企业差异化营销风险分析及对策研究

摘 要：实施差异化营销是在买方市场条件下，赢得顾客和市场的必然选择。随着我国改革的进一步深人和市场开放力度的进一步加大，我国企业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变。在买方市场条件下，客户作为一种稀缺资源，成为各家企业竞相争夺的目标。在激烈的竞争过程中，产品、服务都容易复制和模仿，产品同质化严重。那么，在这种形势下，谁具有经营管理的差别优势，提供有特色的产品和服务，树立与众不同的形象，谁就会赢得市场。实施差异化营销战略已成为我国激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。本文基于企业差异化营销风险分析及对策展开论述。

关键词：企业;差异化营销;风险分析;控制对策

0 引言

目前，随着我国社会主义市场经济不断发展，在新趋势的引导之下，企业应该提高服务和产品质量，才能拓宽销售渠道和方式。适应新时代经济变化的发展，针对企业差异化营销存在的风险，根据我国企业内部实行差异化营销策略进行全面探讨，具有至关重要的现实意义。

1 企业差异化营销策略概述

1.1企业差异化营销策略的含义

企业差异化营销，是采取措施使企业达到预期销售目标的一种方式，主要包括两种不同的策略：一种是指企业依靠其管理和技术方面的优势，创新或者生产更独一无二的、更实用的企业产品，打造更优质的企業服务标准，并使它们在市场竞争中脱颖而出，并取得一定的成果与地位;另一种是指在销售方面，凭借推销方式的灵活性、宣传方式的独特性等，使企业的信誉得到认可，并在消费者心中建立与众不同的优质形象，从而使销售量或销售额获得提升。

1.2企业差异化营销策略的主要内容

科特勒在现代营销理论中指出，顾客对自身所购买的企业产品有三个层次的定位：第一个层次为核心价值，其包括了该产品的基本功能，为产品的存在定义了关键理由，例如：遮阳是墨镜的核心价值，保暖是围脖的核心价值。第二个层次为有形价值，即客观存在的产品构成部分，包括一切与产品有重要联系的且能被大众所知的，比如产品包装、品牌、质量和功能等。第三个层次是附加价值，是指生产商有目的性地添加的或同产品存在间接关系的服务和功能，例如：免费送货、免费安装、限期保修等。以上三个层次的价值定位构成了企业差异化策略的理论基础。在此基础上，科特勒进一步把企业差异化策略划分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三个主要方面。

2 企业差异化营销策略存在的风险

2.1差异化的适宜程度难以确定所带来的风险

有的企业为寻求相当大程度的差异化，以提高成本为代价，给企业的经营带来了一定压力，还有可能造成差异化产品的市场涉及面较小等风险，影响差异化产品的顺利销售，从而实现不了产品在竞争市场中的长远发展。而有的企业虽然实行了差异化营销策略，但其程度过小，没有实现与其他企业产品的明显区别，从而未成功实现真正意义上的差异化。

2.2新技术及新产品存在投资风险

企业差异化营销策略在实施过程中，需要对新技术开发和新产品劈头入进行全面探讨，才能在一定程度上规避投资风险，然而，在现阶段，多数企业在进行新技术，新产品研发过程中忽视了投资风险，尤其是面对日益激烈竞争的市场环境，很多企业为了在竞争中占据优势。采取消极的方式，使企业产品面临着淘汰，没有严格的参照市场需求进行产品更新，或者是产品设计忽视企业差异化竞争中带来的劣势。盲目地对研发费用进行大量投入，给企业在运行过程中产生较大的资金压力，尤其是在研发费用投入支出，没有对产品成本进行全面分摊，忽视产品差异化的成本，使企业在发展过程中高出同类型产品的平均成本，这给企业发展产生一定的消极影响。多数企业在产品研发，技术开发过程中忽视投资风险，并没有真正实现差异化。

3 企业差异化营销的对策与建议

3.1建立品牌建设的长效持久机制

长久以来，品牌的影响力度在市场竞争中往往能占据一席之地，因此重视品牌建设，扩大品牌的影响力，以及合理利用品牌形象为企业产品的核心价值实现良好的宣传，不失为企业完善自身机制与提高战略的一种手段。

3.2创建优质的营销品牌

产品品牌是企业市场形象的“代言人”，一个优质的产品品牌，就是这个企业在市场大潮中树立起来的一面旗帜。如今，我国的产品销售市场已经不是物资匮乏时代的情景，在物资匮乏时代，消费者的目标是如何买到自己需要的产品，那时的销售是卖方市场，企业高高在上，但是如今的产品销售市场上，产品可谓是充足而丰沛，这时消费者的目标是如何买到自己满意的产品，而不再是像从前那样如何买到自己需要的产品，企业与消费者的位置和角色发生了倒置和互换，企业由原来卖方市场的位置倒置到了如今的买方市场的位置，消费者由被动产品消费角色转换成了主动产品消费角色，因此，企业要想让自己的产品走进消费者的视线，走入消费者的心中，就必然对产品的品牌塑造下功夫，让产品的品牌形象独树一帜，与众不同，深入人心，产品才会成为消费者在市场购买中的首选。①企业要增加产品的技术含量，引进先进的生产工艺，提高产品的性价比，奠定产品参与品牌竞争的技术基础。②企业要改善和调整产品的结构组成，增加产品的附加值，奠定产品参与品牌竞争的价值基础。③企业要在产品中融入人性化元素，提升产品的亲和力，奠定产品参与品牌竞争的情感基础。

3.3服务策略

今后的市场营销竞争就是服务的竞争，谁能赢得用户的认可，谁就能赢得市场。用户诉求的反应速度、异议纠纷的公关处理、用户核心价值的关注和实现等，都决定着差异化的品牌价值，决定了营销的成败。成立专门的营销服务部，建立一套完善的数、质量管理和预警体系，由营销服务部牵头对售前产品的数量和生产质量进行动态监管，对用户反映的数、质量售后问题快速响应、限期解决，并将解决结果及时反馈给业务部门，同时，对用户反映属实的问题要加以总结，对生产部门提出整改意见，推动整个公司的数、质量管理意识提升到一个新的台阶。

3.4确立差异化的营销战略

现代信息技术的飞速发展和广泛应用，打破了传统市场营销中的信息壁垒，企业的组织结构、运行模式、技术水平、甚至是企业员工的薪酬待遇等信息。因此，一个企业要想守住自身产品的独特优势，在网络时代也确实是一件非常不容易的事情，这一不争的事实也催生了市场上产品同质化现象的日益严重，而与之相悖的却是，消费者对产品的个性化追求却越来越强烈，因此，从长远的发展角度看，企业要防止同质化产品的泛滥，就必须要确定差异化的市场营销战略，以便“为使企业产品或服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别”，从而形成企业与众不同的营销战略。企业要想借差异化营销来提高产品的市场占有率，提升产的市场知名度，就必须制定一套系统的差异化营销战略，其内容应当包容诸如品牌定位的差异化、目标市场的差异化、品牌广告语的差异化、产品卖点的差异化、包装设计的差异化、价格定位的差异化、产品招商的差异化以及终端传播的差异化和售后服务的差异化等方面。

3.5顺应变化转为创造变化

關注时代生活者、破坏既有的价值观念建立新的观念，不是主题、点子这样层面的内容转变，而是创造新的变化，老生常谈的“以人为本”思想仍然适用于今天，不是顺应变化按部就班，而是以“为人们能够感到幸福”为发展方向，以“为人们的梦想”为创造根本，以“为人们的永续发展”为终极目标。这就要求企业从企业本身到销售营销到商品的生产到广告宣传都要发生创造性的变化。例如，现代车站媒体的营销及其宣传从消费者的需求出发，转变为“站内生活”这样的创造性变化，特色商品的售卖、放松舒适的按摩、缓解压力的听音乐、静心清幽的阅读等等，带给奔波劳碌乘客们家般的温馨与舒服。例如“迪士尼”以成为“地球上最幸福的场所”为目标，以“为人们能够感到幸福、为人们的梦想”在不断的进行思维创造变化，创造经营策略“梦与魔法的王国”从发想、商品、设施、传播、待客、服务、活动、表演等等无数个编织美好梦的主题元素永远未完待续，持续带给消费者期待感和满足感。创造的理念就是“只要这个世界存在着创意与用心，迪士尼就会继续存在”。

3.6完善营销终端的建设

目前，在企业差异化营销策略，风险分析过程中，必须要对营销终端建设进行重视，在现有的市场环境之下，考虑到各方面因素加大，企业适合自身的营销终端建设，才能在最大限度内发挥企业产品核心价值观念。以独特性和优质服务性作为基础，塑造良好的市场竞争能力，才能在企业发展过程中塑造更加良好的服务形象、在新时代经济发展过程中，面对激烈竞争的市场环境需要对企业产品更新换代速度，进行全面拓宽。才能帮助企业建立更加完善的营销终端设施，在建设过程中，需要对企业营销终端的连锁店、品牌店、商场按照产品自身特性需求进行合理调制。才能帮助更多的消费者，在任何地点，任何时间都能快捷购买该产品，对营销终端进行创新式营销管理的最主要内容，能充分发挥差异性营销的最终价值，提高企业的品牌竞争能力。

4 结束语

现阶段，在进行企业差异化营销风险分析过程中，针对企业时代发展和经济发展速度加快局面，必须要提高企业内部竞争，才能在白热化局面中占据主动地位，在新形势下，企业需要对产品进行创新打造、更加优质服务、拓宽新型的销售渠道，才能帮助企业实现持续发展。

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作者简介：

陈雪峰，男，汉族，就读于东南大学经济管理学院工商管理系，研究方向：经济管理。