奥克斯被格力举报：突围在即，砝码何在？

陆柯言

6月10日，格力的一纸举报信将奥克斯这家位于宁波的家电企业送上了风口浪尖。格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。而奥克斯方面发布声明称“格力举报不实，已向公安机关报案”。

如今，奥克斯正在试图抹去中低端产品厂商的印象，进行从品牌、技术到产品的全面升级。在激烈的空调行业竞争中，奥克斯还能有多少砝码？

价格杀手

早在2001年，奥克斯就发起了一场“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”，令其40多款机型的降价幅度高达30%，赚足了消费者眼球。一年后，奥克斯又发布了《空调成本白皮书》，以“行业叛逆者”的形象曝光了空调行业的利润秘密，此举在当时遭到同行痛骂，但奥克斯在此时趁机降价，同型号产品降至市场最高售价的三分之一，再度赚取了消费者的好感。紧接着，奥克斯抛出“一元利空调”和“一分利空调”的概念，即消费者在购买一台空调的基础上，再加一分钱可以得到另一台同型号空调。这年间，奥克斯空调的60多款主力机型全线降价30%。

在2001到2004年的行业高速发展阶段，奥克斯空调销量增长一直领先于行业平均水平，销量也从20万套上升到250万套，位列全国前三名，从宁波的小家电作坊成长为全国知名空调品牌。此时，已有一定江湖地位的奥克斯并未选择从价格战当中脱身，扎实耕耘技术及品牌，仍然坚持低价战略，并尝试复制至其他业务，将多元化业务布局作为集团的重点战略，但最终被证明是一场败局。

失敗的“多元化”

为了实现每年销售增长率不低于50%，利润增长率不低于10%的目标，奥克斯决心进军利润丰厚的汽车业。2003年10月，伴随着浙江民企进军汽车行业的大潮，奥克斯斥资4000万收购了沈阳农机集团旗下的双马轻型车制造有限公司95%的股权，并成立沈阳奥克斯汽车有限公司。

很快，奥克斯集团在北京钓鱼台国宾馆高调宣布，计划投入80亿元进入汽车行业，目标是最终实现45万辆的年产能。在奥克斯原动力SUV和双排座轿卡瑞途上市时，将销售目标定在2万辆，又发动了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动，将矛头直指价格。但最终结果却不尽如人意。尽管大幅降价2万多元，这款车在2004年的销量也不到3000辆。意识到形势不妙的奥克斯集团在2005年中止了造车计划，很快便宣布退出汽车市场。这时的奥克斯怀揣着另一个目标：造手机，并且继续推行低价和营销战略，放言要用低价来“血洗”市场，计划在几年之内成为中国的销量冠军。

2004年前后，国内手机行业正处于剧烈洗牌期，正好为奥克斯这个“后来者”提供了进入空间。如同大手笔投入造车计划那般，奥克斯在手机业务上同样下了重注：据统计，从2002年到2005年，奥克斯在手机业务上耗费了将近10亿元人民币。事实证明这10亿元最后也变成了竹篮打水。

新业务连连败走，而一贯靠低价策略攻城略地的空调主业也遭遇下滑。2006年之后，奥克斯集团的销售收入出现了连续两年下滑，由2006年的180亿元跌至2008年的164亿元。同时，美的、格力两大空调巨头却建立起垄断地位，抢占了70%的市场份额，被挤出前三甲名单的奥克斯，已被价格战拖至疲惫状态。

重整与转型

郑坚江意识到，低价策略不能够是集团的唯一战略，品牌和技术实力才是让集团保持增长的动力。多次抉择后，奥克斯确立了“立足主业，适度多元化”的发展战略。郑坚江亲自主抓空调，主导了空调从价格战向价值战的转型。但此时的空调市场，格力、美的等企业仍然占领了大部分市场份额。奥克斯还能如何发力？电商时代的来临为奥克斯提供了机会。

奥克斯将电商视为重要的市场突破口。2010年，奥克斯淘宝旗舰店开张，紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作，成为最早发力电商的白电企业之一。较早切入电商和足够的重视程度为奥克斯突围创造了可能，也为奥克斯在线上市场的良好业绩打下了基础。但在电商红利逐渐式微的今天，奥克斯启动O2O转型，开始打造线上线下融合的家电“网批模式”，全面布局渠道下沉，在电商之外寻找新的增长点。