“新零售”演化和迭代的态势分析与趋势研判

王宝义

（山东交通学院交通与物流工程学院，山东济南250357）

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州·云栖大会上提出“新零售”，得到业界学界的广泛探讨，一时间成为零售企业争夺零售主导权的重要战略方向。经过三年的发展，“新零售”对需求端的赋能改造已取得成功，对供给端的变革已拉开序幕，这与中国互联网由消费互联网向产业互联网的转变趋向一致。“新零售”不同于以往任何零售变革，它自提出就具有“引爆点”性质。从行业竞争来看，几乎所有的重点零售企业都对其充满兴趣，投入巨大的资源对其进行探索；从零售业态来看，短期内则呈现零售物种“大爆发”和资源整合态势。时至今日，“新零售”还处于不断演化和迭代之中，如果说2016年是“新零售”萌芽之年，2017年是“新零售”爆发之年，2018年是“新零售”竞争格局初步确定之年，2019年则可以视为“新零售”沉淀与反思之年。从对“新零售”的模糊画像，到行业的不断试错，其演化和迭代趋势不断增强，弄清“新零售”演化和迭代的核心与本质，把握演化和迭代的态势，对更好地促进“新零售”发展具有重要作用。

当前，已有学者对“新零售”演化问题进行研究，如王正沛、李国鑫[1]基于消费体验视角研究了“新零售”演化发展的逻辑，认为“新零售”以弥补传统零售的消费体验痛点和瓶颈为突破口，以新技术为牵引，以服务质量和市场利益为内生驱动力进行演化发展；陈永伟[2]在探索零售的本质时也涉及了“新零售”演化问题，认为零售的本质是包含产品和服务的多产品产出活动，零售业态的差别是服务组合的差别，相对应的业态演变则是服务组合的变化；房晶、黄昕[3]认为“新零售”依托消费者诉求优化、供应链优化、全渠道融合升级三条路径演化。总体上，“新零售”演化问题学术界关注还相对较少，但零售业的演化问题已有诸多研究成果，这为一般意义上研究“新零售”演化和迭代奠定了基础。方虹[4]认为零售业态演变具有内在规律，业态的形成和发展既要与人口、购买力存在合理比例，诸业态之间也要保持合理结构；鲍观明、叶永彪[5]基于零售业态演变原因和内容，构建零售业态演变综合模型，探索零售业态演变的一般规律；李飞、贺曦鸣[6]对零售业态演化理论做了系统梳理和评价，继而构建了包含动因、内容、结果、机理的中国零售业态演化理论模型；李飞、张语涵[7]基于零售革命探讨零售演化问题，认为零售革命的本质是企业为了适应环境变化和生产发展而促进零售业态由量变到质变的过程；齐永智、张梦霞[8]研究了全渠道零售演化问题，认为全渠道零售是基于零售渠道从单渠道到多渠道进而到跨渠道发展演化的高级阶段，全渠道零售能够更有效地契合消费需求；王海波[9]归纳了全零售业态演化模式和演化机制，同时认为消费发展、技术进步、业态竞争以及政府规制是实体零售业态演化的主要影响因素；陈耀庭、华志芹[10]基于生态位理论研究了中国生鲜零售业态演化情况，认为竞争是演化的内部动力，消费需求是演化的引导力，资源、技术、制度、地理位置是演化的外在诱因。

“新零售”虽具有特殊性，但也无法摆脱零售的本质属性，其演化和迭代无法脱离零售演化的一般规律，本文拟从零售的核心要素和零售的本质双维视角剖析零售演化的核心和本质，结合整体视角和业态拆解分析“新零售”态势，进而研判“新零售”的发展趋势。

二、零售演化的核心和本质分析

演化又称为进化，源自生物学，是指物种为适应环境而不断变化的过程，往往表现为由低级到高级、由简单到复杂的升级过程。迭代是指为了逼近所需的目标或结果，重复反馈过程的活动，每一次迭代的结果是下一轮迭代的基础。两者出处不同，也存在差别，演化侧重于强调长期性和大的变化，迭代强调短期性和过程性变化，但两者同时暗含不断变化和升级之意。零售业不断处于演化和迭代之中，为简化分析又不失一般性，本文对演化和迭代不做严格区分，且文中单独出现的演化之词也包含演化和迭代两者之意。

阿里巴巴集团和京东集团既是电子商务领域的“领头羊”，也是“新零售”实践的领军企业。阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售”，阿里研究院对“新零售”做了经典注解，阿里巴巴集团从理论和实践中不断丰富“新零售”。京东集团董事局主席刘强东提出了“无界零售”，虽与“新零售”存在差别，但本质趋向一致。充分吸收阿里巴巴集团和京东集团对零售演化的深刻理解，形成探索零售演化的核心和本质的基本理念和架构。阿里研究院认为：“新零售是以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态。”它具有以心为本、零售二重性、零售物种大爆发三大特征，“新零售”本质上是通过重构“人、货、场”三个核心要素，实现以消费者为中心的目标。[11]刘强东[12]认为，零售的本质是成本、效率、体验，零售的变革与进化均围绕三个方面的提升而进行。综合两方观点，零售的演化，形式上表现为“人、货、场”三个核心要素的变化，本质上围绕提升成本、效率、体验核心理念而进行。通过零售变革中的典型零售业态考察，验证零售外在的变化与本质的不变[13-14]，参见表1。同时为了更好地理解现代零售渠道不同业态的特征，表2又列出了五种现代零售业态特征进行对比[14]。

零售演化过程也是核心要素的重新组织及零售本质的凸显过程。从人、货、场来看，不同零售业态，对人、货、场的组织模式不同，侧重点存在差别。但从零售业态的演化历程来看，总体上经历了以货为中心、以场为中心、以人为中心的历程，而这与市场的发展又密切相关[15]，参见表3。从零售[15]的核心要素来看，尽管零售离不开对消费者的服务，但在不同市场态势下消费者的地位和重要性是不同的，零售业态对消费者的关注也存在差别，如在20世纪50年代以前市场处于相对短缺状态，生产主导特征明显，尽管出现了百货商店、连锁商店、超级市场等系列零售业态，但零售总体上还是以“货”为中心，零售商围绕尽可能触达消费者、促进零售规模提升进行战略部署；20世纪50年代后，随着卖方市场逐渐向买方市场转变，零售商逐渐取代生产商成为主导，同时零售行业竞争程度也日益加剧，零售商对消费者的重视程度也开始提高，品牌建设、广告促销等营销手段不断加强，但总体上是以“场”为中心吸引消费者购买；进入新世纪以来，消费者主导作用增强，从电子商务注重挖掘消费诉求，到“新零售”以消费者为中心的业态重构，凸显消费者的中心作用。从成本、效率、体验的零售本质来看，总体上零售演化过程也是成本、效率、体验不断提升的过程，但缘于三者之间存在一定的“背反”关系，不同业态对三者的

注解和关注也存在差别。传统前店后厂的零售模式依附生产而存在，因缺乏独立性而忽略零售的本质，同时也为现代零售业态的出现提供了条件；百货商场通过规模效应降低品类服务成本，同时节省消费者购物成本，满足一站式购物需求；连锁商店弥补百货商场可及性不足劣势，提升了消费体验，同时依托连锁经营的规模化、标准化优势在成本效率方面获得较大提升；超级市场的开架销售、自我服务模式，不但降低零售成本，还大幅降低消费者购物心理成本，贴合自主购物的心理诉求，同时现代化信息技术（IT）系统应用提高了管理水平和流通效率；便利店依托便利消费体验诉求而打开市场，专卖店满足专业化服务诉求，同时还承担着品牌塑造与口碑营销职能，购物中心在通过集合创新发挥商业空间集聚效应的同时，满足购物、娱乐、社交多维诉求；电子商务将市场虚拟化，获得无实体成本优势，同时颠覆多级营销体系，加之规模效应的发挥，大大降低零售成本，提高零售效率，满足消费者多样化、个性化消费诉求；“新零售”则链通线上线下，融合多维需求，基于全渠道优化成本与效率，同时追求消费者中心的极致效应。可见，总体看来，零售的演化形式上是围绕“人、货、场”核心要素重新组织的过程，本质上则是围绕成本、效率、体验进行优化升级的过程，“新零售”以零售物种“大爆发”和商业要素重构为演化形式，其内部演化也不可能脱离以上零售演化的本质和规律。

表1 典型零售业态双维度对比

表2 现代零售业态的主要特征对比

表3 市场演变与零售特征

三、基于“象”形的“新零售”形象分析

依托对零售演化的考察和对比，以及现实中“新零售”不断演化和迭代的现实，对“新零售”进行再认识①。“新零售”绝非是对电子商务网络零售以及现代零售业态的否定，也绝非已有零售业态尤其是线上线下的简单组合，又非盒马鲜生等新物种能全面代表的零售业态，它是体现以消费者为中心的，基于全渠道优化资源配置的综合零售业态，简言之它打通了全渠道，包罗繁杂多样的零售业态。以上是对“新零售”综合形象的描述，为进一步理解“新零售”态势，借助“象”形对其具体形象做进一步分析。

“形”与“象”原本是相独立的两个字。“形”指形态、相貌等。“象”的本义是兽名即大象，甲骨文中的“象”字是大象的侧视图形，逼真刻画大象的神态[16]，象字现包含形状、样子等多重意义。形与象既有联系又有区别，“形者，物之外缘，象者神之现也”，②在刻画事物形态时前者注重外在特征，后者则注重无形特征。现代汉语将形与象结合起来构成形象一词，指引起人们思想或情感活动的具体形态或姿态，也可以指人或事物的外部特征。为更好地刻画“新零售”的态势，借用象的本义即“象”形③对“新零售”的形象展开分析，以直观展示“新零售”外在与内在相结合的形态，参见图1。

若“新零售”是一头完整的大象，将盒马鲜生、苏宁小店等零售新物种比喻为大象的头，这也是最能体现大象特征的、引领“新零售”发展的关键力量；随着“新零售”的发展，还可能会出现新业态与新物种，我们将其比喻为大象的耳朵，因“新零售”已探索近三年，新物种孵化空间日益缩小，且若有关键新物种也可以将其作为耳朵部分向头脑转移；将微信、美团等社交、生活平台以及增值服务平台比喻为大象的鼻子和嘴巴，为大象提供赖以生存的养分和空气，此类业态之于“新零售”至关重要，不但发挥引流作用，还将开拓巨大的本地生活市场；将天猫、京东等规模化电子商务平台比喻为大象的两条前腿，它们支撑“新零售”不断前行，同时“新零售”的诸多变革也需依托电子商务头部企业驱动；将物流及供应链体系比喻为大象的后腿，落地仓、前置仓、即时物流等为“新零售”提供关键支撑，同时在“新零售”下C2B、C2M 将成为主导模式，依托数字化和供需精准对接的反向定制供应链体系将成为关键支撑；将超市、便利店、百货商场、购物中心等现代经典零售业态比喻为大象的躯体，还将继续占据主导地位，但其前行需要依托其他要素进行；将电商尚未渗透或渗透不足的部分如药品、鲜花等比喻为大象的尾巴，这部分品类的空间已相对较小，同时其发展往往需要融合到其他业态中，如盒马鲜生已开始尝试鲜花销售。同时，还需特别指出的是，我们将大象的眼睛留给新技术和“数据+算力+算法”技术体系，眼睛部分虽小但至关重要，它对“新零售”起引航作用，虽然技术和数据要素不是零售的外在表现，却是“新零售”发展的核心依托，本质上“新零售”就是数据和技术引领下的零售形态。

图1 “新零售”的画“象”

至此，“新零售”的大象轮廓已基本形成，任何部分都是大象的组成部分，任何部分的缺失都形成不了完整的大象，但同时各部分也自成体系，如规模化的电子商务平台构成了大象的前腿，具有前腿的基因。为“新零售”画“象”的目的在于从整体视角看待“新零售”的完整形态，也为从整体视角追求零售系统最优化提供参考。

基于零售演化的核心和本质以及“新零售”的“象”形分析，可以看出，“新零售”的演化和迭代既无法脱离对“人、货、场”重构的外在表现，又围绕成本、效率、体验的零售本质而进行，但不同于以往任何零售业态，“新零售”的货与场均围绕人而重构，充分体现消费者主导与核心地位，凸显极致的消费体验；“新零售”是全渠道和泛零售形态，其成本和效率的优化是基于整体零售形态，而非单一渠道或业态，原则上在极致状态下将摆脱成本、效率、体验“背反”规律；“新零售”极具动态性和探索性，其涉及范围最广，且要不断演化和迭代满足以消费者为中心的诉求，因此，其演化和迭变将呈现长期性和持续性；“新零售”完整“象”体系的构建非常困难，但一旦头部企业构建起生态体系，其“护城河”将会非常坚固。

四、“新零售”业态或模式拆解分析

（一）“新零售”业态或模式基本情况

通过“新零售”的“象”形分析从整体上勾勒了“新零售”的轮廓，本部分将结合现实中“新零售”的典型业态或模式，拆解“新零售”大象的具体形态，以更深刻地理解“新零售”，研判其发展趋势。结合“新零售”的发展现实，“新零售”典型业态或模式基本情况参见表4。

表4 “新零售”典型业态或模式的基本情况

除了表4中列出的“新零售”典型业态或模式外，无人售货、社团拼购等也是“新零售”尝试的重要领域，限于“新零售”模式层出不穷，且处于不断摸索中，目前难以对其穷尽。

（二）“新零售”业态或模式的总体特征

从核心要素和零售本质两个方面总结典型业态或模式的总体特征：第一，从人、货、场的角度来看，生鲜产品、本地生活服务是新物种萌发及商家争夺的主要领域；社区场景、“线上+线下+物流”、娱乐社交场景与零售的结合是场的核心，占主导地位；中高端客群、年轻时尚群体、懒人群体、家庭主妇等分别被列入了不同商家的重点客群，总体上以消费者为中心的特征明显。第二，从成本、效率、体验来看，商家对业态或模式创新的重视度相对较高，对于成本的考量相对不足，而诸多模式成本的降低要依托范围经济和规模经济效应的发挥，由此也可判断“新零售”发展到一定程度后，市场“洗牌”将会非常惨烈；大多商家重视数据、技术、物流乃至供应链体系对效率提升的重要作用；顾客体验是其核心，诸多商家不惜依托到家模式、即时物流、精准匹配消费诉求、品牌形象塑造等手段为消费者创造良好的体验。

（三）“新零售”代表业态或模式

进一步梳理代表性业态或模式，以探析其发展态势及前景。

1.盒马模式。盒马模式是“新零售”下创新物种的代表，也是线上线下与物流融合的最佳实践，拥有“新零售”的诸多基因，萌发出强大的成长动力。自2016年盒马鲜生在上海开设第一家店引来诸多竞争与模仿者，至2019年5月关停昆山新城吾悦广场店，再到以盒马鲜生标准店为核心，盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站等多业态的尝试，盒马模式的进化与迭代不断加快，对“人、货、场”的重构在以消费者为中心的理念下，将模式与商圈客群密切结合起来，不断促进模式与情景的耦合，降低成本、提升效率，盒马模式的进化充分表明新物种的先进理念和典型基因，必须基于合适的土壤才能快速健康成长。

2.小店模式。小店模式在融合本地生活服务方面具有明显的优势，苏宁小店经历了1.0、2.0 时代，目前正向3.0进化。3.0时代的苏宁小店融合了餐饮业态，形成餐饮、购物、休闲娱乐与便民服务一体的业态。苏宁小店依托“便利店+N”的组合思维，不断扩充生活服务，同时将菜市业务、有房业务、金融业务等自有体系生态融入到小店模式中，发挥范围经济和规模经济效应，在降低成本、提高效率的同时，更好地满足消费者便利生活和品质生活需求。

3.美团模式。美团模式起源于团购，爆发于外卖，如今进化为囊括团购、外卖、酒店旅游、打车等提供吃喝玩乐生活服务的综合平台。依托线下资源平台整合思维，美团不断扩充业务范围，通过管理、技术等平台服务的输出，高效配置和优化零售资源，构建强有力的生活服务支撑体系，且依托平台的规模优势不断获取范围经济和规模经济，在提高零售效率的同时，提升消费满意度。

4.平台赋能模式。电子商务头部企业是“新零售”的主导者，除了对“新零售”的典型模式进行创新和整合外，④电商头部企业在优化平台资源，促进电子商务升级的同时⑤，还不断依托平台、技术、数据等优势赋能其他零售主体，通过合力使其向“新零售”进阶，如阿里巴巴对大润发传统商超和银泰百货的数字化改造，战略合作百联集团、居然之家、红星美凯龙等进行赋能改造，依托零售通赋能传统小店构建零售生态，实施传统品牌“新零售”计划等。通过一系列赋能合作，平台企业将传统零售企业纳入自身打造的“新零售”生态体系中，促进零售业向“新零售”进化。这是现代零售体系向“新零售”演进的高效方式。

5.社交引流模式。购物的休闲属性和刚性需求本质，使社交与零售密不可分，由此也带来社交对零售的强引流效果，社交引流模式以微信微商和小程序赋能商家为代表，如依托微信小程序腾讯构建起基于社交平台的商家小程序引流“新零售”生态，通过微信平台助力产品销售，充分体现“新零售”的全渠道特征，放大零售场的范围和作用。

6.拼购模式。拼购模式形式上依靠团购，发挥规模优势，降低流通成本，实现消费者、生产商、平台方三者共赢局面。拼购模式以拼多多为典型代表，这一模式在发展初期以低价切入市场，获得一席之地，但同时基于低端市场定位和平台监管不足等问题，一度给消费者带来“假货”“山寨”“低劣”的印象，但拼团模式具有向C2B、C2M 等“新零售”主导业态进化的趋势，对逆向驱动供应链变革将起重要作用，对“新零售”的发展起关键作用。

五、“新零售”发展趋势研判

结合零售演化的核心和本质，以及整体视角和典型业态或模式拆解视角对“新零售”的分析，从微观、中观、宏观三个方面研判“新零售”的发展趋势。

（一）微观层面“新零售”发展趋势

从微观视角来看，总体上“新零售”的发展将呈现业态多样化及演化和迭代加快趋势。经过三年左右的探索，“新零售”轮廓已基本形成，其进化、迭代、裂变速度将进一步加快，尤其是在主流模式基础上，新物种会不断变革、分裂成诸多各具特色的新物种亚模式，同时与商业场景和具象化客群形成更紧密的融合关系；平台赋能与现代零售业态的数字化改革将加快推进，现代零售业态的“新零售”基因将不断增强，依托线上线下形成闭环数据链，进而全链路开发数据资源，全渠道满足消费者需求；本地生活模式将日益深化，其对资源的链接与整合还将进一步增强，吃喝玩乐一站式“新零售”综合平台的规模经济和范围经济效应将进一步发挥；社交与零售的互动作用还将进一步增强，直播等渠道或平台、VR/AR/MR/AI 等信息技术将不断嫁接于零售，使零售触角无所不及；零售业态将呈现满足低端需求和高端需求并存的双层次特征，一方面为迎合一二高线城市第二消费时代下品质化、个性化、定制化消费需求，C2B、C2M等定制化的零售业态或模式将逐渐成为主流态势，另一方面为迎合三四五低线城市第三消费时代下小镇青年大量化、多样化消费需求，依托团购而获取低价优势，一定时期内还具有很大的市场，⑥[17]相对应的是既有网易严选等品质电商扩充和进化的巨大空间，又有拼多多等拼团模式依托价格优势进一步扩充低线市场的空间，同时拼多多的拼团模式通过频道转换，还具有向定制化进化和升级的巨大空间。

（二）中观层面“新零售”发展趋势

从中观视角来看，总体上将呈现行业集中度日益提高和“新零售”生态体系不断完善趋势。

1.从“新零售”基础设施打造来看。中国零售业集中度相对不高，不但存在数以百万计的传统小店，且从集中度相对较高的超市卖场来看，前六大连锁集团市场占有率仅为15%左右，与美国、英国前三大超市分别超过40%和60%的市场占有率存在较大差距，高度分散的零售格局为品牌商和零售商以及零售商之间的博弈预设了前提。依托“新零售”，阿里巴巴、腾讯、京东等头部企业通过自建、控股及参股等方式已控制或影响中国食品饮料市场五分之一以上的份额，若对零售进行实质整合，将引起产业价值链的深刻变化。总体上，头部企业在可见层面的零售业整合逐渐进入稳定期，零售业运营生态和底层逻辑已发生深刻变化，互联网巨头零售业“水电煤”的基础设施提供商特征日益显现，⑦如大品牌商在数据层面与阿里、腾讯进行深度合作以实现“千人千面”的精准营销，品牌商数据团队与阿里合作深入挖掘全链路信息价值等。“新零售”对零售的数字化运营改造和以数据为基础的零售生态塑造格局逐渐形成，以阿里、腾讯、京东为代表的头部企业成为重要的数字服务和基础设施供应商，基于不同的核心能力展现出不同的赋能前景，阿里作为零售数据中心和数据系统供应商，通过商业操作系统整合和赋能零售；腾讯依托社交流量变现零售场景，赋能微商和微信小程序商家；京东输出硬件设施，不断向供应链系统服务商迈进。[18]

2.从行业分化和竞争来看。“新零售”下行业资源匹配将向高集中度迈进，同时基于“新零售”的数字化属性和信息技术依托，决定了具有电商基因的企业更具主导权，总体上阿里、苏宁、京东等零售头部企业，腾讯等具有社交赋能优势企业，美团等对本地生活服务主导企业，拼多多等具有反向定制属性和进化前景的企业，永辉等具有传统生鲜优势的实体零售企业将拥有“新零售”的主导权，零售资源将逐渐向规模化企业集中，行业洗牌趋势将进一步增强。总体上，“新零售”ATSJM（阿里、腾讯、苏宁、京东、美团）⑧的竞争格局将逐渐形成，依托核心企业的“新零售”生态体系将趋于完善。

（三）宏观层面“新零售”发展趋势

从宏观视角来看，通过零售资源整体优化从而展现“低熵化”零售特征，以及“新零售”驱动供应链变革乃至社会生活变革作用将日益显现。

1.“低熵化”发展。银泰商业集团首席执行官（CEO）陈晓东提出了零售“熵增”理念，他认为当前零售业的核心问题在于随着零售系统内数据的持续输入，导致混乱程度不断增加，即“熵增”，“新零售”依托数据资源的开发利用，有效降低零售系统混乱程度，提高效率，如对顾客单人、商品单品识别能力的不断提升，人货匹配精准度和效率会不断提高。[19]较之于单渠道零售业态，“新零售”对资源的优化配置是显而易见的。从形式上来看，“新零售”打通了线上线下，实现了购物、娱乐、社交多场景的统一；从技术上来看，“新零售”链通了全渠道数据，同时依托物联网、VR/AR/MR/AI 等智能技术以及“数据+算力+算法”智能集成技术等，决定了一方面能够基于整体视角和多资源协同而匹配零售资源，另一方面能够单人单品定制式精准对接供需，降低无效或错位供给，从而体现出“新零售”的“低熵化”特征。未来基于“新零售”的大生态体系，依托不断进化的智能技术和数据沉淀与开发，增强“低熵化”是发展的基本趋势。

2.“新零售”驱动供应链变革。零售是生产的延伸，零售商一端牵引商品供给方（生产者），另一端牵引商品需求方（消费者），传统零售体系内，零售商与生产商之间还存在多级经销体系以及品牌商等，供应链是遵循商品生产经多级流通渠道至消费者的模式，在其中每一级是节点式连接，总体上通过自下而上预测体系驱动未来生产。“新零售”缩减了多级零售渠道，实现生产直通销售、直达消费者，辅之以对单人、单品的精准洞察，将销售为生产服务的传统理念转变为销售为满足消费者需求而链接生产，由此驱动生产变革。当前，“新零售”对需求端的赋能改造已取得成效，数据和场地服务消费者主导作用架构逐渐形成，在此背景下生产端的变革将成为核心，零售商与生产商将紧密链接，成为服务消费者的统一体，这对促进供应链的变革是不言而喻的。

3.“新零售”驱动生活变革。零售依附在生活场景中，既为生活服务，又成为生活的重要组成部分。提起“新零售”我们头脑中会出现“懒人经济”、共享经济、定制化、品质生活等一些关键词或场景，这从侧面也反映出“新零售”对生活变革的重要作用。如外卖、生鲜产品等到家模式为“懒人经济”提供了支撑；“新零售”强化的移动支付使中国社会逐渐进入无现金时代，同时又通过“超码效应”⑨[20]不断刺激消费需求，增强消费对经济的驱动作用；社交电商使社交与购物密切结合，直播与零售的结合使娱乐与购物密切结合，越来越多的年轻人基于网络满足社交、娱乐、购物等综合需求。随着“新零售”对生活场景渗透力的日益增强，其对社会生活变革的影响还将进一步加深。

“时势造英雄”，“新零售”基于消费升级和技术变革而萌生，随着“新零售”演化和迭代进程的加快，其与消费和技术的融合度将更加紧密，螺旋升级趋势将进一步加快。一方面从行业自身之于大零售生态体系优化资源配置，将展现“成本、效率、体验”相统一的极致效应，实现对消费者的无缝对接服务；另一方面从生产端驱动生产变革，从消费端驱动生活变革，进而促进社会进化和文化变迁，也将成为现实。“新零售”生而逢时，既是行业进化到一定程度从整体视角融合多业态向高级阶段跃升的诉求，也是社会发展到一定阶段变革驱动的结果，其与社会发展的互动效应让我们拭目以待！

注释：

①关于“新零售”我们陆续发表了《“新零售”的本质、成因及实践动向》《“新零售”的研究现状及趋势》《我国“新零售”实践回顾与展望——基于上半场“需求端”与下半场“供给端”转型期视角》等研究成果，但随着“新零售”现实发展和研究的不断深入，我们对其概念内涵的理解也不断加深。

②参考著名山水画家李侃先生的注解。

③本图大象轮廓来自于http：//www.hua69.com/Article/2015/Article_9080.htm.

④如盒马型新物种的典型代表盒马鲜生成为阿里巴巴“新零售”的重要试验田，同时以外卖业务为核心，可与美团模式对标的饿了么也被阿里巴巴收入囊中。

⑤如针对网络购物即时性不足的缺陷，阿里巴巴组建菜鸟，不断推进云仓和落地仓建设，整合物流资源增强其对电商的支撑度，同时针对中国物流效率相对不高的问题，阿里巴巴又牵头打造中国智能物流骨干网。

⑥第二消费时代和第三消费时代源于三浦展对消费时代的划分，第三消费时代具有大量化、多样化等消费需求特征，第二消费时代具有品质化、个性化等消费需求特征，总体上中国目前处于第二消费时代和第三消费时代交融时期。

⑦用“水电煤”比喻零售基础设施的关键作用。阿里、京东、腾讯等企业纷纷提出要发挥零售的“水电煤”作用。

⑧“新零售”虽然离不开对实体零售资源的整合，但实践证明，“新零售”依托信息技术和数据开发的属性决定了拥有互联网基因的企业更具主导权的现实。一些颇具实力的实体零售企业也展开了“新零售”系列探索，如永辉依托生鲜零售优势在“新零售”领域也占据一席之地，但其也仅限于对自身资源的整合和拓展，对其他零售资源整合却显得乏力，虽然其与京东、腾讯等头部企业也展开系列合作，但本质上还是竞合关系，具有独立性，资源协同作用并不突出，反观高鑫零售主导下的大润发则完全被纳入阿里体系中进行“新零售”赋能改造，根据高鑫零售2019年半年度财报，其营收和利润实现双增，其中淘鲜达业务步入正轨，“一小时配送到家”模式走通，其“新零售”改造初显成效。基于此，依托“新零售”资源整合视角，本文并未将永辉纳入头部竞争格局中。

⑨“超码效应”源于对信用卡支付的研究，因“消费痛感”的降低，相比于现金支付信用卡具有刺激消费的作用，如据研究，在快餐馆信用卡支付较之于现金支付，消费将提高60%～100%，促使麦当劳平均消费账单由4.5美元提高到7美元。移动支付较之于信用卡支付其“超码效应”可能更为明显。