互联网语境下IP的符号嬗变现象探析

余秋苗

摘  要  借助符号学相关理论解读了“锦鲤”IP的符号嬗变过程中能指与所指的变化关系，辅以公共关系学的相关理论和视角从互联网媒介、传播模式和意见领袖三个方面对其中的IP符号传播场域构建进行了分析与探讨，一窥互联网语境下IP符号意义嬗变的传播逻辑和原理。

关键词  锦鲤;IP;符号;符号学;公共关系学

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0031-03

锦鲤原指一种色彩斑斓艳丽的高档观赏鱼，在漫长的历史中逐渐被人们赋予了吉祥、幸福等美好的象征意义，逐步成为一款历史悠久的“IP”。古时候，人们就常以“鲤鱼跃龙门”喻人飞黄腾达，官运亨通。到了今天的互联网时代，锦鲤由水池“游”到网络，由现实进入虚拟，更从一幅幅锦鲤照片过渡为特定的人物，如王思聪、杨超越等，乃至2018年国庆假期期间诞生的支付宝“中国锦鲤”信小呆。在这些现象背后，“锦鲤”IP的符号意义实际上经历了多次嬗变，其嬗变路径及背后的传播逻辑不论对于IP符号在互联网时代的演变规律研究，还是对于相关IP营销策略的研究，都具有重要的参考意义和价值。

1  IP概念界定与相关文献综述

IP，也就是Intellectual Property，即知识产权，在传统意义上指的是创作者对于自己所创作的智力劳动成果所享有的权利①。在当前的互联网语境下，IP的内涵早已超越“知识产权”的概念范畴，而更多地被赋予了符号属性。王传领指出，“IP的本质是符号，它的消费即为符号消费”[1]，实际上也揭示了IP的符号化现象与消费文化具有密不可分的关系。本文基于王传领的观点，将IP理解为“一种本身具有吸引力，同时能够偏离本意指代他者，并能够被消费的符号”。

目前针对网络IP符号的相关研究相对匮乏，关于互联网语境下的符号嬗变的研究对象主要集中于网络表情符号，为本文研究网络IP符号的嬗变路径提供了方法上的指导。总体而言，国外学者倾向于采用多种社会学研究方法对网络表情符号进行实证研究，获取大量的一手材料。而国内则倾向于采用思辨性研究方法，对网络表情符号的流行现象、艺术审美规律等方面进行探讨和理论解读。本文则主要借鉴国内的研究文献，从符号学、公共关系学等角度探究互联网语境下IP的符号嬗变现象及其背后的逻辑原理。

此外，与本文所着眼的“锦鲤”IP符号嬗变现象相关的文献数量也十分有限，研究的问题主要集中在以下几个层面。一是符号学层面，集中在对“锦鲤”的进行研究。如蒋鑫宇、智星对“锦鲤”历史文化背景及其符号学意义作了初步的分析，借助符号学理论对“锦鲤”刷屏现象的原因进行了探究[2]。二是传播社会学层面，将“锦鲤”置于社会传播的语境当中，针对社会传播的各项要素进行考察。如梁坤将“锦鲤祈愿”现象归为“符号的狂欢”、“仪式的消解”和“弱化文化意义的游戏”[3]。三是语言学层面，如万晓玥从语言学的角度梳理了“锦鲤”的语言泛化路径，对“锦鲤”的流行起源、泛化過程、泛化原因做了相关探讨，对本文“锦鲤”IP符号嬗变过程的探究具有启发价值[4]。

2  符号嬗变：“锦鲤”IP的进化之路

IP的概念由传统意义上的“知识产权”发展至今，已然超越了原本的涵义，尤其在互联网语境下，一个名称或一句话都可能成为IP。IP的符号嬗变也并非互联网时代独有的现象，一些自古以来逐渐被赋予特殊意义的物体、图腾，可以说都曾经历一段符号嬗变的过程。而“锦鲤”也不例外，甚至在互联网语境下短期内实现了多次嬗变，具有较为可观的典型性和代表性。“锦鲤”原本的涵义是指一种观赏鱼，其符号化过程早在古代已经逐渐完成，并持续而稳定地作为幸福、吉祥的象征流传了数百年，演变的具体时间节点尚无资料可考。直至互联网时代尤其是微博等新媒体平台崛起后，得益于互联网提供的技术支持、媒介资源、触发契机等条件，“锦鲤”IP的符号嬗变过程才具有了较为清晰的时间节点。

2.1  “锦鲤”由现实“游”到虚拟

“锦鲤”由现实空间进入虚拟网络，最早可追溯到新浪微博的星座命理博主“锦鲤大王”于2013年7月发布的一条带有祈愿性质的微博——“本王法力无边，关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”[5]。其基本的话语方式为一幅锦鲤图配上一段祈愿文字，粉丝通过对微博的评论、转发、点赞行为表达心中的愿望，完成祈福动作;也有用户自行编辑微博配上锦鲤图片在线祈愿[4]。在这一阶段，“锦鲤”的能指是带有锦鲤元素的图像和文本，所指则是祈愿的仪式化工具。“锦鲤大王”这类座命理博主的使命，就是将“锦鲤”符号“移植”到互联网平台，并提供了具有可复制性、形式统一的话语模板供用户转发和进一步的扩散，实现“锦鲤”符号意义在用户之间的纵向尽知与横向共知。这一阶段的符号内在逻辑和关系较于之前并未有明显变化，主要差异在于传播的载体和环境由现实生活转移到了互联网所赋予的虚拟的话语空间。

2.2  杨超越、王思聪为“锦鲤”代言

“锦鲤”从虚拟的互联网空间突破“次元壁”，始于杨超越这个真人“锦鲤”的诞生。杨超越是2018年一档选秀类节目《创造101》的参赛选手，因其个人实力饱受争议却最终以比赛第三名的成绩成功出道，被部分网友戏称带有“锦鲤体质”，杨超越也就从此成为了“锦鲤”的代言人。而王思聪这一网络话题人物随后也不甘示弱，以其一贯高调的富豪继承人身份也获得了“锦鲤”身份。一时之间，微博的转发祈愿成了杨超越和王思聪的表情包复制黏贴大赛——有网友把二人双手合十的照片PS上金光灿灿的背景，就做成了流传度极广的新锦鲤表情包。

真人“锦鲤”把“锦鲤”的符号能指从单纯的锦鲤文本和图像延伸到了具体特定的人物身上，杨超越、王思聪在特定语境中成为了“锦鲤”的代名词，其个人的性格特征和事迹也将“锦鲤”人格化，使得“锦鲤”有了更丰富的传播话题素材和持续的传播热度。与此同时，网友对真人“锦鲤”的认知态度也转移到了“锦鲤”IP上，基于对真人“锦鲤”的共同认知，网友自发制作表情包并疯狂转发，又自然而然地实现了这一阶段“锦鲤”符号意义的纵向尽知与横向共知。

2.3  “锦鲤”进一步成为爆款IP

不论是杨超越还是王思聪，二人都是自带流量的IP，其“锦鲤”称号更多地是依附真人的IP属性而存在，公众所聚焦的更多是真人而非“锦鲤”。“锦鲤”进一步进化为更加独立的“爆款”IP，则要源于支付宝的“中国锦鲤”事件。支付宝在2018年9月29日发布微博称，只要转发支付宝“中国锦鲤”活动微博，就有机会被选为“中国锦鲤”，获得一长串名单中具有巨额价值的产品和服务大礼包。最终，支付宝“中国锦鲤”称号由一名天津妹子“信小呆”获得，“锦鲤”也成为一个真正的“爆款”。“中国锦鲤”信小呆也因此一夜爆红，其百度指数在事件发生的次日达到了顶峰，信小呆的新浪微博粉丝数也一夜之间暴涨了30多万。尽管在此阶段真人“锦鲤”依然存在，但其作用仅仅是利用素人将“锦鲤”拉下神坛，告知“人人皆可成为锦鲤”这一新的游戏规则，利用商业的营销手段来继续推动纵向尽知与横向共知。由此，“锦鲤”的能指可以是任何一个普通人，而所指则成为“幸运之人”，但也同样继承了“祈愿的仪式化工具”的所指涵义。在这一阶段，人们最为关注的是“锦鲤”这个身份本身，而非成为“锦鲤”的人。

“中国锦鲤”诞生后，众多商家、自媒体纷纷效仿“蹭”这一波营销的热度，各类高校锦鲤、地区锦鲤、商品品类锦鲤在微博和微信朋友圈兴起，如“华工锦鲤”“广州锦鲤”“球鞋锦鲤”等，鼓励人们参与转发抽奖活动。至此，随着“锦鲤”IP营销席卷全国各地，一股令人瞩目的“锦鲤”IP传播热潮也形成了。

3  合纵连横：互联网语境下符号传播场域

构建

“锦鲤”IP的符号嬗变在2018年集中爆发绝非偶然现象，很大程度上得益于互联网提供的技术支持、媒介资源、触发契机等条件。这些条件构建了一个特定的传播场域中，主要表现在网络媒介、传播模式、意见领袖三个方面：网络媒介实现了用户的动员与联结，“纵向尽知与横向共知”的传播模式实现了符号生产与解读的不断循环，意见领袖则利用强大的话语权，推动“锦鲤”在短期一轮又一轮的传播中实现符号生产与传播。

3.1  网络媒介

胡百精认为，“社会化媒体弥合了虚拟空间与现实空间的鸿沟，形成了‘分享信息—建立关系—发起行动的动员和组织机制”[6]。这一论点恰恰也说明了“锦鲤”符号嬗变过程中的传播机制——互联网，尤其是新媒体平台蓬勃发展后的互联网所带来的技术支持与媒介资源为网络信息共同体的形成提供了一套成熟的动员和组织机制，又推动信息共同体进一步发展为现实的社群，虚拟与现实共同体的结合不断推动集体行为的生成，也即“锦鲤”转发与不断赋予新的符号意义的行为生成。

3.2  “纵向尽知与横向共知”传播模式

“纵向尽知与横向共知”的概念源于公共关系学，意味着“一般而言，让围观者自发采取行动需要在成员之间建立‘共同认知，即共知行动的方向和方法。而共同认知需要一纵、一横两个传播过程来实现。当大家变成一个横向尽知的信息共同体，当一方确认对方也知道某一信息，共同的行为就会发生。”[7]这种“纵向尽知与横向共知”模式是符号传播场域构建的关键，与“锦鲤”IP的符号嬗变过程密不可分。譬如，“锦鲤大王”的转运微博为“锦鲤”意义的传播构建了纵向尽知的模式范本，在网友的转发中实现了横向共知。而后，杨超越、王思聪等真人“锦鲤”的出现，使“锦鲤”人格化，人物自带的戏剧性经历和特征赋予其脍炙人口的“故事”，恰恰也满足了“纵向尽知与横向共知”的条件。待到支付宝“中国锦鲤”活动，更是利用商家的营销渠道将“纵向尽知与横向共知”模式进一步发挥到极致，激发了大众共同认知与集体行动。如此多次，纵向尽知与横向共知模式实现了符号意义的“生产—解读—再生产”循环。

3.3  意见领袖

此外，意见领袖在此过程中的作用也不可忽视，他们“占据了公共舆论和社会关系网络的节点位置，扮演着信息中转站、意见放大器、情绪渲染者和社会行动组织者的角色”[6]。譬如，“锦鲤大王”作为一个拥有两千万粉丝的微博“大V”，其号召力与传播声量是十分可观的。尤其在一些特殊的时间节点如英语四六级考试期间，“锦鲤大王”所发布的锦鲤祈愿微博常常能实现近万条转发。而支付宝“中国锦鲤”活动中支付宝官方微博的意见领袖效应就更为显著——作为活动发起者的支付宝官方微博，发布的一条“祝你成为中国锦鲤”微博转发评论及点赞量截至2019年6月已突破了200万。这些意见领袖都在“锦鲤”的符号嬗变过程中提供了事件的触发契机以及相对统一的传播模板、传播口径，消解了公众对“锦鲤”不断变动的符号涵义的陌生感和疏离感。

4  结束语

综合来看，互联网语境下IP的符号嬗变现象绝非只有“锦鲤”一个个例，但目前“锦鲤”无疑是最具有代表性和研究价值的一个案例，从中可以一窥互联网语境下IP的符号嬗变现象及其背后传播逻辑和原理。

“锦鲤”从一个人们耳熟能详的传统吉祥IP，到互联网语境下可指代与幸运相关的任何人或事物，当中经历了一段有趣的“进化”之路。本文借助符号学的相关理论解读了“锦鲤”IP的符号嬗变过程中能指与所指的变化关系，辅以公共关系学的相关理论和视角从几个方面对其中的符号传播场域构建进行了分析与探讨。一是以新媒体为代表的互联网媒介，动员和组织了用户参与到IP的符号传播与意义建构当中，也使之联合成为网络与现实信息的共同体。二是“纵向尽知與横向共知”的传播模式，一纵一横的传播结构将用户层层裹挟，不断扩大信息的传播圈层，加深用户的参与程度，不断推动符号意义的“生产—解读—再生产”循环。此外，意见领袖作为信息传播的重要节点，起到了议程设置、舆论引导等重要作用。

注释

①百度百科词条-知识产权.https：//baike.baidu.com/item/知识产权/85044？fromtitle=IP&fromid=15874877#viewPageContent。

参考文献

[1]王传领.文艺作品“IP”化问题刍议[J].学习与探索，2016（8）：153-157.

[2]蒋鑫宇，智星.“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鲤”营销的传播符号学分析[J].北方传媒研究，2018（6）：62-64.

[3]梁坤.“锦鲤祈愿”与“日常迷信”——当代青年网络俗信的传播社会学考察[J].新闻研究导刊，2018，9（4）：45-47，60.

[4]万晓玥.从“锦鲤”的走红和泛化看“旧词新用”[J].文学教育（下），2019（4）：40-41.

[5]王佳倩，张行勇，张宏邦.从“锦鲤”现象看网络流行文化的发展和走向[J].新闻知识，2019（4）：25-27.

[6]胡百精.互联网、公共危机与社会认同[J].山东社会科学，2016（4）：5-12.