政务新媒体发展探讨

杨学聪

摘  要  在人们与手机“不离不弃”的今天，政务新媒体已经成为众多政府部门推送政策、服务信息的重要平台，成为媒体、公众获取资讯的重要渠道。但一些政务新媒体也存在活跃度不高、信息严重滞后、内容脱离实际工作等问题。文章分析了其目前面临的挑战与机遇，指明因地制宜、扎根基层，才是其发展、扩大影响力的路径。

关键词  政务新媒体;传播力

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0074-02

今天，越来越多政府部门的最新消息通过方便、快捷、易于推广的政务新媒体首发。运营好新媒体的好处显而易见，如拉近与群众距离，有效传播各种政务服务信息等。但由于缺乏投入，一些政务新媒体也存在“虎头蛇尾”现象，如活跃度不高、信息严重滞后、内容脱离实际工作等问题，需得到合理的改善和治理。本文认为，政务新媒体一旦设立，应有专人负责信息的更新和维护，做到信息更新及时、有效，真正扎根基层、于民有利的新媒体才能成为与群众交流沟通的桥梁和纽带;对目前政务新媒体建设及运营中暴露出的资金、人才、影响力等问题，也应引起重视。

1  水平参差不齐

随着各类新兴媒体的不断发展，人们获取信息的渠道日益丰富，报纸、电视、广播等传统信息传播渠道也日渐不能适应当前的信息消费需求。政务新媒体正是基于这一点而诞生并蓬勃发展。可以看到，目前政务新媒体基本实现了国务院部门、省、市、县、乡的全覆盖。信息技术的快速迭代，以手机为载体时时与人“不离不弃”的特色，使政务新媒体成为各级政府机关不可或缺的好帮手。其在政务公开，还是优化服务，凝聚社会共识等方面皆可大展拳脚，对引导舆论、构建清朗网络空间的作用日益凸显。

政务新媒体可圈可点之处不少。例如，近期国务院国资委新闻中心官方微博@国资小新发布的全球在建规模最大水电站——白鹤滩水电站建造历程的视频下，一位网友留言很刺眼：“电费能降到万恶的资本主义水平吗？”面对吐槽，国资小新在当晚硬核回复：“建议认真看看各国电价”，并附上各国电价水平汇总图表。遇到问题敢担当，有理有据用事实说话，充分体现了政务新媒体存在的意义。

在北京，政务新媒体也已成为市民握在手中、最便捷的资讯终端。以垃圾分类为例，北京市城市管理委7月13日在抖音短视频发起“#扔垃圾的n种神操作”话题。截至当月22日上午9点，播放次数达到1亿次。广大網友纷纷采用垃圾分类卡通代言人分小萌同款贴纸拍摄视频，助力垃圾分类。

凡事皆有两面性。在政务新媒体飞速发展的同时，其参差不齐的水准也成为屡被诟病的问题。有数据指出，仅在政务短视频类账号中，零发布或长期不更新的就有57.33%，“不务正业”的还有24.73%。问题同样存在于一些政务App中——与网友交流中只会卖萌不解决任何诉求。

水平参差不齐为哪般？究其原因，与其大干快上带来的先天不足有关。政府部门为提升信息化服务水平，网站、微博、微信、App……凡信息技术所及，都是政务新媒体抢滩的重点，但受制于人力、资金等原因，经过最初的繁荣后难免出现难以为继的现象。大量存在的“僵尸账号”正为这一问题的存在提供了佐证。针对这种状况，目前政府相关部门已经加强了监管，严格内容审查把关。新版《政府网站与政务新媒体检查指标》就针对“僵尸”“睡眠”“不更新无服务”等问题，设置了单项否决指标[1]。

2  扩大传播力成现实课题

经过近几年的快速发展，政务新媒体在应对突发事件快速反应、精准的政策解读、及时回应群众诉求等方面的作用日益为人们所认识。怎样扩大其传播力，做好这些“主业”，已经成为衡量其成功与否的关键。

国务院办公厅出台《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，针对当前政务新媒体出现的问题，提出明确其功能定位、规范其信息发布、提供实用的互动服务、突出监督管理责任，明确政务新媒体未来迈向“指尖上的网上政府”的发展方向[2]。

有数据显示，目前由全国各级行政机关、承担行政职能的事业单位开设的政务新媒体数量已经达到17.87万个。惊人的存量背后，暴露出的是后期运行维护财力人力跟不上的“短板”。更新难、内容推送、互动服务远离百姓的状况难以避免。

人力、财力有限，战线却越拉越长，怎么办？对“沉睡”的政务公号进行“关停并转”，集中有限的人力物力做优做强主账号，成为不少地区的选择。近期，国内部分省市集中关停政务新媒体的消息引起人们关注。其中最具有代表性的莫过于浙江省长兴县——220多个镇村级政务类微信公众号停止运营，“幸存”下来的只占全县数量的20%。

从最早建设开通的网站，到此后不断出现的微博、微信公号、抖音……政务新媒体的舞台越来越大，并日渐呈现个性化特色，搭上发展“快车”的政务新媒体也须与时俱进。政务新媒体想发展好，除有明确的功能、定位之外，更要找准其当前存在问题的症结所在，对症下药。

在广东，拥有大能量的小程序“粤省事”正在成为人们办理民生事项的明星平台。通过微信端入口实名登陆后，可以办理的民生事项多达509项。这看似简单的小程序背后需要强大的“后盾”来支撑。这个后盾，来自广东统筹全省信息化基础设施资源，使24个部门3 000余类数据实现互联互通的努力，更来自其对移动化在线政务服务新模式的不懈探索。

未来，还会有更多的新媒体形态出现，但无论介质怎样改变，对政务新媒体而言，关键是政务信息发布的有效性、政务服务的可及性，不能简单地以流量论英雄。相应地，对其传播能力的考核应更重质量。

3  扎根基层破解共性难题

截至2018年12月，我国网民数量达到8.29亿;手机网民8.17亿。在移动互联大趋势下，基层政务新媒体建设“危”“机”并存，既面临着人财物的压力，也占据着信息高度综合性等独特优势。

近年来，把电视、广播、报纸、网站等传统媒体和App、微博、微信这“两微一端”，及快手等第三方平台资源“打包”整合搭建的区县融媒体中心，像雨后春笋般拔地而起。基层政府寄希望于通过“中央厨房”运行模式，实现政务新媒体的高效运行。

但不管是之前的两微一端还是现在的融媒体中心，基层政务新媒体发展，仍面临一些共性困境。简言之，主要是人才、资金、影响力这三道“坎儿”。

发展政务新媒体，“既要重视多种形式和传播渠道的打造，更要做好内容提升和树立新闻产品营销推广意识。”[3]从媒介构成上，政务新媒体的“融”，是集成各种传播渠道的“全线”出击。即便硬件的技术设备到位，软件的配套人才引进和培养、部门组织架构等也是一道坎儿。

以2018年8月后大幅提速建设的区县融媒体中心为例，大手笔的持续性资金投入成为发展痛点。基层融媒体中心的经费主要来自地方财政，是政府拨款。而一次性的财政支持很难维持长期的资金投入需求。从浙江湖州發展县级融媒体的经验来看，增强县级融媒体的自我造血能力，提升县级融媒体“赢利”水平，是县级融媒体发展的关键环节，也是县级融媒体获得可持续发展的可靠保障。

从人才角度看，政务新媒体建设需要高素养的专业人才，但基层单位为专业技术人员提供的薪资待遇、发展机遇、生活环境等整体条件有限。基层政务新媒体建设还涉及到机构番号、体制改革、资源分配问题，只能摸索前行。

从传播角度看，各地环境不同发展水平各异，基层政务新媒体最大的特色在于与基层群众的密切联系。如果能深耕基层用户互动和社交需求，搭建起一个具有地域特色的、由同城网友组建的平台，将成为基层新媒体发展提供不竭动力。

未来，理想的基层政务新媒体，应深植于基层社区，利用扎根一线的优势，第一时间恰到好处地利用自己的新媒体矩阵快捷传播信息;同时“增强社会服务属性，将城市运行产生的核心数据收集、整合后再重新分发，使其流动到最适合的地方，实现人与物、人与信息、人与人的连接。”[4]届时，作为公共信息平台的基层融媒体中心，将打破“信息孤岛”现状，打通信息传播瓶颈。

参考文献

[1]国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知[EB/OL].（2019-04-18）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-04/18/content_5384134.htm.

[2]国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].（2018-12-27）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

[3]张巨才，黄先超.县级融媒体中心建设的实践探索与核心路径[J].中国广播电视学刊，2019（5）.

[4]谢新洲，朱垚颖，宋琢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（3）.