全域旅游背景下瓦房店市旅游发展研究*

江海旭

引言

旅游产业作为综合性产业，对发展经济来说非常关键的作用和深远的影响。全域旅游的推进，是调整相关产业结构，革新经济增长体系、优化资源配置质效的有力手段，是打造区域性旅游产业、战略性龙头产业，带动各旅游地经济增长的一大创举，不仅有利于推动旅游目的地经济、民生、政治、文化的发展，更有助于凭借全域旅游来满足现代人多元化、全方位的需求。

本文立足于全域旅游角度，以瓦房店市旅游发展作为研究主体，致力于探究其旅游发展的创新模式与渠道，并结合全域旅游背景对瓦房店市旅游发展进行SWOT分析，列举问题并提出相应优化对策。通过本文分析，以期为瓦房店市开展、创新旅游工作提供可行性参考，有助于相关企业形成对全域旅游模式的正确认知，致力于进一步调整旅游产业结构，将瓦房店市各地旅游产业积极整合，实现向集约化、规模化、品质化旅游产业转型升级。在休闲旅游高速发展的形势下，依托全域旅游实现对多维文化的纳入与交流碰撞，使游客体验到更为多元化的瓦房店文化，形成多维游玩体验，提高游客重游率。通过对全域旅游视角下瓦房店旅游市场发展所面临困境的分析，以期为其拓展新空间提供参考。

1 全域旅游概念

全域旅游发展的战略部署是由原国家旅游局提出，并下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，全域旅游的概念首次被明确提出。2016年2月9日，原国家旅游局局长李金早发表《全域旅游大有可为》，并在文章中署名，使全域旅游的概念有了进一步的完善，“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”作为旅游业发展的一项新战略，全域旅游已经被正式认定为国家战略，未来的发展中，“全域旅游”迎来发展的春天。

2 瓦房店市全域旅游发展现状

瓦房店市旅游产业的经营主要有海滨度假、温泉养生、历史文化、乡村休闲、星级农家乐、地方特色文化和饮食、观光农业等形式。2017年，瓦房店市委市政府非常重视旅游业的发展，把发展旅游业看作是调整经济结构、改善民生、促进发展的一大举措，还多次召开与旅游相关的工作会议，通过专项拨款的方式大力扶持和鼓励市内各大景区、农家乐和一些星级饭店等的开发和建设，除此之外，还出资100万元用来编制全域旅游总体规划。

2017年，在瓦房店市已开发建设的旅游景区中，将军石旅游度假区和仙浴湾旅游度假区创建国家4A级旅游景区已通过专家评审，老帽山旅游风景区和伊甸园旅游风景区已成功创建3A级旅游景区，4A级旅游景区香洲旅游度假区正在为晋升国家5A级旅游景区做积极准备，现在正在逐级申报。2017年，瓦房店市共投资10.87亿完成旅游项目建设。其中，香洲旅游度假区已开工建设一些新项目，如巨蛋游乐场、小人国酒店、室内滑雪场和马戏团表演等。老帽山旅游风景区以打造原生态旅游为特色推动乡村旅游快速发展，伊甸园风景区中的满族旅游项目已正式营业。此外，瓦房店市也着力开发农家乐项目，全年新发展53家星级农家乐，“厕所革命”还在继续开展。

瓦房店市旅游业近年来发展较好，2016年，接待游客累计890万人次，旅游总收入高达40亿元；2017年，全年接待游客突破980万人次，旅游总收入达到45亿元；相对于2016年，接待游客人数增加10.1%，旅游总收入增长12.5%，可以看出，旅游业发展走向了一个新高度。

3 瓦房店市全域旅游发展SWOT分析

3.1 优势（strengths）分析

3.1.1 地理区位优越，交通便利

瓦房店市拥有得天独厚的区位优势，在东北亚经济带占有非常重要的位置，2017年中国县域经济“赛迪百强县”评比中，瓦房店市进入百强行列，排名第89位，是辽宁省唯一入选的城市。市区与长兴岛临港工业区仅一桥之隔，北距辽宁省省会沈阳292公里，南距浪漫之都大连104公里，是连接两个地区的重要经济区。绵长的海岸线全长461公里，在全国县级排列中位居第二，是环渤海经济圈最优良的出海口。太平湾港正在建造之中，建成之后将成为东北亚国际航运中心的核心港口。市区内的交通网络四通八达，可以说瓦房店市是联系东北亚经济区的枢纽地区，长大铁路、哈大铁路、滨海公路、沈大高速公路、城八公路、黑大公路、长兴岛疏港高速公路等，以及大连新、老空港，使瓦房店市的交通体系更加完备。

3.1.2 旅游资源丰富，品质优良

瓦房店市优质级旅游资源有68个，其中27个人文旅游资源，41个自然旅游资源。旅游资源类型多，储量丰富，其中地文景观、遗迹遗址、建筑与设施和水域风光类资源，是瓦房店市具有相对优势的旅游资源。瓦房店市的旅游资源品质优良，尤其是水域风光类资源位居大连市首位，是最具开发潜力的旅游资源，目前已开发的香洲旅游度假区、金沙湾度假村、仙浴湾旅游度假区、龙王庙旅游度假区、龙门旅游度假区等，都与水域风光类有关。瓦房店市旅游资源的分布相对集中，空间布局合理，使各区域之间的优势得到互补，有利于瓦房店市创建具有特色的旅游乡镇，吸引海内外游客，进而促进瓦房店市旅游业的发展。

3.1.3 城市的知名度和美誉度高

瓦房店市拥有“国家环保模范城市”、“国家卫生城市”和“辽宁省旅游强市”等美名。2016年，被评为“全国首批全域旅游示范区创建单位”，谢屯镇荣获首批中国特色小镇，前进村被评为“中国美丽休闲乡村”。近年来，瓦房店市成功举行了许多丰富多彩的与旅游相关的节事活动，比如国际苹果节、沙雕节、海洋啤酒节、温泉滑雪节等，获得了人民网“中国最负国际盛名的主题旅游节”和“中国杰出典范城市”的荣誉称号，并且还在具有权威性的中央一套频道、各大机场、中心城市等有影响力的媒体上大力宣传，大幅度地提高了瓦房店市旅游业在全国的知名度和美誉度。

3.2 劣势（weaknesses）分析

3.2.1 基础设施不够完善

基础设施是旅游业发展不可缺少的物质条件，但瓦房店市的部分旅游景点在基础设施上投资较少，没有设置游客服务中心、旅游线路图和标识牌，导致游客游览途中遇到问题难以解决，此外旅游厕所数量太少而且质量不达标，这极大影响了游客对景区的印象，景区内的路面过窄且停车场狭小，旅游饭店宾馆价格过高，服务质量不到位等一系列问题，导致景区的接待能力受限，如果不及时对基础设施进行改善，将会影响景区未来的发展。

3.2.2 旅游资源整合度低

瓦房店市知名品牌旅游景区如香洲旅游度假区、仙浴湾旅游度假区、将军石旅游度假区等都各自开发经营管理，未与周边的小景区联合发展，使得小景区虽然资源丰富，但是知名度不高，发展受限。

3.2.3 旅游管理水平有待改进

瓦房店市的大部分景区内不时出现乱开发现象，核心景区内修建宾馆、建立商场等使景区变得越来越商业化，管理人员忽视景区的承载量，随意放行游客，这样的管理方法不仅破坏了旅游资源，而且恶化了景区环境。此外，瓦房店市旅游景区缺乏专业人员管理，景区内游览秩序混乱，没有专业的人员规范地指引疏通，管理人员大部分文化水平偏低，缺少专业的知识技能，服务意识淡薄，不能及时解决游客问题，游客得不到真正的安全感。

3.3 机会（opportunities）分析

3.3.1 政府的鼎力支持

瓦房店市已经把发展旅游业作为经济工作中重点，为了全面推进全域旅游的发展，瓦房店市旅游部门编辑发行《旅游兴市》一书，大力宣传推介瓦房店市特色旅游，如温泉疗养、海滨度假、乡村休闲游、观光农业游和历史文化游等。瓦房店市结合已有的旅游资源和市场实际情况，编制旅游规划，加强品牌旅游景区创建工作，政府投资12.5亿元推动旅游项目建设。瓦房店市大力出资支持发展星级农家乐，并于2015年、2016年、2017年连续三年每年出资200万元鼓励新建星级农（渔）家乐，倡导经营规范，服务优化，培育具有特色的极品民宿，最大限度地提高重游率，创建瓦房店市乡村旅游示范点，以乡村旅游实现精准扶贫，带动人民一起脱离贫困、发家致富。

3.3.2 经济转型发展需要

瓦房店市位于大连市的西北部，是大连市下辖的一个县级市，当地总人口中农业人口占绝大多数，人们的主要收入来源于农业，收入情况并不理想，所以经济发展水平有待提高。近年来，随着大众旅游时代的到来，瓦房店市凭借自身丰富独有的旅游资源，尤其是以海滨度假为吸引项目，使得瓦房店市旅游业得以推进，经济发展也取得一定成效。但是在旅游业发展过程中并没有明确旅游业的主导地位，通过大力发展全域旅游，明确瓦房店市旅游业在产业中的主导地位，从而更好地调整和改进瓦房店市产业结构，带动与旅游相关产业发展并推动瓦房店市经济转型发展。

3.4 威胁（threats）分析

3.4.1 面对旅游市场及旅游者需求多元化挑战

在全域旅游时代，旅游市场规模越来越大，旅游产品越来越多，旅游形态和旅游业态越来越丰富，在这种环境下，传统的旅游方式已不能应对当前的旅游市场，旅游者对旅游的品质要求更高，不断追求多样化的旅游产品和个性化的旅游服务。现如今游客更加注重具有文化内涵、教育意义、亲身体验的旅游产品，面对当前不断发展的市场和消费者的需求，旅游景区若想吸引更多旅游者，就要深入了解市场的变化和大力挖掘游客的需求特点，创新开发具有高价值的旅游产品，这是瓦房店市发展旅游业的一大挑战。

3.4.2 不文明行为制约全域旅游的发展

全域旅游，就是创建全民共建共享，让市民和游客一同参与进来，建立人人都是旅游形象的代表，能够自觉维护旅游环境，增强旅游意识和文明素质。但在调查中发现，不文明现象依旧存在，这极大的制约全域旅游的发展，影响旅游目的地的形象。不文明行为产生的原因很多，一方面是旅游者缺乏自身的文明素养，社会公德意识薄弱，不能很好地约束自己。另一方面是制度的缺失，对游客的一些不文明行为没有有效的制度制约，长期下来导致游客习以为常。

4 瓦房店市全域旅游发展存在的问题

4.1 旅游营销、宣传投入不足

瓦房店市各旅游景点、市场等缺乏在旅游营销、宣传方面的投入，自主营销热情薄弱。长期以来，部分景区、度假区鲜为人知，以至于瓦房店市旅游整体知名度得不到提升，部分乡村旅游产业发展滞后。对瓦房店市游客获得旅游信息进行调查，结果见图1。

从图中可以看出，当前瓦房店市游客主要通过亲戚朋友介绍获取旅游信息，少部分是依托商务会议来推进部分旅游项目，客源多为当地及周边群体，营销渠道相对狭窄，亟待展开旅游宣传，制定可行有效的旅游营销对策。尤其缺乏同其它城市与地区的合作，并未在各大客源市场深入展开营销，以至于瓦房店市入境旅游增长率长期得不到提升。此外，瓦房店市并未全方位发挥“互联网+”的作用，导致瓦房店市将军石旅游度假区帆船竞赛表演、老帽山映山红花海、东马屯生态村、温泉度假区等鲜为人知，缺乏在新媒体（微博、微信等）平台宣传推广的意识。

4.2 资源整合差，产业融合不足

全域旅游的开发创建就是要把整个地区打造成一个旅游目的地，把城市当景点打造，深度挖掘本地的旅游资源。但是目前瓦房店相关旅游产业并未充分利用具有特色化、多样化的自然旅游资源和人文旅游资源，建设既有自然风光又有民俗文化体验的景观，以满足不同游客的多元化需求。尤其是城市旅游交通方面，基础、配套设施不完善，对开展旅游业造成一定负面影响。尽管瓦房店市尝试运作“旅游+”模式，但收效甚微。前期产业融合仅是相互支撑，故无法保证理想的资源整合效果。尤其是旅游六大要素衔接力度不够，所开发的精品旅游路线少且发展空间不大，特色缺失。当地旅游市场中各大产业主体并未高效融合，甚至存在不良竞争，不利于瓦房店全域旅游格局的塑造。

产业融合效应不足，直接导致瓦房店旅游产品层次差、营销战略针对性不足，难以激发游客热情。对全域旅游战略规划的部署缺乏自身特色，很少借鉴国内其他地区成功经验，未深入挖掘瓦房店地域文化。游客对瓦房店的印象一直停留在工业强市层面，而当地旅游市场、相关企业在推进全域旅游过程中并未处理已出现的问题，产业链条不完善，整体旅游形象不佳，各大景区硬实力不足，缺乏整体性、综合性强的瓦房店全域旅游循环体系。

4.3 精品旅游产品缺失

现阶段，瓦房店市所开发旅游产品品质普遍不佳，因资源整合水平弱，长期存在重复、雷同开发问题，没有对瓦房店地域文化进行深度挖掘，品牌影响力不大，尤其是各地人文资源、自然资源与旅游商品并未高效融合，缺乏有效的产品供给，综合竞争力不强。尽管瓦房店有多家A级景区，但旅游资源组合不佳，多为独立运作，各景区间联动性不足。

尽管相关景区景点所设计的旅游线路视觉体验效果尚可，但长期不进行创新，容易导致游客形成审美疲劳。诸如复州永丰寺、永丰塔、横山书院、东北大鼓等，均潜藏着精深浓郁的文化要素，但各大企业并未进行深入发掘利用，导致游客仅是泛泛观看，并未形成深刻认知。伴随大众化、自驾化、散客化旅游趋势的快速发展，单一的观光游玩较难提高游客重游率，如何创造、创新旅游精品，是瓦房店旅游业发展面临的一大课题。

4.4 服务质量不佳

一方面，瓦房店市各旅游景点基础设施设备建设不到位，接待水平相对较差。如特色餐饮店不多，服务层次不高；购物、休闲娱乐等配套产业档次有待提升，游客较难享受到舒适的游玩体验。

另一方面，瓦房店旅游市场长期缺乏统筹规划，各乡村普遍“各自为政”，全域旅游开发意识不足，未能彰显旅游资源综合价值。尤其是旅游行业相关从业人员，在服务水平、服务层次、综合素养方面的表现均不佳。相关管理人员缺乏与时俱进的开发观念，管理经验缺失，旅游市场整体管理层次有待改善，亟待聘请、培育复合型旅游专业人才。

5 全域旅游背景下瓦房店市旅游发展对策建议

5.1 加大旅游营销、宣传力度

5.1.1 加大旅游营销力度

第一，丰富营销模式，更新旅游营销理念，依托营销方式、路径、体系的差异，打造“省市联动、企业协作、媒体推进”的宏观旅游营销格局。对瓦房店市整体旅游营销资源加以改善并优化，运用旅游部门引导+市级同乡村、企业推进（1+n）营销模式，升级瓦房店市旅游产业。

第二，依托互联网时代下大数据优势，优化营销精准度，为游客制定理想的旅游线路与景点推荐方案，加大同云服务供应商、电信运营商、旅游应用系统开发商、在线旅游服务商及各大知名媒体的协作，利用自媒体平台（微信、微博等）为游客提供一站式服务。

第三，利用互联网，将瓦房店市独一无二的场景，例如将军石旅游度假区帆船竞赛表演、老帽山映山红花海、东马屯生态村、温泉度假区，拍成视频发布在瓦房店市专有的网站、微信、微博等媒体平台进行宣传推广，以吸引旅游者的注意力。利用“互联网+旅游”模式，提供旅游智慧化服务平台，通过去哪儿、途牛、携程等网站、手机APP平台，使旅客订票、订房等方便又快捷。

5.1.2 加大旅游宣传力度

一方面，积极准备旅游宣传文件，稳固宣传基础。立足于瓦房店市宣传口号、形象主题，创新设计旅游标志，并投入到具体宣传中，制作瓦房店旅游微电影、宣传片，设计多类语种旅游画册、宣传小册、手绘旅游交通图、瓦房店旅游指南，创新丰富各旅游网站等，扩大宣传力度。

另一方面，积极开展节事活动，办好国际苹果节、啤酒节、民族音乐会、映山红节、国际山地徒步大会等，提高乡村旅游的接待量，同时鼓励各企业打造节事品牌，积极参加国内外组织的旅游活动，将旅游产品通过全方位、多渠道的形式向国内外展现，提高知名度，有效激发旅游者的消费热情，扩大旅游利润空间。

5.2 高效整合资源，深化产业融合

5.2.1 定位形象

瓦房店旅游形象的塑造需具备高度概括性，深入打造历史、文化浓郁的旅游形象，以海滨度假、历史文化、温泉养生与乡村度假为载体，制定全域旅游战略。

5.2.2 基于旅游六要素完善产业链条、加深产业融合

通过对传统的旅游六大要素（吃、住、行、游、购、娱）与新时代旅游六大要素（商、养、学、闲、情、奇）的正确认知，了解瓦房店市旅游业链条中存在的弊端，通过具体问题具体分析巩固上层建筑，整合旅游资源。

5.2.3 在推进全域旅游过程中优化景区硬实力

全域旅游背景下瓦房店旅游业发展，还需注重景区综合实力，要以此为基础科学，创新规划各大景区。要立足于瓦房店历史文化，打造独具特色、高品质旅游景区景点，要基于生态理念、环境保护与可持续发展，进行科学规划，避免盲目开发。

5.3 积极培育、开发精品旅游产品

5.3.1 培育特色旅游文化精品

如瓦房店市复州城蕴含丰富的历史文化，复州永丰寺、永丰塔、横山书院、复州东北大鼓、皮影、双管、剪纸、高跷等众多具有代表性的古文化遗址、非物质文化遗产值得参观与玩味，可以此为载体，不断优化瓦房店市传统文化产业层次，在传承东北大鼓、高跷、剪纸等非遗文化的同时，塑造精品旅游品牌，提高瓦房店市旅游文化精品的国际知名度。

5.3.2 着重开发生态休闲度假产品

瓦房店市山水资源丰富，可依托水体、山体、人文、历史等资源，着重开发以观光度假、文化体验等为载体的旅游纪念馆。许屯镇东马屯村是生态休闲文化旅游胜地，在这里可以开发森林漫步、田园观光，、品尝农家宴、采摘瓜果等，与大自然近距离接触。每年5月可开展“山里红艺术团”自编自演文艺表演活动，让游客亲身体验这里的民俗风情。

5.3.3 拓展老年旅游产品，打造老年养生基地

结合现代社会养生服务业热潮，开发多元化老年养生、休闲旅游产品。以瓦房店市旅游温泉之乡为载体，丰富温泉旅游文化，经营香洲温泉、龙门温泉、将军石海洋温泉、三台伊甸园温泉，让游客有多样化的选择。总之，通过上述形式有利于促进瓦房店市全域旅游的发展。

5.4 提升服务水平，提高服务质量

要完善相关基础设施。第一，依托瓦房店餐饮文化，打造特色美食街，创新美食体验模式。第二，完善景区与景区之间的道路交通体系，景区之间可以增加观光游览车、自行车等交通工具，为旅游者提供方便。景区内的游步道要完善扩建，以减少拥挤现象。第三，景区内应建有明确的指示标志，设立游客服务中心、24小时服务网点、游客休息区、干净清洁厕所、面积充裕的停车场等基础设施，及时解决游客在旅途中遇到的问题。同时加强瓦房店市度假疗养、户外运动、民俗体验、登山观光、乡村旅游等基础设施建设，修缮当地文化馆、博物馆、体育馆、图书馆等休闲文化设施，培育旅游娱乐产业群。

此外，各景区在培育当前从业人员综合素养、专业能力的同时，严格按照行业标准同相关培训机构、高等院校合作，吸收职业道德素养佳、线路包装设计优、游客引导水平强的优秀人才，为游客享受高质量游玩服务奠定基础。

6 结论与讨论

瓦房店市旅游资源丰富，有利于旅游业的开发，但是由于基础设施不够完善、资源整合度低、管理水平低、宣传力度不够等，阻碍了瓦房店市旅游业发展走向更高的巅峰。通过全域旅游理念的引入，加强旅游目的地建设和旅游基础设施建设，促进旅游资源的整合和产业结构的优化，进而推动旅游服务质量提升和旅游管理水平提高，同时借助“互联网+”，不断加大宣传促销力度。

在未来发展过程中，瓦房店各级政府需深入加大旅游工作的全局规划，着力打造生态化现代都市。以打造国际生态旅游休闲名城为动力，以全域旅游为纲领，高效整合各地优质旅游要素资源，完善相关基础配套设施。以大型旅游项目、优秀景区为带动点，将旅游产业培育成瓦房店市服务行业的支柱产业。总而言之，加快推进全域旅游将有利于瓦房店市旅游业的长远发展。