感知服务质量模型(servqual模型)，服务质量评价体系分为移情性、响应性、可靠性、有形性和信任五个维度，衡量消费者感知差异，测量服务质量水平。王彦春[1]在研究中表明单签电子商务退货物流管理仍然存在退货流程繁琐，处理周期长；商家退货标准不统一，退货成本高；第三方物流发展滞后，管理不规范；退货物流管理效率低下等问题。于宝琴[2]基于servqual模型研究网购快递服务质量时，增加了安全性的维度，构建了包含25个指标的网购快递企业服务质量量表；谢广营[3]将电子商务物流服务流程与SERVQUAL模型结合，增加了价格和方便性两个维度，构建了物流评价指标体系。

国内学者结合国内外研究及中国实际国情，丰富和完善了servqual模型。周正嵩，施国洪将物流服务质量分为技术质量和过程质量，按照servqual模型五个维度，构建物流企业服务质量评价理论模型，并检验其信度和效度。

二、退货物流Servqual服务质量模型

电商企业退货物流发生在消费者签收快递之后，消费者检查产品是否符合自己预期，若产品与自己预期不符则采取退货行为，根据退货的物流流程不同，可将退货物流分为缺陷退货和无缺陷退货，缺陷产品在退货完成后需要对商品进行再加工或销毁处理，无缺陷产品则可入库进行再次销售。

本研究基于过往学者的研究,将测量内容分为有形性、可靠性、响应性、移情性和经济性五个维度，直接测量客户绩效感知的服务质量和对各项评价指标的权重比重，计算我国消费者对于电子商务退货物流质量的评价，以此为基础数据进行分析归纳。

本研究采用问卷调查的方式，调研消费者对退货物流的重要性进行打分。在消费者心中可靠性的重要性最高，权重为4.04，移情性的重要性最低，权重仅为1.98。响应性的重要性为3.39，经济型的重要性为2.63，有形性的重要性为2。

针对消费者，本研究对消费者对我国物流企业的退货物流的服务进行感知评价。评价结果显示，在评估退货物流服务质量的多项指标中，在提供必要的退货物流服务补偿方面，消费者的评价最高，为4.82分；在物流企业员工的素质方面，消费者的评价最低，仅有3.28分。提供必要的退货物流补偿方面，当前各物流公司都为消费者提供了退货保险的服务，可见当前这一服务有效的提高了消费者的感知。物流企业员工的素质保证了良好的沟通效果代表了退货物流企业的员工是否具有良好的职业素质，当前消费者对于物流企业员工的素质评价最低。根据各指标权重与消费者对退货物流的感知绩效，综合计算退货物流的综合水平，如表1所示。

表1 退货物流评价指标综合绩效

退货物流评价各项评价指标的综合绩效代表了考虑重要程度之后消费者对于当前我国退货物流的感知绩效。在各项指标中“货品安全”这一指标的综合评价最高，在“主动联系消费者提供退货换货物流服务需求”这一指标的综合评价最低。

三、总结

(一)可靠性始终是顾客追求的重点

物流企业应不断加强物流服务管理物流服务发展时至今日，所要解决的问题和承担的社会任务已远远不止是简单进行货物的传递功能，从本文研究的维度得分排序来看，可靠性维度是顾客感知为最重要的要求，它包括了物流企业提供物流服务的准时性、准确性和稳定性。顾客与物流企业进行合作的一个重要原因是为了控制和减少中间多余的环节，转运中操作的不规范导致货物损坏或丢失，有时甚至还发生货物投递错误现象等低级错误。这些问题给物流企业的顾客增添了不必要的麻烦，而且严重的还可能导致物流企业在解决顾客投诉上处于较为被动的地位。同时，我国物流企业大多还缺乏现代物流服务设施设备及先进信息技术的支持，造成物流操作过程达不到客户期望的服务效率与效果，物信息无法及时与顾客共享等也时常出现，这使得顾客对物流企业可靠性的感知大打折扣。

(二)响应性越来越受到物流企业的重视

发展物流服务信息技术是物流企业的必由之路现代物流的高速发展告诉我们，实现物流过程的全信息化成为一个必然要求，顾客要能够通过电子信息等平台共享物流过程信息，并及时了解到商品的物流信息，随时跟踪和调看货物物流进程。退货物流的响应性代表了企业对于退货物流的响应程度，快速响应退货的能力能够为企业带来可靠的企业形象。

(三)物流企业员工素质有待提高

物流企业员工难以避免存在着诸如素质、能力、个性等差异。这些差异反映在服务过程时就会出现较大差异。不同服务对象感受到的服务差异性则是人为因素造成的，主要体现为不同地域、身份、或不同文化背景顾客所感受到待遇不同。这些差异性不可避免的存在也应该引起物流企业的高度重视，在日常运作管理过程中，强化员工服务意识的培养，最大程度的提供标准化的服务，从而降低差异化服务导致顾客旳服务水平的下降。此外，对于一些顾客的特殊需求不能很好的给予满足，使顾客在物流过程中对物流企业服务质量的满意度不断降低。