李子柒品牌发展分析

摘要：网络直播的兴起给一批人带来发展机遇，但在实现流量长存的过程中，不少网络红人败下阵。李子柒作为一个成功出圈海外的品牌，拥有众多国内国外粉丝，分析其发展过程中政策推动、产品特色、时代需求，了解网红经济发展的重要意义。

关键词：网络直播，品牌发展，文化

一、李子柒品牌发展

（一）背景介绍

一条微博热搜引起网友的一波热评，疫情期间微博整整停更55天的李子柒，发布了一条新的微博动态。被誉为中国“农村网红”的李子柒不仅在中国拥有大量的粉丝，在国外的YouTube上也有她的账户。最近李子柒在YouTube上的粉丝数已经突破500万，通过YouTube上的大量粉丝支持单单是视频中的广告分成收入就高度达5000万，是唯一一个拥有五星nox好评的华人网红。从李子柒的一系列农村生活影片在网络上出现开始，李子柒本人和它的品牌频频出现在网友的关注中，如新华社“李子柒视频海外走红怎么看”、央视热评“李子柒为何火遍全球”、“2000万人羡慕的后院”、“李子柒被扒狂赚1.68亿”等，在网络承载生活的时代下，李子柒却可以始终保持作为网络红人的高流量。李子柒从2017年起委托海外运营商发布视频后，吸引众多海外粉丝，观看和了解中国传统、中国生活和中国文化。李子柒品牌也成为出圈出海的品牌，其品牌和视频背后所承载的的是国家文化、社会文化、传统文化的结合。

（二）李子柒品牌介绍

“李家有女，人称子柒”，李子柒是2017年由杭州微念科技有限公司创建的品牌名称。通过视频的形式将网红李子柒实现人格化IP，对消费者传递一种人生、一个品牌、一类文化。在通过李子柒的人物故事、生活写照、手工工艺实现产品品牌化。李子柒的产品以非传统广告的形式传播给大众，推出一系列李子柒品牌产品。2018年“李子奇旗舰店”上线，在不融资不上市的情况下，实现产品畅销。旗舰店产品以速食代餐、特色酱料和零食为主，每款产品从包装到原材料都蕴含着李子柒生活环境的原土文化。李子柒的产品通过宣传“文化+美食+创意”，塑造自我产品的特有形象。良好的广告营销也成为李子柒品牌最主流的变现方式。

（三）李子柒品牌发展

在网络直播发展的推动下，李子柒最开始是以美食博主的身份在直播。2015年开始拍摄以家乡农村生活为题材的作品，围绕家乡生活的衣食住行，随后在公司帮助下2017年创建自我品牌“李子柒”，并以家乡美食制作为主。2018年创建“李子柒旗舰店”，完成品牌广告营销。随后在短视频领域出现以李子柒为模型的农家生活写照短视频，如华农兄弟、野食小哥等。

在网络短视频流行的当下，产生不少网络红人和大腕，但是随着网络拓展的范围扩大，短期速火的网红比比皆是。要实现长期流量长存是一件困难的事情。李子柒将日常生活与传统文化传播相结合，将产品和文化与个人融合形成个人IP。创建个人品牌，领先市场定位，成为当代具有特色的标志。

二、李子柒品牌的发展分析

（一）国家政策形式

从党的十九大提出决胜全面建成小康社会，党和国家的工作重心落实在脱贫攻坚的任务上。脱贫攻坚任务的难点和重点是区域偏远的贫困山区脱贫致富工作。为更好地帮助农村发展，国家出台各项农业创新政策。全社会的发展方向和关注点都为更好实现脱贫攻坚。从2017年起媒体主流更加偏向大众关心的农村开发、乡村旅游、酒店民宿等，湖南卫视、浙江卫视相继推出《爸爸去哪儿》、《向往的生活》、《一路成年》、《哈哈农夫》等大型农村生活纪实节目，更好的推动发展农村旅游和农产品销售。

李子柒品牌的诞生便是在国家全面实现脱贫攻坚推动下发展起来的。李子柒品牌以日常生活为来源，展现中国文化特色，她将中国人传统而本真的呈现出来。《中国新闻周刊》将她评选为2019年度文化传播任务。通过视频宣传李子柒将家乡四川绵阳的风景、特产、文化传播出来，更好的为家乡发展乡村旅游业做出贡献。这对四川绵阳地区小山村的脱贫工作是最好的宣传助推力。在李子柒的旗舰店里，销售商品都是以家乡的农产品为原料制作而成的，据天猫2018年的对旗舰店四款商品销售调查，上线仅一周的四款商品销售额竟破千万。

（二）中华文化依托

随着李子柒开通国外账号后，李子柒的视频收到国外粉丝的强烈欢迎，国外网友惊呼中国文化的深奥。通过传播中华文化，李子柒也将产品成功销往国外。随着中国制造在国际产生重要位置后，中国品牌走出国门的鲜少，其中重要的一个因素，就是缺少身后的品牌文化支撑。李子柒将中国久远的历史文化精简凝练，以生活体验展现出来，不仅对李子柒产品宣传起到举足轻重的意义，更是对中国文化的软实力的增强起到重要意义。

在李子柒品牌传统文化支持的背后，是一直坚持学习和遵循中国传统文化的努力。从2016年起李子柒就按照“春生夏长，秋收冬藏，遵循二十四节气的劳作”，每一次视频的素材要经过数天、数月的积攒拍摄。在《兰州拉面》拍摄中，为更好的拉面技术，李子柒前期用两个月的时间寻找师傅学习技术。从梅花酥、古法胭脂、自制阿胶、豆腐制作，桂花酿酒每一个短视频背后所承载的中华文化五千年的技艺精髓是深厚的。随着网路直播的兴起，千千万万的网红诞生又没落，没有坚定地文化底蕴做支撑，无法实现网络流量的长存。

（三）时代发展影响

李子柒品牌的诞生不是偶然，而是社会发展趋势的必然。当今世界，各国的国际竞争不仅包含各种硬实力，也包含国家文化软实力。中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国。2019年众多的网络红人在经济上取得很高的成就，如李佳琦、李子柒、papi酱等。

一项百度《“95”后生活形态调研报告》中显示出，中国的95后人口数量约为1亿，这样的消费群体所依靠的生活要素基本来自于网络购物。这对于网红经济和网红品牌的诞生是一个重要的基本因素。加之中国的网络覆盖率和发展速度在全球领先，按照计划，今年的9月底全国的所有地级以上城市都将完成5G网络覆盖。网络越来越成为生活中必不可少的生活条件。

（四）产品独特魅力

从“柒式审美”到田园风，李子柒的所有作品都貼有李子柒的额个人标签，她从家居用品的杯子、身上的衣服、家里装饰和每日的饮食都不仅仅是照葫芦画瓢那么简单。李子柒将手工艺与创意结合，改良成具有现代元素的产品，如古风气息的羊毛斗篷、现代款的旗袍、原木洗手台、竹制沙发、编织拖鞋等等。她将生活过得到简单又有意义。李子柒的手工活受到不少网友的模仿，具有很强的实用性。

李子柒的商品包装也是独具一格的设计，每一款产品都隐含着一种理念“新传统，慢生活”，这也是许多当代年轻在浮躁的社会环境下，一直向往的生活节奏。一条关于李子柒家院子的微博热搜“2000万人羡慕的后院”，李子柒将生活的每一个元素都活成带有IP性质的形象。李子柒的商品包装都设计有属于该产品自然形象的彩画，一笔一划都展现着自然生活的样子。

结束语

李子柒产品能够在众多的网红产品中脱颖而出，出圈海外。不仅是李子柒团队对品牌定位和设计的独到，也体现着一个品牌在发展的的过程中抓住发展机遇，适应社会发展趋势，迎合消费群体需求的重要性。一个产品要想得到发展需要具有深厚的文化内涵作为支撑，在全球发展的形势下，传播中国文化，引领中国潮流才能立足于世界洪流中。

参考文献：

[1] 桑子文，陶亚亚.李子柒IP运营的盈利模式研究——基于“配方式媒介”视角的分析[J].山东大学学报（哲学社会科学版），.

[2] 王微佳.中国文化“走出去”问题及策略探析——以“李子柒”现象为例[J].传媒论坛.

[3] 崔钰晴.李子柒与网红变现新模式探索[J].商讯.

作者简介：潘世政（1998.02.15——），男，汉族，山东省烟台市，本科，青岛工学院，专业方向：市场营销，写作方向：营销类。

（作者单位：青岛工学院）