广西城市形象媒介传播策略探究——基于受众视角

江 宇 卢晶玲

一、引言

广西地理位置独特，民族文化特色突出，拥有优质旅游资源，具有很大的发展潜力。且近年来，广西致力构建面向东盟的国际大通道、打造西南、中南地区开放发展新的战略支点、形成“一带一路”有机衔接重要门户，迎来了发展新机遇，此时深入优化城市形象，对于进一步提升广西城市竞争力具有重要的现实意义。

城市形象是人们对城市的主观印象，是指人们对某个城市的总体印象或综合评价。在当今的媒介化社会，受众对媒介的依赖持续深化，媒介对城市形象信息的传播影响着受众对城市形象的感知。因此，本文将从受众视角出发，了解受众接触广西城市形象的渠道状况，分析媒介传播下受众所感知的广西城市形象，以寻求优化广西城市形象的媒介传播策略。

本研究通过问卷调查的方法，收集受访者对媒体呈现的广西城市形象认知信息。数据采集于2018年3月20日—5月10日，分时段将制作完成的问卷通过滚雪球抽样方法，网上调查的方式进行发放，共得到问卷总数为459份。因有55个样本从未听说过广西的任何城市，剔除掉55份问卷，最终共得到有效问卷总数为404份。

考虑到不同的人群接触城市形象信息的媒介来源可能不同，产生的感知亦可能不尽相同。本文根据受访者与广西关系的密切程度，将受访者分为“强联系”受访者和“弱联系”受访者两类进行探讨。“强联系”受访者包括户籍为广西的居民、生活在广西的外省居民，“弱联系”受访者包括在广西停留时间少于一年、未到过广西的外省受众。最终得到的样本中，“强联系”受访者有122人（26.6%），“弱联系”受访者有337人（73.4%）。

二、受众接触的广西城市形象传播渠道

受访者偏好从电视、互联网站、微博、微信、人际渠道获取城市信息。当被问及“您喜欢从哪些媒体了解城市信息”时，电视被选择257次（19.1%），互联网站被选择201次（14.9%），微博167次（12.4%），微信162次（12.0%），人际渠道115次（8.5%）。但在现实生活中，人们常通过电视、旅行社、网络游记、城市LED获得广西城市相关信息。为了解受访者接触广西城市信息传播渠道现状，本研究在问卷中设计了李克特量表进行测量，将选择“较多”和“经常”的选项次数所占的比率相加，作为对城市信息传播现状的认可率。研究发现，27.3%的被访者“曾看到广西主流媒体能够较好描绘该城市形象”、23.5%的被访者“在旅行社的宣传手册了解信息”、20.5% 的被访者“曾在移动电视上看到信息”、19.1%的被访者通过 “网络游记及帖子了解信息”、17.3%的被访者看过“城市LED大屏幕播放视频”。

将受访者接触广西城市信息传播渠道现状与获取城市信息渠道偏好比较后我们发现，电视在城市信息传播中仍然有着举足轻重的地位。尽管受访者目前获取广西城市信息的渠道基本以传统媒体为主，然而获取城市信息渠道偏好中新媒体明显占据重要位置。由此可见，广西城市的形象传播未能充分利用各种渠道，尤其是新媒体渠道没有发挥出应有的效用。

值得注意的是，与城市关系密切程度不同的受访者在城市信息渠道接触和渠道偏好上有所不同。受访者类别与城市信息渠道接触的独立样本T检验结果显示（见表1-1），“强联系”受访者与“弱联系”受访者通过新闻APP、政务微信公众号、政府网站、移动电视、广西主流媒体获得广西城市信息上存在显著差异。数据显示，通过新闻APP、政务微信公众号、政府网站、移动电视、广西主流媒体媒介渠道接触到广西城市信息的“强联系”受访者得分（均值分别为3.05、2.65、3.18、3.03、3.51）均比弱联系”受众（均值分别为2.53、2.21、2.61、2.65、3.22）高。

表1-1 受访者类别在城市信息接触渠道类型得分的均值比较

而从受访者类别与城市信息获取渠道偏好交叉结果可以看出（见表1-2），相比“弱联系”受访者，“强联系”受访者更倾向于从微信、人际交往、报纸等渠道获取广西城市信息。而“弱联系”受访者从电视、杂志、互联网站、旅行社等渠道获取信息的比例则比“强联系”受访者更高。

1-2 受访者类别与城市信息获取渠道偏好交叉制表

三、受众感知的广西城市媒介形象

问卷调查显示，受访者通过媒体信息感知到的广西城市形象特征最突出的是“景致美丽”，对广西城市的“民族特色”特征感知并不明显。有200名受访者认为媒体上传达出的广西城市是景致美丽的，占比49.5%。其次，有47人（11.6%）认为广西是“多民族的”、40人（9.9%）认同广西“和东盟联系密切的”。分别有36人（8.9%）、28人（6.9%）认为广西是“美食丰富的”、“壮乡”。而较少受访者认为广西是“历史悠久的”（22人，5.4%）、“文明的”（17人，4.2%）、“注重经济的”（14人，3.5%）。从中可看出，对“民族特色”、“历史悠久的”、“注重经济的”和“文明的”的形象特征感知很差。这折射出广西城市的民族文化、历史文化、经济发展等内容在媒体上并不突出。

受访者更倾向于希望能了解相关城市的旅游美食（28.6%）、历史文化（21.0%）方面的信息；其次是环境秩序（14.3%）、市民生活（11.9%）、经济发展（11.3%）等信息；选择教育公益（7.3%）、政府工作（5.1%）的较少。

可见，目前受访者对广西城市形象的感知更多的是停留在“景致美丽”等城市外观形象上的感知，媒体目前呈现的信息尚未能满足受访者对城市历史文化的深层次内容需求。实际上，广西壮族自治区是一个以壮族为主、多种民族“大杂居、小聚居”地区，具有鲜明的民族历史文化特色。媒体对广西城市形象信息传播上有欠均衡，城市形象宣传局限于外观形象宣传，对城市的民族文化、历史文化等独特内在文化的深入挖掘不够重视，媒介传播的内容还较为局限，一定程度上使受访者感知到的城市形象不够立体丰富。

同样，“强联系”和“弱联系”受访者感知的城市媒介形象特征、城市信息内容偏好有差异。具体来说（见表2-1），“强联系”受访者认为媒介呈现出的广西形象除了具有“景致美丽”的特点外（30.3%，37人），还有“和东盟联系密切的”（19.7%，24人）、“历史悠久”（13.9%，17人）、“美食丰富”（13.1%，16人）、“壮乡”（11.5%，14人）等特点，对广西城市形象感知较为平衡全面。但是“弱联系”受访者对于广西在媒介上呈现的城市形象认知较为单一，主要集中在景致美丽的印象中（57.8%，163人），其他形象特征感知度明显偏低，选择比例大多低于6%。

“强联系”受访者与“弱联系”受访者在广西的民族性特点、广西与东盟关系的感知上也有很大差异。在民族性特点感知上，“弱联系”受访者感受到更多的是“多民族”特征，而“强联系”受访者认为广西更具“壮乡”特色。特征中，认为广西具有“多民族”特征的“弱联系”受访者有42人（14.9%），“强联系”受访者只有5人（4.1%）；认为广西具有“壮乡”特征的“弱联系”受访者有14人（5%），“强联系”受访者有14人（11.5%）。在广西与东盟关系的感知上，“强联系”受访者中有24人（19.7%）认同广西和东盟关系密切，“弱联系”受访者中只有16人（5.7%）认同。这说明“强联系”受访者比“弱联系”受访者更为认同广西与东盟关系密切。“弱联系”受访者对广西是“壮族”的主要聚居地印象不深，对广西的壮族文化接触不多，同时对广西是“面向东盟的国际大通道”定位认识不足。

表2-1 受访者类别与受访者感知的城市媒介形象特征交叉制表

受访者类别与城市信息内容偏好交叉分析结果显示（见表2-2），“强联系”受访者比“弱联系”受访者更为关注经济发展、政府工作、市民生活、教育公益这几方面的信息。“弱联系”受访者比“强联系”受访者更为关注旅游美食、历史文化、环境秩序信息。“强联系”受访者在经济发展、政府工作、市民生活、教育公益这几方面的比例（分别为13.0%、6.6%、13.8%、9.5%）高于“弱联系”访者（比例为10.3%、4.3%、10.9%、6.1%）。而“弱联系”受访者在旅游美食、历史文化、环境秩序选项的比例（分别为29.6%、23.0%、15.6%）高于“强联系”受访者（比例为26.9%、17.4%、11.8%）。这可能与“强联系”受访者长期生活在广西有关，经济、政治、教育、生活信息与他们的自身利益密切相关，因此更受到他们的关注。

表2-2 受访者类别与城市形象信息偏好交叉制表

四、广西城市形象媒介传播对策

通过对媒介影响下的广西城市形象受众感知进行实证研究，我们发现受访者实际接触到的广西城市信息渠道与受访者获取城市信息的渠道偏好有一定的偏差，广西城市形象传播的媒介渠道未充分运用新媒体；受访者感知的广西城市形象不够丰富，媒体发布的城市信息内容不够均衡。值得注意的是，与广西城市关系密切程度不同的受访者在媒介渠道、城市信息的需求上有所差异。这些均影响着广西城市形象的媒体呈现效果，是城市形象传播亟需解决和重视的问题。广西城市形象媒介传播需要根据受众特点制定媒介传播策略。

（一）加强新媒体传播，拓展多样形式

新媒体形态多样，玩法多元，近年来颇受人们热捧。本研究对受访者的城市信息接收习惯进行描述性分析也发现，受访者表示喜欢新媒体（均值为3.90），喜欢以图片和视频的形式接受信息（均值为3.71），喜欢在互动中获取信息（均值为3.70）。因此适应人们对新媒体使用的偏好，建立广西城市形象建构与传播的新媒体矩阵，综合运用微博、微信、新闻APP、短视频APP等新媒体能使城市形象的传播更为迅速、有效。

以小视频、图片、动漫、H5 页面、FLASH等方式展示广西城市形象，能使人们更有亲切感、有共鸣，参与到广西城市形象的传播中。随着“抖音”、“快手”等短视频软件流行，短视频在城市形象构建中起到了越来越大的作用，西安摔碗酒、重庆轻轨穿楼等城市特色景观被拍成短视频上传后深受网友欢迎，由此悄然带动了相关城市大热。利用好短视频、发挥名人效应对于提升城市形象传播力起着事半功倍的作用。依靠网民们的力量，以网民的独特视角挖掘广西各城市的独特内涵，传播的城市形象将得以丰富。同时，通过以广西城市为取景地的旅游真人秀、影视剧的带动，整合多种新媒体资源协同发力，可吸引大批网民、游客围观，也是能在短时间内让“城市名片”走出去的一种高效方式。此外，政务新媒体代表当地政府形象，信源可信度高，也是受众了解城市形象的窗口，版面设计、文字内容、栏目设置应尽量贴近生活、贴近百姓，突出城市特色。

（二）均衡传播内容，打造立体广西

我们的问卷调查显示，桂林、南宁是受访者印象最深的广西城市。39.7%的受访者对桂林印象最深刻、24.4%的受访者对南宁印象最深刻，关注广西其他地级城市的受访者均低于6%。事实上，广西各地区在城市风貌、民族特色、历史文化都有其独特的风格，桂东地区“岭南文化”突出，桂南地区为“北部湾”、“海滨城市”，桂西地区主打“红色文化”，桂北地区号称“山水甲天下”，桂中地区则为“工业城市”、“文化古城”，但从调研结果看，目前只有少数受访者对除桂林和南宁外的其它广西城市有较深刻印象。

广西城市形象宣传需要运用媒介对各城市进行均衡适宜的传播，打造多元的城市品牌形象，增添更多民族文化、历史文化的元素，丰富城市精神内涵，增强广西的“软实力”，形成清晰、全新的多层次立体城市形象，以增强广西城市形象的核心竞争力。民族文化上，广西是壮民族的聚居地，媒体可重点聚焦民俗特色风情，打响“壮乡”名牌。历史文化上，广西是岭南文化传承的主要地区之一，也是拥有红色文化的革命圣地，媒体应多关注、多为广西文化发声。此外，在全球经济日益发展，广西口岸门户地理优势越发明显，与东盟关系、“一带一路”发展日益紧密的今天，经济发展宣传应被提上媒体议程，重振广西经济形象。

（三）注重受众细分，精准信息投放

人们生活方式各不相同，关注点和媒介使用习惯也各自不相同，因此城市形象传播时，需对受众进行细分，有针对性、有区别地传递不同侧重点的信息，以实现更精准和更高效的传播。

与广西“弱联系”的人群在获取城市信息的渠道上，更喜欢从电视以及新媒体获取信息，更容易被旅游美食、历史文化等信息所吸引。对此，应充分运用电视、新媒体的力量，注重在线上策划各式创意性主题活动，从旅游美食、历史文化方面挖掘广西亮点内容去吸引广西区外的人们，使他们乐意参与到活动中，主动关注广西城市。媒体要善于均衡引导与广西“弱联系”的人群关注广西城市各方面情况，丰富“弱联系”人群对广西的认知。在内容上紧扣广西特色，如“壮乡”、“面向东盟的大通道”等排他性形象特征，使广西独特性深入人心。

与广西城市利益关系较密切的“强联系”人群，除电视与新媒体外，还较为关注纸媒、并注重从人际交往中获得广西城市的相关信息。因此纸质媒体对城市形象的传播也不能忽视，同时可在线上线下策划开展一些展示城市形象的经济、文化、节事活动或事件营销活动，充分发挥媒介属性，吸引人们积极参与到活动中，使受众自发地为城市发声，扩大传播面。在媒介内容上，除了传播旅游美食、历史文化等大众普遍需要的信息外，还应侧重经济、教育等与“强联系”人群切身利益相关的信息。

总之，我们在进行城市信息传播时需要重视受众的媒体接触特点及信息内容需求，做到均衡全面、拓展传播途径、做好分众策略，不断扩大认知形象的宣传，进而提高内外部公众对广西城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，进一步提升城市形象。