关系营销五市场模型下视频网站会员营销分析

陈喆 温子璇

【摘要】：本文以用户付费日益崛起、视频网站商业模式转型为背景，从关系营销的理论视角切入，探究付费会员竞争激烈的今天，视频网站会员营销呈现怎样的特点。

研究以优酷视频为代表，运用关系营销的经典模型展开案例分析。从而探索目前视频网站会员营销的理论依据，并拓展未来发展的思路。同时通过案例研究，进一步理解与丰富关系营销理论在新时代的内涵。

【关键词】：视频网站 会员营销 关系营销

（一）顾客关系营销策略

1、坚持顾客导向，贯穿营销全程

视觉表现层面，会员logo与版面日益凸显。2017年优酷VIP会员五周年对会员品牌logo进行了新的视觉改进，更清新的配色与VIP标志的放大，直接增强了会员身份的尊属感。与之配合的网站会员版面也原来的边角挪到了主要显眼的位置，益于向付费会员彰显平台的重视度。

实践层面，消费者为中心的理念贯穿内容、服务和信息系统的全程。如图3所示，内容上优酷会员洞察用户结构和内容取向，有选择地引入版权甚至原创内容，结合消费者的判断为平台决策助力。服务上会员用户享受着独家明星互动和福利等优惠。同时优酷会员营销活动的出发点也都紧紧围绕着“用户想什么”出发，奇招频出，花样繁多。信息系统上，会员平台专属的数据资料库已经建立，并成为营销决策重要的信息来源。

关系营销五市场关系模型认为，企业一切计划与服务的出发点都应该以消费者为中心，追求更高的顾客价值。相对普通注册用户，付费会员的特权更要求消费者“中心”地位和附加价值的凸显。而优酷会员平台在定位、内容与服务、信息管理等各个环节的行动都体现了关系营销的这一核心。

2、提供优质内容，形成差异化服务

作为视频网站顾客争夺的重中之重，优质的内容与服务是优酷会员顾客市场的战略重点。优酷会员提供的产品与服务主要体现在中端体验上，并呈现以下特点：

尊享内容与服务成为吸引顾客的核心。2016年来，优酷囊括多部热剧，《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》等剧集基于年轻观众中的热门IP，迅速拉动了付费会员的增长和续费，并引发热论促进用户的持续关注。而《极限挑战》《火星情报局》等热门综艺进一步丰富了会员的专项内容，留住大批忠实观众，差异化的内容日渐成为视频网站内容核心竞争力的重要环节。

与此同时，随着网络视频市场的繁荣，用户对于差异化内容的标准日益提升。同类型的视频内容很容易引发注意力的分散和审美疲劳，笔者点开最新几档综艺产品，《热血街舞团》与《这就是街舞》下的用户评论出现许多“为什么这种节目这么多”的抱怨，顾客品味的满足对平台内容的塑造提出了更高的要求。

艺人和平台资源为个性服务创造空间。依靠阿里巴巴的强大实力，优酷与张一山、杨洋等合作艺人有着紧密联系。平台付费会员不仅有机会获得与明星合影、探班明星的机会，还可以跨越优酷平台，获得阿里生态范畴之下，其他各类服务如虾米音乐、天猫福利等资源的多重优惠。

3、优化顾客关系，增强信息管理

作为用户沟通和决策信息的关键，优酷会员也致力于建立顾客关系管理系统的建立，包括信息收集、信息沟通与信息反馈三个步骤，并呈现不同特点。

用户信息收集渠道多、数量大。在顾客信息收集的环节，优酷会员依托阿里平台的大数据体系，具有先天性的优势，阿里云、阿里数据等旗下的产品为会员后台数据的收集与跟踪提供充分的技术支撑。与此同时，优酷会员还定期向外征集人员深访，进行量性与质性资料的补充。

平台互动增多，拟人化沟通建立。在双向沟通环节，优酷会员的SNS账号集中发挥作用，官方微博、官方微信、官方贴吧等社交角色向广大顾客敞開怀抱。运营者们以“小优”“小酷”等亲昵的口吻和态度与用户沟通，建立了平台拟人化的关系互动。

信息反馈层次初级，连续互动难以维系。观察优酷会员SNS上的用户互动，大多围绕平台内容与动态展开，宣传与答疑的口径占据主题。而有关用户抱怨与建议的集中回复却鲜有出台。顾客信息反馈尚且停留在相对初级与割裂的状态。此时所谓用户意见指导决策的关键程序，更多在企业内部战略制定的暗箱中发生，难以让广大用户获得意见得到重视的明显感受。而信息反馈欠透明性、欠及时，反过来对用户信息抒发的积极性造成打击，所谓微博微信的平台互动，不过还是建立在价格等优惠刺激下的单次举动。

（二）供应商关系营销策略

1、增进了解，达成共识

五市场模型理论认为明智的市场营销者会与供应商之间形成长期互信的关系，这一目标的达成首先就建立在相互理解与认同达成的基础上。在版权购买、网站自制与用户自制三个板块，每一处合作的达成，都需要优酷平台展开与供应商的沟通。

聚焦与原创视频作者的沟通层面，优酷洞察到了诸多用户自我表达的愿望与才能。聚焦优酷与迪士尼、环球影业等版权的合作，各大平台协议的达成建立在企业相互的了解与信任上。这既有利于版权方全球市场的开拓，也有利于优酷优势内容的锻造，基于此共识，进一步的内容合作得以展开。

2、诚意合作，互利互惠

在与原创视频用户的对接上，优酷会员为原创作者创立了愈发清晰的分类标签，通过系列运营手段，让内容产生者在不同关键词下聚合并归类排名，企业方提供的梳理思路为原创视频作者个人品牌的塑造和利益获取提供了帮助，充分展现了企业互利互惠的诚意，刺激用户创作的积极性。

聚焦版权购买的领域，互利互惠的关系界限越来越难判定。作为内容供应的关键来源，版权购买成为包括优酷在内的各大视频网站争夺重点。为了获得独播版权，各大网站加入烧钱竞争，资本投入甚至远超版权剧本身商业价值，版权市场的资本泡沫严重扰乱供销秩序，增加成本，不利于优酷会员的内容建设和发展。

（三）竞争者市场关系营销策略

1、内容竞争激烈，局部合作显现

随着抖音等垂直短视频网站的兴起，网络视频平台的局部合作也显现迹象。2015年包括优酷在内的网络影视发展CEO联席会成立，各大视频门户开始联合寻找解决版权的良好合作，规范市场定价规则；2018年优酷与西瓜视频达成内容授权，双方将各自容纳部分精品内容并进行作品改编创新。显然，随着年轻消费者喜好度的转移，以及三家门户在版权竞争指导下的入不敷出，关系营销要求的内容合作理念开始在竞争者市场显现。

2、渠道促销雷同，数据沟通堵塞

聚焦优酷会员、腾讯会员、爱奇艺会员等更直接的竞争格局中，价格竞争与促销手段没有出现根本性的变革。聚焦数据竞争层面，市场信息交换严重受阻。据作为内容导向的核心指南，具有关键作用，各家都守口如瓶。目前视频行业数据的沟通一定程度缺乏透明性，信息交换堵塞严重。或许可以开放部分网站自身无法解决的数据解读，进行信息共同交换和破解，增强战略的科学性。

（四）影响者市场关系营销策略

1、宣传形式趋于多样，社交属性无处不在

基于集中展示的考虑，官方数据发布成为优酷抵达媒体、政府等外部环境的重要选择。与重量级的数据发布相配合，优酷的社交互动开辟了企业形象塑造的日常途径。截至目前，优酷会员的官方微博已累计400万粉丝，官方公众平台发表超过10篇10w加爆文，优酷依据平台自身的SNS账号，通过定期发布战略动作、新剧看点等内容，将企业信息的宣传日常化、碎片化，以更易接受的方式持续向外传达。

2、企业内外难以割裂，服务与宣传并驾齐驱

内容层面，优酷既有《极限挑战》为代表的大众化娱乐内容，也有《最强大脑》《圆桌派》等科学、文化类的垂直栏目。除影视内容外，优酷平台还推出其他的内容空间，如推出“优酷星球”的粉丝社区，通过贴吧式的话题经营与运营，为用户在看剧之外开辟了即时讨论与聚集的空间，有利于平台内容的发酵与二次传播。技术层面，新的观看体验开拓了消费者的观看设想，引导了新的观看方式。当爱奇藝绿镜、腾讯精剪成为平台形象的重要呈现时，优酷的边看边买、会员VR专区等也展现了平台与时俱进的能力，有利于提升优酷会员在消费者心中的地位。

（五）内部市场关系营销策略

1.严格入职筛选，落实绩效考核

为把握好企业内部员工组成的源头，优酷平台制定了较为严格的招人标准。面试者不仅要通过3～4论的考核，也需通过试用期的锻炼，通过层层考察面试者的能力，以选拔最专业的内部人才。同时，优酷通过健全的入职培训与引导机制，带领员工感染企业理念、树立专业素养，塑造健康积极的员工心态与合格系统的专业技能。

2.传播平台理念，渗透程度难判

优酷的内部建设还体现在企业文化的塑造与平台理念的灌输上。起初，优酷内部依托沟通小组的形式进行企业文化建设，大手笔邀请诸多等著名咨询公司，进行企业文化调研，梳理企业文化，同时品牌进行了梳理，进行了大范围宣传。而随着文化建设团队的不断发展，内部宣传的渠道也日益多样，从高管到中层到普通员工，各位团队建设与组织宣讲持续不断，通过员工面貌的呈现、高管经验的分享和趣味性的互动活动，以增强各个部门的平台认同。