新媒体时代下的国家形象建构

刘莹

信息传播全球化使得国与国之间在政治、经济、贸易上相互依存，全球被压缩为一个整体，在新媒体时代，建设多语种、多平台的全媒体传播机构已经成为国际传播媒体的普遍选择，新媒体时代的到来势不可挡，但任何一种新趋势的到来都会产生相应的问题，那么如何利用互联网的特征和优势，增强传播手段、传播内容、传播方式的全面创新，在庞大的国际舆论场中借力新媒体传播优势实现“弯道超车”，发扬国际话语权，讲好中国故事，提升国家形象业已成为我国国家传播能力建设中不容轻视的一环。

面对新媒体时代下的新闻传播，北京大学新闻学院程曼丽教授认为，“国家需要通过建立相应的激励机制，促使对外传播部门多出互动性强的作品。同时，对外传播部门应该调整观念，顺势而为，将互联网思维贯穿到国际传播工作中去，发现并鼓励互联网故事的创新之举，进行经验总结和推广，从而使中国好故事既有好的内容，也有好的形式，使内容与形式完美结合。

从技术视角看，新媒体技术的数字化、虚拟化特征，使信息传播呈现出跨时空、跨地域、跨国界、跨文化的特点。国家间的交往、互动日趋平凡，随着信息获取渠道的极大丰富，新媒体的去中心化、差异化、群众化的传播特性，在更大程度上满足了用户多样化、个性化的需求。进入21世纪，新媒体已经成为获取新闻信息和传播自身需求的重要平台。在许多国际热点问题上，新媒体在舆论导向上发挥着重要作用，甚至在线下引发群体骚乱。网络平台已成为新时期国际战争的主战场，网络传播成为国际斗争的新武器，争夺信息主权、边界、信息规则制定权成为紧迫话题。向世界宣扬中国声音，讲好中国故事，不仅取决于这个国家的传统主流媒体系统的形象，而且还依赖新媒体分化、分裂的补充。在此形势下我们不仅要借船出海，还要造船出海，建设自身传播通道。世博会、奥运会等大型国际事件提升了中国的形象及品牌，孔子学院在海外的发展提升了中国文化的影响力，国家形象片也注重采用“主动出击”策略，表明政府正在积极作为，同时国人的国家意识、民族意识观念也日渐强烈，不少出版物、电影电视作品争相在海外市场拓展中国形象。国家领导人的出访引发海外媒体、政治、学术界的密集关注，“和平发展”“中国梦”“一带一路”等表述在海外引起热烈反响。我们的对外传播主体不再单一、策略也愈来愈丰富、形式更加多元化、内容上实施主动传播策略“与其被别人表述，不如自己表示”。从某种程度上讲，国家形象在一定意义上是由大众传媒有意无意地、客观或非客观地“雕塑”出来的，一国国家形象的好坏与传媒的长期报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大的关系。因此我们积极推动国内知名社交媒体平台如微博、微信等的域外发展，利用新媒体多角度、多侧面的呈现方式，不断增进、完善中国故事的内容。

从资本视角来看，新媒体的发展使信息生产呈现出商品化、空间化和结构化的特征，并使得信息传播的不平衡状态更倾向于欧美等发达资本主义国家。在国际新媒体舆论场中，西方媒体一直占据天时地利，由此衍生出的一些西方中心论：觉得西方文化优于、高于非西方文化;人类的历史围绕西方文化展开;西方是现代、先进、智慧、文明、发展、秩序的标志，而非西方则恰恰相反;认为西方文化特征、价值或理想带有某种普遍性，从而代表非西方未来的发展方向等。黑格尔是西方中心论的经典形态，他提出西方文化是历史的中心，这是黑格尔的表面命题，西方文化体现的理性特征，是历史的动力与目标，这才是黑格尔的实质命题。如今东西方越来越多的有识之士纷纷认识到，西方世界应当改变思维，致力于创造一个相互平等、相互尊重、相互包容的世界。要扩大中国新媒体的影响力，增强公信力，增强话语权，就必须树立以高质量内容为核心的国家形象，创新内容生产、精确传播，提高针对性，拒绝刻板印象。源自李普曼《舆论学》中的“刻板印象理论”认为大众传媒时刻在向人们建构拟态环境，“所谓拟态环境，也就是信息环境，它并不是现实环境的镜子式的再现，而是大众传媒通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。因此，我们应该善于运用适合新媒体平台的传播因素和宣传手段，根据不同的媒体平台和受众特点，有计划、有针对性地创作出具有地方特色的高质量原创内容。内容不再沉闷呆板，展现中国特色故事，根据不同传播渠道的特点主动出击，实现全方位的信息覆盖。莫言获得诺贝尔奖有效提升了国人形象，中国的新华社、中新社在海外广泛分布这一信息，极大增强了中国对外演说，树立国人形象的机会，我们在运用本国媒体的影响力的同时也要充分认识到自身的短板，如我们的宣传效果在某些国家还远远没有达到预期。因此我们还要充分借助国外主流媒体的传统影响力，加强与海外媒体合作，扩大中国主流媒体在国际上的影响力和传播力。

从主权视角来看，新媒体对外传播在事关中国政策等重大问题上必须保持传播策略科学化、坚持国家站位，不缺位、不失声，表明中国的态度和立场，在国际热点问题的新闻竞争中占据主动权，主动言说，自主叙事，展现全面、真实的大国形象。有关中国意识形态、民族主义、人权问题、经济发展、环境保护等问题，是西方媒体长期以来的关注热点，西方和邻近国家对于中国的崛起有一种刻板偏见，认为随着中国的崛起，中国将会影响和威胁本国利益，为此通过放大这种论调的方式以孤立中国，在这些关健问题上，要从被动解释向主动引领转变，及时准确的进行形象塑造与传播，不回避，不失声，利用新媒体技术打破时空界限，坚持用事实说话，提供及时、客观、全面的报道，突出国家形象塑造的个性特征，增强对外传播的主动性，扩大信息传播的覆盖面和影响力。此外，还应当充分利用新媒体互动性特征，为传受双方信息的交互传播搭建平台，及时对海外用户的反馈做出反应，分析受众特征与需求，追踪人类共同关注的热点、焦点问题、不断调整传播内容和策略，使国际交流的成本更为便捷、低廉，增强新媒体对外传播的针对性和影响力。

从文化视角来看，新媒体加速了不同国家间的文化交流、冲突、争鸣、输出、对抗，引發出了文化多样性与一体化、全球化与本土化的讨论。国家形象是国家软实力的重要象征和组成部分，我们要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣传介绍习近平新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国故事与中国精神。习近平总书记在全国宜传思想工作会议上明确提出了“加强话语体系建设。着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，增强在国际上的话语权”的要求。仅有传播能力建设还不够，有话筒不意味着有话语权，有内容不意味着有传播力，有渠道不意味着有效力。因此，国际传播的终点是“国际传播效力建设”，所有国际传播能力的结果都要体现在国际传播效力上，即让国际社会愿意相信中国媒体所言，让国际社会意识到世界并非只是西方媒体描述的图景以及西方媒体解释的路径。我们需要从内容和体验的角度打造共鸣，只有让西方世界听得进，听得懂中国声音，才能真正实现从传播信息转向传播信任。在国际社会中构建一个负责任的社会主义大国形象，一个和平崛起、睦邻友好的国家形象，这就需要对不同文化之间的沟通方式和跨文化沟通技巧进行深入的研究。

从发展中国家视角来看，既有的信息传播秩序以少数发达国家为中心并为其服务，将大多数发展中国家置于受控制、支配和操纵的地位，由此衍生的新秩序之争是发展中国家为了维护自身利益，围绕建立均衡、平等的世界信息传播新秩序问题与发达国家之间展开的讨论。利用新媒体向世界传播中国声音，我们不仅要强化信息主权和信息安全，还要面对带来的更多发展机会和潜在威胁，警惕信息殖民主义，大力发展我国的信息科技，修改信息战略，重建信息秩序，融入国家话语体系，做好中国事情讲好中国故事。在建构国家形象方面，我们不能故步自封，要积极学习国外优秀媒体的经验，积极听取国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。同时大力加强队伍建设。建设一支具有广阔视野和良好业务技能的新媒体人才队伍是建设世界一流媒体的前提和基础，是增强国家传播能力的重要任务。学习借鉴国际优秀媒体整合转型的成功经验，取其精华为己所用，实现传播理念的转型。由西方传播到本国宣传再到中国与国际形成对话，这不仅有助于提高我国新闻工作者的新媒体专业素养和策划报道能力，这更有利于提高中国媒体的国际竞争力，从而提高国际社会对中国的正确认识，增强中国的国际话语权。树立良好的国家形象。

随着我国综合国力与国际地位的不断提升，中国正在走向国际舞台的中央，强化信息主权和信息安全，加强国际传播能力建设，树立大国形象，改变西强我弱的国际舆论格局，从文明的冲突转向文明的协作成为我国对外传播面临重要而紧迫的战略任务。国家形象是一种品牌资源，更是一种战略资源，要想摆脱西方对中国的刻板偏见，改变中国形象被塑造的局面，我们不仅要争夺国际话语权，更要紧跟信息技术革命的浪潮，加强新媒体建设，充分发挥其重要作用，充分利用新媒体与外界沟通。实现由边缘叙事转向中心叙事，被“东方化”到去“东方化”再到主流化的转变，增强国家话语权，重新建构国家形象，引导国际社会全面、客观、深入的了解中国。