新媒体时代电视节目营销创新路径

余俊彤

关键词：电视节目;新媒体时代;创新;中国舆论场

1新媒体时代背景下电视节目的生存困境及原因分析

1）新媒体的大发展环境导致观众对电视媒体的依赖减少。这一方面体现移动端在节目制作和收视率方面对电视节目版图的“瓜分”，毕竟在信息时代，受众更具有差异性，更注重参与和互动，不满足于被动接受信息，因此，年轻人将注意力更多地是集中在互联网上，电脑和手机成为生活必需品，观众不再满足单一电视产品所提供的内容产品和服务产品，更倾向于与新产品互动，导致打开电视的欲望越来越低。而新媒体的使用方便快捷，信息量大。它能满足受众的需求，使更多的人原因在新媒体上花更多的时间浏览信息，参与信息的传播和互动，从而减少观看电视的时间。

另一方面，即使到了电视端，随着智能电视的快速发展，现在也已经开始凸显其互联网功能，许多家庭购买智能电视设备后选择观看地也多是互联网节目，电视媒体自身制作的节目影响力受到弱化，这种弱化最终影响的就是在节目创收上。特别是对于我国来说，电视媒体的运营模式决定了电视媒体的主要收入来源是来自广告，但是面临着激烈的市场竞争，电视媒体既要追求经济效益，又要追求社会效益。要想为了提高节目收视率，吸引广告商投放广告，电视媒体就要迎合观众，这对于新闻类的节目其实比较困难，操作不当会导致虚假新闻、广告新闻的出现。

2）相较于新媒体端的节目，电视媒体节目在创新度方面普遍处于劣势地位。在新媒体环境下，各种媒体之间的竞争越来越激烈。为了赢得媒体市场的竞争，当一些新媒体制作的节目受到欢迎时，电视台也有相同的节目类型，但限于各方面的原因，其在创新度上总是不足，名称基本相同，内容也大同小异，重复率高，在这个个性化的时代背景下，极易让观众产生视觉疲劳，甚至这些高度相同的电视节目很容易使观众反感，促使观众因为观看习惯和观看体验的原因最终将目光还是转向了新媒体。

2《中国舆论场》的创新策略分析

2.1在内容上创新

一是在采集舆情内容方面集合了许多新媒体的手段，

《中国舆论场》通过将传统手段和新媒体进行整合，在主持人选择了一些舆论热点后，会让观众通过各种手段进行相关的提问，这其中就涉及到许多对新媒体手段的应用。比如说通过微信公众号留言评论，通过手机微信“摇一摇”在观看节目的同时，参与到节目的虚拟坐席中发表意见，采用直播方式进行评论等。

二是利用了大数据的方式列出舆情榜单，特别侧重于选题的多元化，从网络媒体、传统媒体和自媒体等传播平台上，快速筛选大家关注的热点，形成每周的榜单舆情TOP10，并标明相应的热点指数，在官方的公众号和微博号上刊发，打破了电视新闻评论缺乏互动性和创新性的局限性，克服了电视媒体单向信息传播的弊端。

2.2在传播渠道上创新

实现不同媒体传播频道的良好互动，也就是将电视和网络通过彼此的渠道进行交流和普及，形成以电视节目为主导，辅助网络媒体传播的类型。《中国舆论场》在CCTV4频道播出的基础上，同步也会在网络上直播，同时观众也可以在官方微信公众号和其他视频网站上看到相关内容，实现了传统媒体和网络媒体整合传播渠道全覆盖。特别是微信公众号“中国舆论场”不仅承担了节目与观众之间的互动功能，而且是进一步深化节目传播效果的重要平台。“今日舆情指数…网友热评…深度解读”等子板块拓宽了节目本身的内容范围，提高节目更多的话题度，大大提高了节目的整体传播效果。

2.3在议程编排和营销手段上创新

一是多屏互动的应用。中国舆论场有效地利用了新的媒体技术，使传统的演播室屏幕与观众手机屏幕、嘉宾电脑屏幕和电视屏幕相结合。而当客人回答问题时，有时候也不仅仅是口头表述，或者结合视频资料，或者结合演播室屏幕提供的动画来解释，从而突破了传统电视节目的简单回答模式。

二是抢红包环节的设置。抢红包一直以来是新媒体独有的东西，而《中国舆论场》则有效地结合了这一手段进行营销，主要目的也是为了鼓励观众参与节目互动，增加用户与节目之间的黏性，进而在此基础上巩固这种黏合度，形成稳定持久的观众群。

3《中国舆论场》对电视媒体的创新启示

3.1坚持“内容为王”

内容一直都是电视媒体的优势，新媒体技术虽然先进，形式新颖，包装华丽，但也逐渐暴露出内容空洞、观点模糊等缺陷。与之相对应的是，电视媒体是一种具有成熟生产机制的传统媒体，包括系统的前期内容规划、数据采集、镜头拍摄和后期精细处理等都已经有自己一套完备的机制。与年轻的网络新媒体相比，电视媒体凭借强大的制作团队和完美的新闻挖掘会生产出丰富多彩的原创节目内容资源，这是新媒体所不能达到的高度，这也是新媒体在很大程度上仍然把电视节目作为其内容采集源泉的重要原因。

3.2寻求“技术突破”

新媒体是建立在“互联网技术”上的，其本质是技术为本的上层传播转换。当然，这种“技术突破”更多地是指如何利用新媒体技术，寻求在丰富传播途径、拓宽传播范围、提高用户黏性上下功夫。《中国舆论场》所运用的官方公众号推送，抢红包环节的设置，同步网络直播以及网友弹幕等手段都有值得其他电视媒体借鉴的地方。

4结语

当前电视媒体人最需要解决的是自身理念上的创新，更多地是要对新媒体技术抱有接受和容纳的态度。客观来说，和新媒体从业者相比，电视媒体人在创新程度上有一定的不足，在一些新的传播手段和傳播路径上不敢尝试，特别是在自我营销上，与真正扑下身子，加大对节目的包装和宣传的要求仍然有一定差距，这也是值得所有电视从业者需要自我更新和自我完善的地方。