高校新媒体内容生产机制及优化研究

周子桓 孙玮

摘 要：本文以吉首大学微信公众号“风雨湖”作为研究对象，以个案分析法为主要研究方法，以“风雨湖”微信公众号在2018年3月7日至6月26日这一信息生产周期内所生产出的55篇信息内容产品为主要研究样本进行研究。试图探索“风雨湖”微信公众号乃至高校新媒体的内容生产个性化机制，并提出内容生产机制上的优化建议，以期推出更具可读化、影响力的信息作品。

关键词：内容生产;机制;个性化;优化

一、研究综述

（一）“风雨湖”微信公众号

“风雨湖”微信公众号由中文专业学生黄丽玉创建于2014年3月，在创建初期仅仅是一个简单的非官方的吉首大学校园微信公众号。经过四年的发展，“风雨湖”微信公众号已经成为众多吉首大学学子最为关心的公众号，成为集新媒体运营、网络营销、电子商务于一身的新媒体工作室。

（二）高校与新媒体内容生产研究

随着21世纪的到来，人类逐渐进入后新闻业时代;其典型特征是：以互联网为代表的新媒体逐渐替代报纸、广播、电视等新媒体，成为受众获取信息的主要渠道。伴随着媒介更新换代的不断深入、渗透，各高校的信息传播方式也悄然发生改变，由传统的校报、校广播站、校电视台逐渐向新媒体平台进行过渡。

2012年，伴随着微信公众平台的出现，众高校在既有的官方微博的基础上又纷纷推出官方或准官方的微信公众号，并逐渐引起学界的广泛关注。具有代表性的有王江屏的《高校新媒体舆论引导策略创新》（2015）;龚攀、占家楠、李杨的《利用新媒体拓展高校思想政治教育新阵地——以微信公众号为例》（2018）;王娜的《新媒体环境下高校校园媒体舆论引导策略研究》（2017）。

二、研究方法及统计

本研究以个案分析法为主，对“风雨湖”微信公众号的四大板块：“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企业人物”、“湘西旅游文化”及其在2018年3月7日至6月26日这一信息生产周期内所生产出的信息内容产品进行研究。共得到76个有效样本。与此同时，本研究从稿件发布作者、主题、选材范围、读者反馈、体裁、时间等几个维度对“风雨湖”微信公众号进行考察，运用科学统计方法对相关数据进行统计。

在样本选择方面，由于“风雨湖”微信公众号在内容生产上与教学周期保持一致，且话题集中于爱情，生活，学校周边等敏感话题。因此本研究选择最近的2017-2018学年第二学期，即2018年3月7日至6月26日这一信息生产周期内所生产出的55篇信息内容产品作为主要研究样本进行研究。使得研究更具贴近性、时新性，更能反映出“风雨湖”内容生产个性化的最新动向。从而最大限度地保证研究样本的有效性、可用性，加强研究数据及其结论的说服力。

三、“风雨湖”微信公众号的内容生产机制

（一）自由议题下的内容生产自给机制

本小组通过调查研究发现，76个调查样本中，由“风雨湖”编辑及实习记者采写生产的信息内容产品达到76篇，信息内容原创率为100%。较有特色的如《一份来自吉首市民对吉大学生的印象请查收》、《吉大“相亲交友大会”第三季回归，风雨湖又来派对象了～》，通过原创内容或对公众号线下活动的“独家报道”真正实现了信息内容生产的自给化和一体化，保证了信息内容生产的质量和差异性，避免了信息内容生产的同质化，从而保有一定的媒体特色及竞争力。议题方面，通过向“风雨湖”微信公众号的部分编辑了解情况，本小组发现：所有的议题均由编辑及实习记者进行自主选择，并进行相关信息内容制作。从制度上确保了信息内容生产的多元化及最优化。

（二）专业分工合作机制

“风雨湖”微信平台工作室共设有策划部、采写部、摄影部、技术部、市场部等部门。通过专业分工使得各部门人员各司其职、各尽其长，缩短了单位信息内容生产周期，保证了内容生产的专业化及优质化。

（三）优质人才遴选机制

“风雨湖”微信公众号面向吉首大学全体学生实行轮岗实习制。即意向编辑人群通过微信公众号相关负责人面试考核后，需在一个月内自选选题进行信息内容生产，每两周推出一篇;在考核期结束后，阅读量最高的实习记者递補成为正式编辑，而阅读量相对较少实习记者则被淘汰。该举措从制度上保证了编辑队伍的高素质，沿袭并保留了实习记者的关注度，从信息内容生产者角度最大限度地适应了读者的需要，强化了微信公众号的调性和影响力。

四、“风雨湖”微信公众号的内容特色

（一）内容贴近校园动态与学生需求

“风雨湖”微信公众号除了不定期推送之外，还设有四大特色板块，即“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企业人物”及“湘西旅游文化”。其中，不定期推送围绕最新发生的时事热点进行本地对象化的信息内容生产，尽可能吸引目标受众的关注。“吉大人物”原名“吉大牛人”，是风雨湖微信平台的品牌栏目，选取吉首大学优秀的在校生和毕业生，以人物访谈的形式旨在为吉首大学的新老生提供方向性的指引。以深度报道和人物通讯为主。“吉大人文”既有对吉首大学的全景式介绍，也有对吉大学子日常生活的描述。“吉大校友企业人物”则甄选相对典型的创业成功的吉首大学毕业生，对他们的创业事迹进行报道。“湘西旅游文化”根植本地民俗及旅游特色，通过推介式介绍使吉大学子对湘西旅游文化有一个大概的了解。

这些内容既满足了本校在读大学生的自我化，针对化信息内容需求，又满足了大一新生对本科院校及其周边的了解需求;并通过资讯不断更新填充在很大程度上扩展了毕业生对母校的了解与认知，获得了广泛关注。五大板块以各自的特色和调性增加了各个层次目标受众的媒体黏性。

（二）表达方式生动多元，具有用户思维

“风雨湖”微信公众号的编辑团队构成既包括传统的新闻系、中文系（含师范）同学，又包括其他院系的同学，尤其是部分理工院系的同学。这保证了团队思路的多元性，避免了议题设置上的绝对化和偏离化。就具体的研究样本来看，55篇不定期推送中，既包含了活动预告、温馨提示，又包含了广告软文、考试攻略以及敏感话题新闻评论式文章，实在内容生产类型上实现了分类化、多元化。在内容生产实务中，“风雨湖”编辑团队在自由、原创和传播的理念下坚持原创，并多具通俗化、口语化和幽默感。如55篇篇章推送在标题中使用了“pick一下”、“浪”、“这么优秀你知道吗”等比较俏皮、生动的表达。同时由于这些表达为最新网络热词，深受当代大学生喜爱，因而更具通俗化、口语化，能给予读者文章风格清新明快的首要印象，大大增加了点击率和阅读量。

在内容呈现形式上，55篇推送中，除了5篇活动预告及温馨提示以纯文字形式呈现之外，凡是正式推文均采用复合方式进行内容呈现1。其中，24篇推送采用了文字+图片的形式进行内容呈现，3篇推送采用了文字+音频的形式进行内容呈现，3篇推送采用了文字+图片+视频的方式进行内容呈现，19篇推送采用了文字+图片+音频的方式进行内容呈现。在3月28日推出的茶推销广告1软文《在吉大的春天，我遇见了爱情》中，更是运用了文字、图片、音频、视频四位一体的方式进行内容呈现。以上推文均未出现图文不符的现象。根据文章性质选择适当的内容呈现形式，既保证了通知告知的效率，又多方面切实突出了各推文的主旨思想，充分发挥了新媒体的传播功能。

（三）传受双方良性互动，线上线下长效联动

在55篇篇章推送中，读者精选留言达983条，共收到作者回复91条。评论比与回复比接近10：1。但就具体研究样本来看，读者精选留言同质化相对严重，作者回复集中在相对具有代表性的读者留言上，并带有一定的自嘲化、戏谑化口吻，基本实现了传受双方良性互动，达到了进一步吸引受众的目标。

另外，根据评论区读者反馈，“风雨湖”微信公众号已经出现了如曾凡宇、董新爽等一批明星编辑。他们增添了公众号内容的权威性、影响力及亲切感，并形成了一批认同度较高的固定受众群体。

五、亟待优化主要方面

（一）相关优势内容板块更新缓慢，陷入发展停滞

作为风雨湖微信平台的品牌栏目“吉大人物”，于2016年12月12日推出最后一期，已事实停刊一年半，发展陷入停滞;“吉大生活服务”板块事实上只剩下一篇广告软文《红记——追求完美的人，那可不一样》，无法起到切实服务吉大学子的作用;另外，“湘西旅游攻略”过度囿于字面解释，大量推介湘西周边景点，却忽略了地方风土人情、民族民俗的介绍。除此之外，该栏目缺少2017年湘西土家族苗族自治州建州60周年的相关报道，2018年吉首大学建校60周年的相关庆祝活动的预告也亟待完善。

（二）主题、体裁过于集中，实用性、攻略型文章相对匮乏

从研究样本来看，“风雨湖”推文内容多是关于爱情，生活，学校周边等，以敏感话题吸引来与受众形成长期而和睦的互动。1而考试攻略型、学习方法型文章相对匮乏，缺少一定的实用性。另外，“风雨湖”推文集中体现为散文，在新闻报道及专业新闻评论上体现较少，文章体裁趋向单一。

究其原因，“风雨湖”微信公众号编辑团队构成多元但缺乏专业性，新闻系学生偏少;除此之外选拔招新制度的选题设置过于散漫，众实习记者只能围绕同学们喜闻乐见的话题进行集中发挥，客观上确是体现了个人能力但却在一定时期内造成了主题上的匮乏、同质化。

（三）推文时间不定，多为一推一文

从研究样本来看，“风雨湖”公众号推出推送的频率一般为隔日一推，只有文章点赞量超过300时才会连篇推出。在文章创作动机上过于依赖受众，直接导致了选题方面的匮乏及动力不足的问题。与此同时，基本保持一次推送一篇文章的推送习惯，显得相对单薄，影响面相对狭小，侧面反应了稿源不够的问题。

（四）线下活动、采访较少，显得泛泛而谈口水化

“风雨湖”推文内容多是关于爱情，生活，学校周边等敏感话题的就事论事，而活动则集中体现为线上投票活动，线下活动少之又少，相关采访报道也相对匮乏。

（五）寒暑期形成了推送真空期

通过对以往推文的研究发现，本小组发现：风雨湖的内容生产周期与教学周期大致相同，每至寒暑假都会暂时停刊，形成相对真空期，从而在一定程度上削弱了公众号的影响力。

六、优化建议

（一）增强篇章归纳性、多元性及地域性

进一步加强推文内容的归纳分类，将部分人物专访时非定期推文歸纳汇总至吉大人物，以保证该栏目的时常时新。并增加校园典型人物的报道频率;汇总并归集校园生活实用信息，将其撰写成文统一汇总至“吉大生活服务”栏目中，使之相对完整，切实发挥服务吉大学子的作用;对当地相关民俗风情进行走访，形成民风民俗报告，进一步增加“湘西旅游攻略”乃至公众号的地域特色。根据本地媒体相关报道及校园实际情况对湘西建州60年、吉首大学建校60年进行有关内容扩充，彰显民族性、地域性。

（二）打造专业编辑团队

1、进一步扩充编辑团队，约请优秀毕业生及校园典型人物进行学习方法传授，使之成为特约记者，并付以一定稿费。

2、根据《吉首大学文学与新闻传播学院学生素质综合测评方案》规定：凡是在校内媒体发表文章者，均可获得一定学分奖励。能集文成书在校内出版发表者，拟将免除学士毕业论文（新闻系）。通过相关宣传方式（海报、推文）吸引并增加对新闻系学生的考核，增强推文的专业性，丰富文章体裁。

3、增加考核期的议题设置，在自由议题的基础上增加自选议题或命题议题。确保招新期内议题设置的偏离化、相对真空状态，并一定程度上增加了推文发表的频度，进一步扩大公众号的影响力。

4、打造全能型特别是文字功底较强的明星编辑，增加编辑团队的活力及专业性，并进一步增强受众的亲切感和认同度。

（三）增加推送频率，提升自我价值

1、在保持相对稳定的推送频率同时增加选题的多样性，力争原创内容多样化。并形成自己固定的推送习惯，提升自我品牌格调。

2、开始设置并加强每期推送的分类化，坚持一推多稿，形成固定推送版面。最好在推送中为四大板块栏目预留版面，有机发挥四大包块栏目框的归纳作用。

3、尝试推出一定的校园专题报道，并持续跟进。

4、稿源足够多时，可将推送频率提高为一日一推或一日多推（包含一日多次推送、一推多文）。

5、稿源不够的优化方法详见上一个问题的优化方法。

（四）构建信息获取及发布统一矩阵，发挥品牌效应

1、联合校园周边及吉首市新开业的餐厅、清吧、农庄等举行线下活动，并在校园内宣传，形成持续影响力。

2、加强对校园活动及相关情况的采访报道，一定程度上突出媒体的新闻性，使媒体更接地气，为同学所用。

3、寻求新闻评论、散文、报道、广告软文的层次化、条理化表达，并力求达到内容上的平衡。

4.与校电视台、广播站进行内容原创基础上的资源共享，形成信息获取统一战线，打造准官方信息新媒体矩阵，努力提高媒体品位、公信力与受众认可度。

（五）进一步丰富稿源，形成持续影响力

1、可以约请寒暑假参加社会实践的同学成为特约记者，采写相关报道或以纯体验日记形式归集成文向外发布，付以一定稿费。

2、其他时间可约请全国各地的同学，尤其是大一新生及少数民族地区同学，撰写相关民俗文章或放假日记，归集成文向外发布;或施以一定专栏归集成文向外发布，付以一定稿费。

本论文为院级课题“民族地区新媒体发展现状及内容生产优化机制研究——以吉首大学微信公众号“风雨湖”为例”的资助成果

参考文献

[1]郭静雯.党政新媒体客户端内容生产机制及特色研究——以《川报观察》为例[J].新闻研究导刊，2015（16）.

[2]黄丽玉.风雨湖[M].湘西自治州吉大印务有限公司，2016

HELLO，teacher.William have too much homework now.So we want to review the old lessons in the coming weeks.Iam afraid he cant digest the new lessons.

注释

[1]引“风雨湖研究小组”组员刘有金对推文类型的分析结果

作者简介：

周子桓 吉首大学新闻专业16级本科生。孙玮，通讯作者，吉首大学文学与新闻传播学院副教授。

（作者单位：吉首大学）