村落景区市场化运营考核办法确立：科学理论引导乡村旅游走向新高度

李健 项江婷 陈伟宏 徐可猷

摘要：村落景区市场化运营是激发村落景区强大生命力的关键，而村落景区市场化运营考核办法的确定为之提供了科学性和系统性的支撑。考核办法明确了运营的根基、目标以及基本方法，为村落景区运营工作提供重要的指导和辅助。村落景区的未来将更加成熟和完善，我们也将迎来更高品质的乡村旅游产品。

关键词：村落景区；市场化运营；村落景区运营考核；乡村旅游

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0066-03

1村落景区发展沿革

长期以来我国一直把乡村建设摆在重要位置，浙江省更是积极响应中央政策，不断在乡村建设中加大力度。2003年，浙江省召开了全省“千村示范、万村整治”工作会议，提出建设1000个全面小康示范村的目标。随后在2006年，浙江省又出台了《关于全面推进社会主义新农村建设的决定》。2010年开始，中共浙江省委、省政府提出实施《浙江省美丽乡村建设行动计划（2011-2015）》，正式把“美丽乡村”概念引入到新农村建设中来。

在十余年的努力建设中，浙江省的乡村从整体翻新的完成，进入到村落景区化建设。乡村完成了从破旧落后到美丽宜居的蜕变，乡村建设也进入到全新的篇章。以《浙江省深化美丽乡村建设行动计划（2016-2020年）》、2017年省委和省政府部署“万村景区化”建设、打造“诗画浙江”为标志，浙江省的美丽乡村建设进入了升级发展新阶段。而杭州市临安区更是作为了新阶段下村落景区建设的头阵。

2017年初，杭州市临安区委、区政府提出了以全域景区化为统领，以美丽村庄（村落景区）创建为载体，实施《美丽乡村提升三年行动计划》，成为浙江省首个全域部署推进村落景区创建的县（市、区），力求成为“诗画浙江”和万村景区化建设的先行样板。

村落景区的创建革新了我们对于乡村的传统认知，唤醒了乡村的内在生命力。临安区以万村景区化建设为基点，引入运营商到各个村落景区以形成各具品牌的村落景区集群，更是在乡村旅游资源挖掘开发上的开创性壮举，这对于全国的乡村建设与发展都有积极的指导借鉴意义。与此同时，对于村落景区运营问题的研究也越来越成为我们关注的对象。

如何通过有效合理的办法来辅助、促进村落景区的运营，是使得村落景区能够有活力的关键。所以，为了高效合理地引导村落景区的运营管理，我们需要形成科学系统有效的运营考核办法，从而才能使村落景区不断丰富新产品，发展新业态，注入新理念，创新新模式，提升村落景区的运营能力，增强村落景区旅游的吸引力及竞争力，实现整村产业融合发展目标。村落景区市场化运营考核办法的确定，是保障村落景区市场化运营健康发展的关键，亦是村落景区发展需要解决的重要命题。

2村落景区市场化运营中的问题与难点

村落景区是村落和景区的有机结合，而非简单的相加。因而，村落景区的市场化运营需要面对的是一个诸多要素、各个环节相互交叉联动的复杂系统。这一复杂系统有诸多需要妥善对待与解决的问题，例如“如何处理好村落建设和景区运营的关系”，“如何协调好居住在村落的村民主体与前来观光的游客客体的关系”，“如何解决好乡村人居环境舒适度提升和景区旅游资源利用的调配关系”，等等。

可以看到，村落景区市场化运营所面对的问题，和早期乡村建设所面对的问题有显然的不同。早期的乡村建设中，当局者所面临的问题往往是指向性的、一维的问题，而村落景区市场化运营所面临的问题确实面上的、多线交融的问题。比方来说，早期乡村建设中所面对的设备完善问题，常常只是单向性的，也便是说各项建设工程相互干扰较小，我们可以分阶段一步步处理每个工程。当下村落景区市场化运营中所面临的各类问题都处于相互关联的状态，常常“牵一发而动全身”，这也就要求村落景区市场化运营需要更多的系统论思想和统筹观。

实际上，村落景区市场化运营的关键性问题是对多资源信息的系统整合，这一问题的核心难点是我们急切需要建立一个辅助体系来协助村落景区运营商进行资源信息的整理整合。而我们将这一目标更深一步的拆解，即包括信息的采集，信息的集中处理，信息的反馈等环节。而这诸多环节有具体并具象地落实到乡村的各类生态资源、文化资源、产业资源等各类资源的处理上，以及运营过程中生活环境改善工作、业态管理与升级工作、旅游景观的建立完善工作等各类工作的协调上。

综上可见，村落景区市场化运营需要一个科学有效的考核评价体系作为指导。在考核办法的指导下，运营商可以更加清晰明确地确定村落景区运营的任务安排，对于村落景区的运营工作也就能更加有效合理地进行。并且，考核辦法能辅助运营商对村落景区市场化运营所涉及的各环节各信息进行梳理，能够协助运营商更好地投身于村落景区市场化运营之中。

3运营考核办法的构成及其意义

村落景区运营考核办法包括定位与策划，机构与机制，业态与产品，特色与融合，管理与培训，销售与绩效，服务与评价等方面。下面将分别对几个主要方面进行解释与分析。

3.1定位与策划

村落景区的定位是村落景区运营方向成立的根本基点，村落景区的策划是村落景区运营顺利进行的基本参照。村落景区市场化运营考核办法将定位与策划放在考核的第一条，旨在引导运营商把握村落景区运营的根基。具体来说，定位与策划又包括资源调查、策划主题、空间布局、实施方案等各子项。

资源调查是对村落资源（人文资源、自然资源、产业资源等）进行系统的摸底调查。对村落资源有全面清晰的系统了解，也便是对运营内容的全局把握。因而，只有建立了系统的资源摸底调查，才能够根本地把握一座村落，从而可以进一步运营好一处村落景区。如果调查没能做到全面彻底，那么对于村落的了解便是会片面的，对于村落景区的市场化运营也就容易有所偏差，并可能会陷入一些与客观实际不符合的主观臆断之中，导致运营受阻。

策划主题是建立在系统全面的资源调查的基础上，根据对村落资源（人文资源、自然资源、产业资源等）的摸底调查，因地制宜地提出符合该村落景区的运营发展主题。策划主题将是村落景区资源整体调配运转的依据，并为整体运营思路和运营路线提供参照，更是具体的运营方案的架构来源。村落景区的策划主题构成了村落景区运营的核心，在整个村落景区市场化运营过程中有着举足轻重的地位。

空间布局在空间维度上对村落景区市场化运营进行组织协调。空间布局进一步包括业态落地项目、景观小品节点空间布局等各个要点，合理的空间布局将保证村落景区的分区功能可以更高效地发挥作用，并为人流、车流、物资流线等各类流线的合理运转提供基础。一个良好的空间布局可以更好地让村落景区进行有效有序的运作，有所弹性的安排更能为后期的诸多扩建升级提供施展的空间。

实施方案则是从时间维度上对村落景区进行有计划的安排。基于村落景区市场化运营的策划主题，明确村落景区运营的整体工作思路，并将村落景区市场化运营的具体工作合理拆解为不同阶段的实施计划，使得村落景区运营可以循序渐进地展开。优秀的实施方案不仅可以更高效地运用好已有的村落景区资源，更能够在一些工作中取得事半功倍的效果。

3.2机构与机制

在村落景区市场化运营的定位与策划明确之后，科学合理的机制和高效有序的机构是落实好这一系列运营思想战略的保障。机构与机制如同整个村落景区市场化运营的操作系统，是所有决策发布的神经中枢，也是所有信息交互整合的中央处理器。机构与机制的组成包括工作协调、例会记录、信息报送、人员配备、配合工作、专家审定、协助组织等环节。

工作协调考核的是运营商与村委的工作交接问题。由于村落景区是一个村落与景区交融的复合系统，村落与景区的兼容性问题也便是影响整个系统顺畅运行的重要问题。这一问题具体地体现在运营商与村委的工作交接以及相关职责、任务的分配上。对此，村落景区运营过程中应对运营商和村委的分工合作提出明确的制度和机制。与此同时，建立专家咨询小组作为第三方，能够进一步协助运营商与村委在村落景区市场化运营工作中取得更好的配合。

例会记录和信息报备是对村落景区市场化运营的有关工作进行有效的核实，并能够对村落景区市场化运营进行各个阶段的全面的检测。详细的信息报备更是在后期对有关问题进行反思总结的有效依据，亦是村落景区市场化运营不断自我反思以及革新完善的重要参考。

人员配备及相关工作的配合衔接问题，关乎于村落景区整体运营工作的效率和质量。其中人员配备方面应充分结合村落景区运营的实际情况对相关人员进行调整，并在相关专业领域安排必备的专业人员，从而保障村落景区市场化运营工作在终端的落实效果。

专家审定工作是在主要运营工作合理开展的同时，对村落景区运营过程中某些重大决议、决策进行专业科学的建议援助。因为村落景区运营在现阶段仍然是一个全新的命题，其中必然会出现诸多全新的挑战，所以在一些重要的关键点由专家小组介入参与商议，能够更有效地保证后续工作的进展。同时，专家审定工作也将对运营商的工作进行即时的指正和补充，辅助村落景区运营工作更好进行。

3.3业态与产品

业态与产品是村落景区市场化运营过程中的主要运营对象，如何处理好业态与产品也是运营任务中的核心任务。业态与产品的运营主要包括以下几个要素：招商引资安排、高端业态引进、传统业态挖掘、民宿品质升级、农家乐转型升级、线路产品打造等几个方面。

依托完整的招商计划方案，积极地开展招商引资，是为了充分发挥村落景区的平台作用。村落景区市场化运营过程中应注重村落景区的平台性，积极开展专项精准招商会，从而为乡村引入更多的资源，也把村落景区的蛋糕越做越大，实现各方共赢。

基于招商计划的展开，运营商可以引入更多的高端业态，例如乡村酒吧、书吧、咖啡屋、休闲农场、乡村营地、艺术村、高科技农园、教育农园、文化创意农园等等。高端业态的引入是对传统乡村模式的一种革新，它是对乡村的一次革新。与此同时，在村落景区的语境中开展这一系列高端业态，对于这一系列业态来说也是一种全新的尝试。在越来越注重创新的未来市场，村落景区运营中的高端业态必然会占有一席之地。

除了对高端业态的引进，具有乡村地域特色的本土传统业态也需要被更深刻地挖掘与开发。村落景区中的传统业态是乡愁资源的重要呈现场所，但同时也需要我们在传统中求变革，在怀旧中寻发展。对于民宿、农家乐等传统型的乡村传统业态，应制定符合其情况的升级方案，使得这一系列乡村传统业态有土味更有品味。

在具体的运营项目中，民宿品质升级和农家乐转型升级是需要进行精细操作的项目。民宿和农家乐的品质提升，包括其建筑立面、室内装饰、建筑材料、庭院设计等諸多硬件要素，同时也需要考量内在文化内涵，譬如撰写品牌故事，形成对应的文化符号设计等。民宿和农家乐的品质提升，需要同时考虑外在硬件升级，和内在文化内涵的革新，并将两者有机兼容。

此外，村落景区市场化运营还需要加强线路产品的打造。通过策划包装，将村落景区与业态、周边景区、村落、企业等串联形成成熟的区域性线路产品。线路产品的打造，是立足于各个点状业态的成熟，将点串联成线，并进一步将线编织成面，从而形成村落景区的整体繁荣。

3.4特色与融合

村落景区市场化运营中需要关注特色化的运营，以及多产业多资源的融合，这是村落景区的创新性对市场化运营的要求。例如，设计特色体验项目，对农家菜肴深入挖掘，打造有创意的景观小品，以及其他旅游商品的开发，等等。

特色体验项目可以来源于乡村定期举行的民俗表演，或是一些体验感强的当地农事活动，或是一些事宜在乡村语境下发生的户外康养性活动。基于有关专家小组针对乡村条件和市场情况作出分析，村落景区市场化运营应积极策划设计更多高质量的乡村特色体验项目，让村落景区不只是一个观光景点，更是打造出有参与感、归属感的家园氛围。

农家菜肴是乡土风味的直接显现，也常常是一个村落的名片。民以食为天，农家菜肴是乡村味道的重要体现载体，是消费者了解乡村的重要途径。村落景区市场化运营应努力帮助民宿、农家乐等餐饮业态开发具有特色的农家菜肴，并尝试形成系列套餐。在兼顾市场环境即消费者口味需求的同时，积极结合乡村的特色风味，打造出风味可口又别具一格的乡村菜肴。

乡村景观小品的打造，应避免千篇一律的设计套路，而是基于制定的村落景区市场化运营整体方案，根据已经明确的乡村定位来制定具有针对性的乡村景观小品。乡村景观小品在风格上需要和乡土风情相融洽，并通过视觉效果渗透出乡村文化内涵，从而才能给消费者对村落景区留下更好的第一印象。

除上述运营内容之外，旅游商品的开发也是村落景区市场化运营在特色运营中需要着重考虑的运营事项。基于对乡村资源的全面调查，结合当下相关文创行业的设计方法，对当地的乡土材料进行创意设计，或是对一些民间手艺进行挖掘和创新性再现。

通过这一系列的特色运营以及多产业多资源的融合创新，村落景区市场化运营将更好地丰富村落景区的旅游内容，使得消费者在村落景区中获得更多的休闲娱乐服务。在这一过程中，村落景区也将打破传统乡村旅游单一、单调的模式，而走向更加多元、更加多彩的新格局。

3.5管理与培训

村落景区市场化运营中，人员的管理与培训是各项运营工作顺利进行的根本保障。只有人员到位，再能进一步保障各资源的到位，以及整体系统的问题。村落景区市场化运营的场所在乡村，这为当地村民提供了大量的就业机会，与此同时也就必然要考虑对村民的专业素养培训问题。另一方面，村落景区运营商的入驻，即意味着将有一定外来人口进入乡村，如何协调好不同人群之间的交互关系，这也便需要村落景区市场化运营在综合管理问题上进行更综合深入的考虑。

具体来看，村落景区市场化运营应定期对乡村旅游从业人员进行相关培训，如基本礼仪培训、普通话培训等，从而提升村落景区的服务质量。此外，村落景区市场化运营还应适当进行例如茶道、花道等雅文化的培训，使村落景区有土韵而不入俗，以打造高品质的乡村旅游产品。同时，运营商还应对村落景区市场化运营制定综合管理机制，将高效科学的现代化管理模式融入乡村之中，从而保证村落景区的精品性。

4总结与展望

村落景区是乡村的全新阶段，这也就意味村落景区市场化运营必然会收到诸多全新的挑战。村落景區市场化运营考核办法的提出，对村落景区运营工作起到重要的引导和辅助。同时，考核办法实际上是明确村落景区运营的几个重点问题，即为什么运营，运营什么，怎么运营。

通过多轮专家研讨商议以及村落景区运营工作的各方面人员的多次会谈，村落景区市场化运营考核办法从基本准则的确定，一步步完善为系统化的评价体系，最后形成了对应的评分细则，并由临安区旅游局正式印发。这标志着村落景区市场化运营在越发具备科学性和系统性的支撑，更意味着村落景区正在走向极富有前景的未来。

在村落景区市场化运营考核办法的指导下，村落景区将为我们展示乡村旅游的全新姿态。长期的实践积累与理论总结将在新一轮的村落景区运营中转化为成果，我们将迎来更加丰富、更加成熟的村落景区，也将迎来更高品质、更高水准的乡村旅游。

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【通联编辑：光文玲】