商用医疗器械的营销策略

陈忠

摘 要：随着中国经济快速发展，科技水平的提高，医疗器械也在不断创新和完善，但是，由于医疗器械市场的逐渐扩大的有效提高，各大医疗器械公司展开了激烈的竞争，本文从商用医疗器械为主要观察点，密切掌握好市场营销中的动向及现状，并随时调整自己的营销渠道策略，对未来医疗器械市场的发展提供些许借鉴价值。

关键词：商业医疗器械公司;营销策略分析;渠道策略

20世纪末，随着医疗水平的椎间提高，医疗器械行业也应运而生。不过那时的零售商主要是国有企业，私营的零售商很少，所以竞争也很少，市场利润空间很大。但是随着市场经济体制的确立及医疗器械行业进入成熟期，新生出很多专门从事医疗器械销售的商家，使得医疗器械市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐减小。特别是在2008年，中国医疗器械市场受到全球经济危机的波及，更呈现出一片萧条之景。特别是在互联网+的普及浪潮下，线下医疗器械行业企业的业绩更是雪上加霜，一片惨淡，所以研究医疗器械行业的市场营销策略拥有着重要的意义。

一、医疗器械产品的市场营销发展现状

上世纪80年代至今，连锁经营成为了现代快速发展的一种新的经营模式并在多个服务行业中得到广泛的应用。在时代飞速发展的今天，众多医疗器械企业的行业中，依靠“薄利多销”的营销手段和“服务第一”的经营观念，成为医疗器械行业的领头羊。在医疗器械销售连锁领域内。近几年，医药零售市场变化不断，竞争也越来越大，再加上国家出台的新的医疗改革政策、医疗器械流通与安全的“十二五规划”等，导致该行业的竞争日趋激烈，当前已有超过3000家商用医疗器械公司，短短十年内，医疗器械零售市场的规模已经增加了近四倍，年复合增长率超过14%。而规模不大的医疗器械公司和他们相比，毫无竞争优势，需要经过很长的时间来扩大生产经营增强公司实力1。

二、商业医疗器械公司在市场营销中存在的问题

1.渠道构架不合理，造成资源浪费

最近几年，市场经济飞速发展，连锁经销商在短时间不断壮大，商业医疗器械公司和连锁经销商之间的矛盾。从理论上来看，两者之间应该是平等合作、资源共享和合作共赢的关系，但实际上很多生产企业把自己与经销商看做上下级关系，要求经销商服从自己的生产经营活动，在进货价格、促销政策、返利政策等方面，甚至在产品销售管理的问题上分歧很大。事实上，经销商也有自己的经营目标和经营任务，所以，双方矛盾不断加深。

商用医疗器械企业的管理人员要加重对其他零售终端的管理。在市场中占有的市场份额比较少的百货商场、独立零售商店还是比较少数的独立在医疗器械连锁卖场的附近，但目前这些零售终端还不能完全的退出历史舞台，只能说部分的百货商场会退出医疗器械经营，但绝对不会是全部。一些独立的零售商在医疗器械连锁大卖场附近出销售时，会出现一些无法避免的冲突，主要是在促销、价格和政策上出现的冲突。因此，零售终端和经销商要平等看待，零售终端和医疗器械连锁大卖场的关系要协调好。

2.高成本、低利润，引起生存困难

商业医疗器械公司生存和发展的前提是低价策略，之所以商业能够走低价主要是因为其对上游厂家施加压力，上游生产厂家的整体盈利能力受到了冲击，也给产业带来了危机。商业医疗器械公司提倡低价策略虽然吸引大量的顾客购买，但是过于强调价格，会忽略品牌作用，这种低价的营销手段，让我们看到的是一个完全靠市场促销和大规模炒作形成的品牌，最直接的后果就是让顾客对商业的美誉度和忠诚度降低。市场秩序混乱，销售者铤而走险用较低的利润进行恶性循环式竞争，盈利能力降低，电商价格战逐渐步入死胡同。

高成本，低利润出售的医疗器械企业只看到了自身的经济效益，殊不知在赢得自身经济效益的同时却在危害医疗器械行业整体的健康发展，损害了社会效益。低价无序的经营模式所存在的问题足以威胁到整个行业的健康，所以这种模式不可能长久存在，而且在医疗器械行业升级转变的过程中，企业从此在研发新产品、医疗器械科学技术创新等方面的能力提升上越来越困难，到最后才会真正的发现价格战是一条死胡同，价格战与科学技術的创新两者相比较来说，前者是百害而无一利，而科学技术的创新对于企业来讲是全方位的提升，是创维医疗器械未来发展的良策。掘取创维自身优势，靠产品来占据市场主导地位加之科学技术的创新吸引消费者的眼球，优秀的管理模式获得的利润的管理方法必将在激烈的价格战中胜出，推动行业供给侧改革。

3.和客户的关系并不牢固

虽然商业医疗器械公司在全国范围内创建了超过两千个终端零售点，但是这些零售商和商业之间的关系并不密切。一部分零售商其实是几个品牌和厂家共用的零售终端，并未建立起商业品牌旗舰店，联系彼此间关系的是商业产品带来的收益，如果销售商业产品的收益要低于行业平均水平时，或者是出现了其他更高收益的产品时，他们会纷纷抛弃商业品牌，选择其他的产品进行销售。所以，商业医疗器械公司的意志并不能真正意义的落实到所有零售终端中，简单来说就是商业公司并没有真正的掌握销售渠道，并未真正的控制着这些终端店面，自然也就不是真正意义上的渠道公司。

四、商业医疗器械公司在中国市场营销渠道策略建议

1.加强对市场掌控，决胜终端

加快转变经济发展模式及企业转型，实现商业品牌化、规范化、服务化发展。现在商业医疗器械公司的市场营销模式就是围绕"价格"为核心的产品销售方式，不能顺应时代的发展，更多的消费者去追求高质量、新奇特的产品，在面对商业医疗器械公司这种低价的策略，往往不能从根本上吸引消费者的眼球，反而打消消费者对商业医疗器械公司消费的积极性。所以，商业应该摆脱依靠廉价劳动力、大量消耗原材料为主的低价经营模式，转变运营管理方式，主打为以品牌、服务进行增值，使企业在市场运营上增强核心竞争力2。

2.渠道行为差异化，渠道重心下移

商业医疗器械公司需要联系市场发展需要，在中端和高端的产品供应商中寻找可以合作的对象。未来的发展更多的还是要依靠自己的决策，要层层筛选，注重质量和品牌建设。商业是医疗器械类型的经销商，要想把业务做大、做好、做强，吸引更多的消费者前来购买，就需要提前对行销管理做好划分，按照销售品牌的差异建立起不同的销售团队，制定符合团队发展的销售策略。为了能够深入到下面的市场，可以从以下几方面着手：首先，商业总部统一进行人才招聘，集中培训后，委派到各个区域集中力量攻克重心城市，在重要城市设立分公司和办事点，进一步扩大影响力;以城市为主体，向周围城市扩散，在地级市选择建立经营部或是办事处，发展连锁和加盟店。连锁店主要是从城市开始，向农村发展。在发展过程中，商业不选择和大户合作，而是将重心放在了发展中小经销商上，将销售重心尽早下移，建立了三级市场经营部，这种做法优势明显，具体表现在，可以把控着市场，对市场的每一个环节进行把控，稳定自己的根基，更好的占据二级和三级市场，成功的发展规模经济。

3.优化渠道平台支撑，充分给予经销商支持力度

商业和供应商可以在充分了解和信任的前提上，建立稳定的战略伙伴关系重新定位商业医疗器械公司与供应商渠道的关系采用供应链管理方式，建立有效的供应商机制，建立公平、公正的供应链协议，立足于长期的合作关系。因为供应商与商业医疗器械公司零售企业都是以营利为根本目的的，所以两方在利益分配上建立利益共享机制，可以采取协商手段，因为具有灵活性，双方可以随时退出，这样能够保证双方互利共赢，都有利可寻。

企业需要正视和厂商之间的关系，要加强厂商和经销商之间的合作关系，将他们的利益紧密的关联起来。纵观某个产品的利润，商家和厂家的盈利是成反比的，商家多，厂家少，这表明在利益这块商家和厂家还是存在有矛盾的。但是人们只看到商家卖出商品，才能实现利润，卖的多才能赚得多。厂家要灵活应用关系营销的思维模式，要加强和经销商的长期合作。企业的销售人员要密切和商家的管理人员间的关系，厂家要适当的激励销售人才。这样使商家的管理人员能够全心全意的为我们服务，可以在厂商合作中取得长久的信任，加强合作关系。

总结

商业想要快速的发展，就必须解决现在市场上存在的问题。本文通过对商业医疗器械公司的市场营销策略及渠道策略的分析，发现商业医疗器械公司营销策略及渠道策略上的不足并对商业医疗器械公司的产品、价格、渠道、促销营销策略提出了改进建议，为商业医疗器械公司及其他发展中的连锁企业提供一定的参考。

参考文献

[1]孫伟勇.《医疗器械企业的品牌营销战略与实践意义分析》[J]，现代商业，2017（2）。

[2]陈佑成：《郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究》[J]，现代商业，2015（4）。

[3]张意燕，黄金梅：《小医疗器械电子商务的现状与发展对策研究》[J]，环球市场，2018（3）。

[4]赵海：《O2O运作背景下BOE品牌机营销策略研究》[D]，东华大学，2016。

[5]王一丹：《基于互联网的商业模式发展与创新》[J]，企业改革与管理，2015（2）。

注释：

[1]张意燕，黄金梅.电子商务的现状与发展对策研究[J].环球市场.2018（3）

[2]王蕾.基于SWOT分析的商用医疗器械营销策略研究[J].商场现代化.2013（31）

[3]陈诗颖.浅析商用医疗器械发展的营销策略[J].商情.2013（28）

（作者单位：南京哈尔斯医学科技有限公司）