流量红利枯竭背景下自媒体传播困境与解决办法探析

李宝林 杨璐

近两年来，微信公众号平均阅读量下降24%（1）、网信办查封9800多个违规自媒体账号……在经过爆炸式增长后，自媒体开始迎来了大振幅降温。以移动互联网为主的线上流量已接近触顶，网民增长速度开始趋缓（2），人口流量获取的成本变高，流量红利日益枯竭，使得自媒体的吸粉、推广、变现变得越来越困难，自媒体行业将迎来一场残酷的生死战。

一、自媒体传播困境

（一）资本寒冬，优胜劣汰

随着行业趋于理性化以及宏观经济下行的影响，自媒体迎来了“资本寒冬”。但这资本寒冬，并不是对整个自媒体行业来说的，而是新兴创业者的寒冬。自媒体行业的低门槛化带来了不少创业机会，加上前期行业融资估值泡沫化严重，导致一些创业者低估了流量的成本，当流量红利接近枯竭时，头部账号的流量优势依旧存在，而新人账号则被流量成本迅速拖垮，面临退场。

同时，一些自媒体平台对创作者的补贴消失，这对于新人账号来说创立其自媒体品牌几乎是希望渺茫。行业的去泡沫化已经淘汰了部分不够优秀的账号，接下来还会进一步加速优胜劣汰的步伐，那些在数据上造假、内容上空洞的自媒体账号将在这场行业生死战中难以坚持下去。

（二）媒介局限，缺乏留存

一般情况下，账号的内容流量受平台所影响，推送比例多是由平台决定（微信除外），导致账号流量和粉丝量之间没有必然联系，也就不受自媒体运营者所控制。同时，在有限的流量资源下，平台的流量资源会更倾向于优质的内容账号，不管是曝光度，还是资金投入等，都会向有实力的自媒体倾斜，导致新人账号难以出头，一些中小账号甚至还没发展起来就消失了。

此外，不少自媒体账号还会“弄虚作假”，为了数据指标去花钱买用户、买流量，但这些非精准用户群体，并不能对账号产生持续的留存，需要流量转化时就会原形毕露。比如，用户可能看在各种优惠活动的份上关注了某个账号，但随着利益点的消失、注意力的转移或替代品的出现，他们就会立即取关，不会成为账号的留存用户。

（三）内容低质，价值失效

随着“互联网下半场”的到来，自媒体的发展面临同质化严重、低俗内容广泛传播的问题。以情感号为例，不少账号的文章内容都还不错，但打开率却很低，因为发布的内容没有创新性，用户对各种情感套路早己熟知，主动分享的意愿下降从而导致内容触达愈加艰难，难以实现商业价值。

对品牌商来说，前期的品牌推广是依托强大的粉丝基数来取胜，但这种粗放的推广模式已经成为了过去式。当下来看，强大的粉丝数量不一定带来强大的流量转化，品牌商不仅希望有高质量的内容创作和品牌相契合，更希望通过内容的精准传播产生商业价值，实现流量变现。

二、自媒体未来发展探析

（一）KOL集团化

虽面临资本寒冬，但核心竞争力强的自媒体依旧逆风成长。papi酱创立papitube，新世相B轮融资过亿……一些自媒体品牌借助资本的力量，进行集团化、矩阵化发展的势头不容置疑。

随着互联网进一步发展，未来自媒体行业的运作会越来越机构化，每个行业头部账号的背后，几乎都离不开团队精细化的运作，团队的重要性已日渐凸显。新兴创业者加入成型且有经验的团队自然获得的机会就会更多，在资本的加持下实行“集体化运营”，才能在行业生死战中寻找一片天地。当然，如果一个账号有优秀的原生创作能力，哪怕没有资本加持，依然有机会“一夜爆红”。

（二）私域流量沉淀

私域流量，是指沉淀在微信公众号、社群等自媒体渠道的用户群，这些渠道用户可掌控空间大，渠道流量分配权也不是掌握在平台手中，而是账号本身可以直接触达的。简言之，就是精准流量池。

和头条、腾讯等公域流量平台相比，私域流量属于“私有资产”，其粉丝数量才真正的决定了自媒体的影响力。所以，不少自媒体把各自平台的用户沉淀为个人好友或社群用户，以社群形式运营好自己的“用户池”，用有效手段寻找出有商业价值的核心用户，就能低成本触达核心用户。同时，利用社群和朋友圈，搭建和用户的社交场景，将两者之间“弱关系”打造成“强关系”。举例来说，末那大叔通过“社群运营”和粉丝即时互动，提高粉丝黏性;时尚博主于小戈在推送末端加上个人微信号，引导用户沉淀到更容易掌控的社群中。总而言之，高效的用户运营就是挖掘私域流量的价值。

（三）内容深度垂直

自媒体想要在竞争中脱颖而出，就要产出有真正传播价值的内容。通过新榜榜单可以发现：同道大叔、丁香医生等账号都是特定领域里的佼佼者，没有精通所有行业领域，但内容生产都深度垂直，有针对性的对用户推送专业化内容。

当然，不光要有自身的内容风格，还要真正了解受众需求，针对不同的受众群体进行精准化投放。就像江小白品牌一样，它主打年轻人市场，所以在白酒文化中跟你谈生活谈情怀，这样就比老牌的白酒更受到年轻人的喜爱。此外，自媒体在内容的推送中还要保证连续性，能定期为用户提供内容，这样有利于增加粉丝黏性，形成良好粉絲经济模式。

三、总结

从博客论坛到微博微信，从图文内容到短视频生产，每一个阶段自媒体都会经历一段“荒漠化生长”。只要每一位自媒体创作者以坚持正能量为出发点，产出足够优秀的原创内容，掌握输出内容的能力，做好精细化运营，不论是寒冬还是新一轮的春天，未来一样充满可能性！

注释：

《2017年中国微信500强年报》显示公众号整体平均阅读数下降了24%;

CNNIC发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示2018年网民数量仅增长3.8%;

参考文献：

[1]熊仁国，张银柱，张沁沁.自媒体深度内容生产与传播探析[J].中国广播电视学刊，2017 （10）：68-70.

[2]刘媛媛.自媒体营销现状及未来发展趋势[J].现代商业，2018 （36）：19-20.