如何抓住“银发市场”的商业机会

村田裕之

如何把握老龄化社会老年消费市场商业机会？

在人口动态结构方面，日本和中国非常接近。通过观察日本老龄化商业机会的变化过程，分析日本老年产业生态，可以提前把握中国即将到来的老年商业机会。

老年消费和年收入挂钩

消费行为中，消费能力是一个重要的维度。老年人到底有多少钱能可以消费？在日本，最有钱的是老年人，即50岁到70多岁的群体。日本70多岁的老年群体平均家庭资产达到2356万日元，约合100多万元人民币；50多岁的中老年群体资产约1009万日元；40多岁的群体家庭资产基本上在两位数；30多岁的人群因为有房贷、教育费用，资产是负数。

尽管老年群体的资产很高，但家庭年收入却很少。在日本，有个词叫衣柜存款，好多老人喜欢把钱存在衣柜里。这是因为他们对未来没有太多安全感，现金让他们感到安心。于他们而言，有多少收入就花多少钱，这是日本老年人消费的基调。

研究老年人的消费，要搞清楚一点，那就是它不与资产挂钩，而与年收入挂钩。

如何撬动老年人消费

撬动老年人消费，一是要从老年人健康着手，二是要与他们的生活变化息息相关。

人在年老的过程中，身体结构会发生变化，会导致消费行为变化。50岁以后，人们每个月的消费都会不断减少，但如果从细分角度分析，你会发现这其中有些消费其实在增加，譬如保健医疗、健康食品等。

此外，人生阶段的变化也会导致人们消费行为发生变化。退休是一个人生转折点。他们对金融的兴趣会更浓，保险、股票债券等成为他们关注的金融产品。除此之外，整个家庭阶段的变化也会影响老年人的消费行为，比如为孙辈消费。

总体而言，他们在退休之后消费发生变化有三方面原因：一是为自己的衰老与健康做准备；二是对家庭特别是与孙辈的相处做出努力；三是兴趣爱好和对自己的探索。

当我们把眼光放在老年群体人生与生活的变化上时，就会比较清晰地把握老年群体的消费需求。

老年群体与市场集合体

一般的观点认为老年消费是一个大众市场，并不需要研究细分市场。其实不然，与年轻人相比，影响老年人消费的因素实际上更多。

老年群体是很多小的市场的集合体，每个集合体都有不同的价值观和需求。当我们的生活变得富裕，市场就会变得多样化，现在的中国就在发生这样的变化。

所以老年市场并不如想象中那么简单，它是一个复杂的市场。中国老年消费市场有一个关键点是：老年人对IT（信息产业）的适应度。十年后，中国老年人使用IT的比例会非常大。所以随着老年人对IT使用的变化，针对老年人的营销渠道也需要不断去调整。

怎样寻找老年消费市场的商业机会？我认为老年市场商机的根本目的是消除“不安”。老年群体有三个不安：第一是健康的不安；第二是经济的不安；第三是孤独的不安。只要解决这三个“不安”，产品和服务就能获得老年消费者的青睐。

把握老年市场商业机会的秘诀

秘诀一，饱和市场旁边通常都隐藏着新的、未被满足的创新机会。

在日本，健身房市场之前被视为饱和市场，在消费者中普及率很高。普通健身房有点像“人机工厂”，不同的人在不同的生产线上跑步，人彼此很少交流，健身的过程实际上非常无趣。

Curves是完全不一样的。这里的用户平均年龄是61岁。以前的健身房是年轻人为主，Curves是专为中老年女性。去普通健身房目的是为了自己能够变得好看。来Curves用户通常对身材没有特别的期待，她们是为了让自己健康，延缓老化。

它一般设置在社区附近，消费者能够很方便地到达；同时，这里提供的健身项目也非常高效，用户在30分钟內就可以做完全套。Curves的收费还特别便宜，普通健身房每个月健身费在一万日元左右，而Curves只需要5700日元。为什么会这么便宜？因为它没有普通健身房需要的游泳池、练习室和大讲台等空间。很多日本健身房，都会有一个泡澡的地方，Curves并没有。Curves不像普通健身房那样，人们在其中各做各的；很多中老年女性是来这里交朋友，来这里的人通常拥有差不多的属性，所以她们很容易成为好朋友。

这里深受中老年女性欢迎，主要得益于三个“NoM”。第一个是no man，没有男性；第二个是不用化妆，日本女性通常不化妆是上不了街的，但在Curves，用户都是女性，关系也十分融洽，化不化妆也都无所谓了；第三个是没有镜子，因为中老年女性一般都不愿看见自己做操时候的样子。

总结而言，Curves的特点就是女性专用，30分钟即可完成，离家特别近，有沟通交友的好处。

Curves目前是日本健身市场发展得非常不错的品牌。但13年前，当我把Curves的模式从美国引入日本的时候，很多人给我泼冷水，觉得不可能成功。

为什么中老年健身这样一个新市场能脱颖而出呢？因为Curves的客户大概有90%以上没有去过传统健身房。这些客户是传统健身房没有满足或是没有被发现的群体。

所以市场并不总是饱和，主要是我们的头脑、眼光比较饱和，我们看得见饱和的市场，看不见没饱和的市场。饱和市场旁通常都隐藏着新的未满足的新机会。所以我们要尽快且巧妙地发现那些没有被满足的需求。

类似的还有KTV。KTV在中国有很多，以前去这里消费的都是年轻人，但是现在日本的卡拉OK店基本上都面向老年人群，并且24小时营业。上午9点，老人会准时来“打卡”。日本面向中老年群体的KTV，餐食和饮料是可以随意带入的。

自带餐食与饮品，KTV少了一大块的营收，它又如何盈利呢？因为KTV平常空房间很多，与其空着还不如有人来。这其实就和航班的特价票是一个道理。人们在白天形成习惯后，晚上也会来。

秘诀二，搞清楚他们退休后的“不方便”是什么。

在日本，非常明显的现象是，60岁、70岁以上的人在饮食方面非常注重健康，对价格反而不敏感。这是他们的需求所决定的。

每个人对饮食需求都不一样，需要对应的解决方案。创业者需要抓住个性化饮食这个概念。在日本还有个词叫“中食强化”，在家里吃饭叫做内食，在外边吃饭叫外食，买回家以后简单加热就可食用的叫做中食。

中食的包装都很小。这是因为很多老年人是独居的，太大的包装不便于他们搬取。在日本，这叫“一个个”市场。不仅现在的超市这样设计，便利店也同样如此。以前便利店都是年轻人去的地方，现在因为离家近，老年人也会去光顾。现在日本整个零售行业都在向中老年群体转型。

时代变迁带来的老年群体需求变化

第一个变化是老年群体在退休后会继续工作。以前老年人退休后，会出门游山玩水。而现在的“快乐退休生活”变成了“我工作，我快乐”——每个星期工作三天。现在老年群体选择继续就业的人数越来越多，因为只有持续工作，他们才有充裕的收入。

第二个变化是老年人渐渐拥抱互联网。以前的老年人几乎不上网，但现在的老年人对网络的熟悉喜爱程度非常高。变化最大的是50岁以上的人群，2001年，上网率30%不到，而现在基本上达到90%。老年人对网络熟悉的成熟程度，是老年人消费市场创业者需要密切关注的一个变化。

现在的老年人可以通过互联网获得很多信息和服务。了解到充分的信息后，他会产生出自己不想成为被照护对象的想法。因此他们的护理预防意识很强，2025年护理预防市场会迅速扩大。护理预防不仅仅是说疾病护理预防，还有比如说像老年离婚预防、遗产瓜分预防……各种各样为年老做预防的市场会迅速爆发。

最后，想给大家分享一句我很喜欢的话：预测未来最好的方法就是创造未来。

（作者系日本养老行业权威专家，曾担任日本经济产业省、内阁府、中部经济技术产业局等多项公职；协助超过900家日本企业创新或改善高龄产品/服务。）