浅析“帮宝适”整合营销策略

摘 要：整合营销策略，就是将各种营销手段和营销设备合理结合、物尽其用，是商业领域针对目标用户以最小成本获取利益最大化的重要渠道。什么样的整合营销策略能使商品在同类产品中脱颖而出，获取消费者的喜爱和信任？本文以美国宝洁公司旗下著名的婴儿护理品牌“帮宝适”为例，通过研究背景、理论综述、实际应用，着重对其关于广告和公关的整合营销策略及取得的成效进行分析，总结品牌名利双收的实践经验。

关键词：帮宝适;广告;公关;整合营销策略

随着我国经济的不断发展和人口老龄化加重，2016年1月1日“二胎政策”——夫妻双方任意一方是独生子女的可以生育两个孩子的政策正式开放。这一政策的实施，推动了我国社会各行各业的发展，尤其是婴幼儿产业的迅速崛起。全球知名纸尿裤品牌“帮宝适”也因此进入在中国市场的新发展阶段，通过整合广告和公关资源，抓住消费者的心理需求和使用者的实际需要，赢得顾客的信赖，实现企业快速、长远的发展。

一、“帮宝适”整合营销策略研究背景

虽然，国家政策的出台会给经济发展，尤其是母婴产业带来无限机遇，其中纸尿裤销量出现连年快速增长的趋势，但企业发展依然面临巨大挑战。例如，中国部分地区、部分人群依然保持着浓厚的传统思想和原始的生活习惯，认为纸尿裤透气性差，不利于宝宝健康，对纸尿裤的接受度较低;线下市场同类产品鱼龙混杂、新兴微商拔地而起，已经在市场上占有相当一部分市场份额;如果说孩子是天使，父母就是天使的投资人，为了“不让孩子输在起跑线上”，新一代“准妈妈”不再简单相信广告，更看重的是商品质量和性价比，她们拥有更广阔的眼界，愿意为此投入更多时间精力，寻找更好的产品，享受更优质的服务。面对复杂的消费者需求，为了提升在同类产品中的竞争力，吸引新一代妈妈的目光并获得他们的信任，“帮宝适”开始了一场具有特色的长久的整合营销战役。

二、“整合营销策略”理论综述

（一）整合营销传播理论

整合营销传播理论由在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋提出。一方面，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。另一方面则使企业以消费者为中心，以消费者需求为突破口，彼此充分沟通，促使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者;与此同时，企业实现以最低成本达到最大利益。整合营销传播也被称Speak With One voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。

（二）“帮宝适”品牌介绍

“帮宝适”是美国宝洁公司的著名婴儿纸尿裤产品，销往全球一百多个国家，致力于设计生产吸水性能好、保证宝宝舒适睡眠的纸尿裤。1997年走进中国市场，截至今日在目标消费群体中知名度已上升至99%，口碑和影响力远超其他品牌的同类产品。“帮宝适”纸尿裤分三个系列：成长特级系列、超薄干爽系列、特级棉柔系列。它的目标群体消费具有一定特殊性，即购买者和使用者分离。购买者以拥有0～2岁宝宝、具有一定经济实力的年轻妈妈为主;使用者主要为0～2岁宝宝，其中12月以下的宝宝占大多数。

三、“帮宝适”整合营销策略中的广告与公关整合应用

（一）整合传统媒体和新兴媒体资源，达到广告宣传作用

1.利用传统媒介——电视投入广告。宝宝从出生就开始运动，肢体越来越灵活。妈妈眨眼功夫，就可能错过宝宝一次翻身，继而宝宝学会摸爬，学会走路，学会奔跑。宝宝越灵活，妈妈照顾宝宝难度越大，常常因为宝宝好动、听不懂妈妈指令，导致妈妈给宝宝穿脱纸尿裤十分不方便。“帮宝适”在广告中通过平实熟悉的育儿画面，展示了妈妈轻而易举帮宝宝穿脱纸尿裤的过程，向消费者提供了本品牌纸尿裤方便穿脱的产品优势，又通过宝宝在室内肆意奔跑玩耍的画面，向消费者介绍了保持宝宝干爽舒适的利益点，有针对性突出自家产品在同类产品中的优越性，更加贴近消费者，与消费者直接交流，让消费者认为“妈妈的辛苦和不易，帮宝适感同身受”，获取消费者的信任，让消费者形成购买习惯，收获了比明星代言更有效的宣传效果。

2.“帮宝适”独家冠名芒果TV母婴综艺《新生日记》。芒果TV是湖南卫视新媒体金鹰网旗下的网络电视台，拥有湖南广电最丰富、最优质的视频资源，以其新颖的文化创意，吸引着千万年轻观众。“帮宝适”独家冠名赞助芒果TV首播孕期生活观察类真人秀《新生日记》，随着综艺的热播，“帮宝适”模拟年轻妈妈在育儿过程中的真实情景、开播由知名专家教学的育儿小课堂、新生代明星妈妈亲自分享使用体验的品牌植入也深入人心。

（二）以“关爱母婴”为出发点的公关活动——“帮宝回家”

1.传统节日与促销活动的整合。“每逢佳节战火连天”。节假日是各大品牌开展营销活动的黄金时期，尤其在春节期间，各大品牌争先恐后打响“亲情、团圆”的营销主题。“帮宝适”抓住自家产品购买者和使用者分离的特殊性，在2019年的新春佳节整合营销策略中将目光聚焦到“春运妈妈”这一特殊群体，开展“帮宝回家”整合营销活动，把春运妈妈的辛苦和产品优势交相呼应，达到提高产品知名度，促进产品销售的目的。

2.消费者情感和组织利益的整合。新春佳节，无论什么都无法阻挡中国人回家的心。拥挤的车厢、闷热的空气，宝宝的生理需求得不到滿足难免哭闹。宝宝一哭闹就会烦扰身边乘客，妈妈免不了遭受指责和冷漠，携宝回家实属不易，回家的喜悦中掺杂着说不出的艰辛。“帮宝适”通过“帮宝回家”营销活动，使大众对“春运妈妈”产生情感共鸣，对妈妈们的关怀不再停留于方法论，给她们带来回家路上的温暖，用实际行动感染消费者，获取她们的信任，以“软促销”模式扩展品牌影响力，提高产品销量。

3.线上和线下的整合。“帮宝回家”活动整合线上、线下资源全面推进。春运大幕拉开之日，“帮宝适”携手“人民日报”共同推出《春运带娃专题街访》视频，突破传统促销禁锢，充分发挥短视频可视化的传播优势，以其独特的视角，令人深受触动的语言瞬间红爆朋友圈、微博等社交媒体，一时间，无数大众，尤其是年轻父母的视线急速聚拢至“春运妈妈”这一话题。随着话题热度持续上升，“帮宝适”迅速反应，继续推出《一次暖心的春运回家旅程》视频，讲述春运妈妈的艰辛与不易，升华活动主题，呼吁广大群众要给春运妈妈更多帮助和体谅。一经推出，又一次走红网络。

此时，“帮宝回家”线下主题活动也趁势拉开帷幕：机场设置爱心母婴室，为“春运妈妈”提供进出站专车、帮宝适主题专机、童谣主题地铁，帮宝适用切实行动为春运妈妈和回家宝宝的旅途增添了几分温暖。

此次公关活动，在微博平台有2.5亿人次曝光，7000万阅读，占据话题热榜，取得圆满成功。提高了品牌美誉度，情感上得到消费者的认同。

四、结语

整合营销策略是各种营销方法、吸引顾客的手段的综合运用，以顾客需求为导向，满足顾客要求，同时获取利益。“帮宝适”品牌采取广告与公关并行的方式，不仅提高了品牌知名度，收获了更多的顾客，增加了产品销量，更重要的是维护了品牌声誉，赢得消费者情感认同，促使顾客形成长期购买意愿，有利于企业的长远发展。

参考文献

[1] 桂世河，汤梅.整合营销传播目标的演进与发展趋势[J].管理现代化，2019，39（01）：78-81.

[2] 程明，姜帆.整合营销传播背景下广告产业形态的重构[J].武汉大学学报（人文科学版），2009，62（04）：502-507.

作者简介：裴昱洁（1998-），民族：汉族;籍贯：山西晋城人 学历：本科;研究方向：秘书学;单位：运城学院。