县域融媒体下的广告产品升级

孙雪洁 周霓

【摘要】：构建县域融媒体的大趋势下，受众信息接收的“最后一公里”效果得以强化，对广告的传播极为有利。融媒体中心要借助广告发展，广告升级要依托前者，两者相互牵制相互推动；在融合成功的条件下，融媒体要借助广告带来的巨大效益，成功过渡到下一环节；由多种媒体融合并统一管理，提升的主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力，促使广告策划、制作等发生相应的升级整改。2019年起，县域融媒体中心对广告的影响将大幅度浮现。

【关键词】：县级融媒体 媒介转型 广告产品 升级策略

根据党中央对构建县域融媒体中心的重大战略部署，受众信息接收的“最后一公里”效果得以强化，这对广告的传播极为有利。如今，县域媒体融合发展已进入深水区，融合转型显得更加迫切。在融合成功后，融媒体需提高经济效益来谋求新发展，广告效益在其中所占比重之大，促使广告产品发生相应的升级整改。

一、县级媒体融合转型是根本

县级融媒体中心：整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。减缓传统媒体衰退之势，改变广告投放比重，高效率的解决好人民群众信息沟通的“最后一公里”，就需要做好县级融媒体中心建设工作。融合是最终表现形式，媒体转型才是根本。

在中共中央宣传部的委托下，2019年1月15日，国家广播电视总局组织编制的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，被批准为中华人民共和国广播电视推荐性行业标准，予以发布并实施。同日，由中共中央宣传部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，对县级媒体融合提供系统技术指导。从此，我国县级融媒体建设步入新台阶。

（一）搭建好平台再展开合作

云计算、大数据、5G等作为技术支持，县级融媒体中心要充分利用省级技术平台提供的资源和各种服务，按照“媒体+”的理念，同政务、服务等多种业务结合，从单向传播向多元互动转型。县级媒体融合的优势是规模小，潜能巨大。转型的目的就是把传统媒介打造成基于数字传播思维的全媒体平台。如浙江长兴传媒集团，搭建融媒体中心，打造中央厨房，将内容生产与经营进一步融合，将指挥平台的功能进一步拓展。依托省级技术平台，增强技术，增加应用服务，做到资源共享。

（二）专业人才的培养是县级媒体融合的重要部分

目前县级媒体中，新媒体相关人才短缺。“县级融媒体中心也是一个综合性的概念，不仅要做到可听、可看、可读，还要满足用户可交流、可互动、可娱乐等需求。”①因此，在融合过程中，从业人员将面临新挑战，信息采集、制作、发布、呈现形式等方面都会发生重大变化。县級媒体要从中探索新的用人机制，招揽更多新媒体人才，由此才能提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

二、广告与融媒体中心相互推动发展

县级媒体融合需要规范指导和技术依托，在借鉴成功融合经验的同时，也要探索未来的发展之路。传统媒体的衰退之势愈发明显，表面上是受到了新媒体的强烈冲击，本质上是受众接收讯息的方式改变，致使广告业的发展发生相应转变。媒体经济效益中广告效益占比大，两者环环相扣，共谋发展才能共赢。

（一）县级融媒体中心对广告效果大有增益。

构建完成后的全媒体，广告受众精确到县级。两微一端是最受大众欢迎的接收讯息的方式，在县级融媒体平台投放广告，能更快速、精准、有效的抵达目标受众。

可信度增加。党中央促成的融媒体中心，群众信任度较其他媒体更高。新型媒体将是信息传播和公共服务的“双融合”，类似于勒韦兹和斯坦纳模式，获得关注度→产生好感→偏好→信任，说服效果自然提高。如果对平台形成信任感，会自然的对特定广告产品或品牌产生好感。

（二）广告加速构建县级融媒体中心并谋求新发展。

发展离不开经济，搭建的新平台不能只依赖政府财政拨款自主运营。广告是市场经济的产物，推动社会经济的发展。融媒体中心广告部分完成基础设施、运行机制的搭建，才能制定下一步发展战略，先一步是创造，后一步是模仿。

媒介融合后对广告资源的争夺会产生内耗。构建初就考虑对广告平台进行明确分工甚至创建新部门，就可充分发挥各媒介的优势，避免内耗。第一步便抢得先机。广告的盈利性质使其最贴近受众心理，这对获得群众的喜爱有极大助力。

三、广告产品升级变化

媒体融合后信息的制作模式将不同：多点采集，统一加工、审核、分发，多端发布，这势必导致广告内容的制作与发布变更。最初，广告与受众的关系是广告主单方面输出，受众被动接受信息。在数字传播的时代下，受众在接收广告信息后，可自主评价，跟广告主形成了双向互动。广告主根据反馈进行二次创作，在受众的二次传播甚至病毒传播中形成品牌口碑。融媒体时代下，受众的主导权进一步加大，广告产品如何升级才能抓住大众的心。

（一）贴合主流意识形态，在更规范的条件下展开创意

融媒体的大趋势下，新型媒体面向的不再是单个媒体相对固定的用户群，因此整体传播内容的制作和筛选比以往都严格，广告产品要生存就要先符合规范。在坚守基层意识形态阵地的条件下，进行广告创意。新广告法是对广告行业的整顿，全媒体也是整改的一种方式。杜嘉班纳等有违主流意识的例子，从中得到的经验是不要抱有侥幸心理。

洞察受众情绪不容小视，磨好刀再开工。市场洞察是开展一切活动的基础，宝洁公司上市一款产品尚且调研3年，何况是以用户为主的广告产品。情绪元素是广告制作里的一大利器，运用巧妙便是大师级作品。

任何情况下，创意都是广告产品的核心。一条好的创意就成功了一半，不论是李奥·贝纳还是大卫·奥格威，他们的理论至今都极具教育指导意义。他们能取得如此成就，还是因为最初他们凭借独特的创意创造了神话。

（二）一对多的创意表现形式

光有创意是不够的，能否将产品或服务的创意与全媒体平台有机结合起来，是新时代下广告从业人员的基本素养。成功的另一半掌握在制作团队的创意转化执行力上。在广告效果方面，以全媒体作为保障，单个媒体的优劣性就相对弱化了。

“广告创意已经不仅仅体现在广告设计产品中，同时也存在于整个信息传播的过程中，有机的将多元信息组合在一个平台上，将广告创意的执行者变成广告创意的多媒体组织者，已成为广告活动面临的重大挑战。”②在资金允许的条件下，将好的创意转化为小视频、海报、广播、H5等多种形式，再根据中心提供的方案，对广告产品进行排列组合，最后投放到对应的媒介上。既节省了多个媒介协谈的时间，又增强了效果。

值得注意的是，广告产品在数字时代不能一味的偏向新技术。盲目的向新媒体倾斜，会忽略受众的真正需求。

（三）由点扩面，打造一站式产品服务

以长兴传媒集团的广告产品为例，“对外实现媒體生产+会展公司+广告公司三位一体的商业传播服务”，“县域媒体广告产品，具体表现在包括前期宣传、新闻发布、活动执行、商务拓展、后期报道等环节，全方位的构成了满足客户需求的一站式服务产品”③同县级融媒体中心增加服务一样，目的都是吸引用户。大框架构建完成后，广告产品已然升级。

广告业发展至今，产品体系已经完备。县级领域虽说可以从中汲取精华，但成型后的县级融媒体时代还是未知数，单是人员调配、工作机制、部门协作的不确定性，就需重新设计对策。

（四）UGC的本土化

“UGC即用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的”④。在社交网络、YouTube等网站上取得成功，这几年短视频APP异军突起，迅速抢占了大片市场，带火了刘二豆等原创用户。通过拍摄短视频或借助优秀的UGC制作者传播广告成为一种流行。

1.县域融媒体中心面对的用户群相对固定，地域特色各有差异。就短视频而言，时间短、表现力强、传播快，能快速吸引关注。确定了目标用户，就要学会接地气。这不代表要放弃全国性、区域性的广告产品，而是配合总体战略拓展出小众的广告产品，也就是本土化。

2.俗话说，强龙不压地头蛇。在县级媒体上，地域性的KOL有大牌明星不可取代的优势。利用群众感性诉求的广告心理，联合UGC作者创作更具本土化的内容，一旦引起情感共鸣就有产生病毒传播的可能性。

四、结语

融媒体的大时代已然到来，对广告本身来说，紧跟主流意识、关注用户才是根本。数字技术的发展带来了无法逆转的情况：基层力量愈发强劲，传播力度跨越式增长，重产品、品牌口碑。探索县域融媒体中的广告产品升级，就是在改变自身适应主流发展。共存任时局万番变化，抓住广告本源再谈升级才是上策。

【参考文献】：

【1】覃倩.我国县级融媒体中心建设之思考[J].中国广播，2018，（12）：26-28.

【2】彭朝文.用融媒体发展理念引领报业广告创新[J].中国地市报人，2018，（08）：08-09.

【3】刘佳佳.县域媒体广告产品的演进路径研究——以长兴传媒集团为例[J].声屏世界，2017，（07）：47-49.

【4】仲钇霏.UGC时代：电视媒体的被动与主动[J].声屏世界，2013，（04）：66-67.

项目基金：本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果，项目编号：XSKY19148

作者简介：孙雪洁（1998—）女，山东潍坊，安徽财经大学文学院，2016级本科生，广告学专业。周霓（1998—）女，安徽宣城，安徽财经大学文学院，2016级本科生，新闻学专业。