浅谈新媒体时代特征下的公益广告内容创新

摘要：在4K+5G时代，公益广告的传播方式和内容发生了变化，除了传统的单向传播，“三微一端”以及视频网站也被积极地利用到公益中。本文将从三个角度结合案例对新媒体时代特征下的公益广告内容创新进行探讨。

关键词：公益广告;新媒体时代;广告创意

一、引言

中国公益广告事业有两个突出特点：首先，投入的公益广告资源全世界最多;其次，公益广告数量在世界上也最多，创造了全球广告业的高峰。但同时，中国公益广告还有很长的路要走，因为公益广告不再只是传统的平面或电视广告，在新媒体时代特征下，如何利用各类新兴媒体、平台、端点，并通过创意产生更多优质、积极、有影响力的内容，是我们亟须研究的方向。以下将从三个角度探讨如何在新时代特征下提高公益广告的创新水平。

二、扩大公益广告亮点

对广告来说，创意的最高形态是故事性，在公益广告中，故事性也远比说教更易使人接受。每个人都听着故事长大，而且长大后仍然有人在讲故事，只是不再是父母，而是电视和手机，所以用创意讲好公益故事，通过故事性传递公益，是很好的方式。公益短視频《一个人的篮球队》几乎囊括了2019年所有大奖，它就代表了创意以及内容生产的一种思路，并且把它变成新闻话题，变成有影响力的积极内容，带动更多公益传播，促使人们产生公益行动。

优酷制作的公益项目《益起追光吧》组织年轻艺人到国家级贫困县，通过真人秀形式在当地干农活、帮农民采摘果实，然后销售这些农产品，为这些贫困县进行推广代言。此项目的目标是希望打造全新的公益模式，通过明星加节目的方式为一县一业进行代言，帮助农产品的品牌升级。通过明星影响力和节目好看度，让更多人了解这些贫困县及其特产，为脱贫攻坚做出贡献，这不失为一种新形式的公益广告。这种公益广告的亮点在于，参与节目的“流量明星”平时非常时髦，在进行一些下田插秧、在大街上叫卖的活动时，能够带来极大反差感，这种反差感可以在内容上带来创新和突破，不仅让观众觉得公益是一种社会责任，同时也很有趣，进一步提升了目的地特产的吸引力，促进贫困县脱贫攻坚。

三、增强新闻性内容的价值

优质的内容一定要利用主流的平台，再利用专业的方式进行加工处理和进一步传播推广，才能产生最好的效果。例如微博，虽然发布的内容本身只是一条微博客，但如果带有新闻性和传播价值，通过裂变式的转发，就等同于做了一次成功的宣传。如果这条微博带有公益性质，例如号召集体帮助有困难的个体，或者宣扬某种公益价值观从而让更多人关注，那么它就拥有了公益广告效应，通过主流平台的巧妙利用，增强了新闻性内容的价值。

微博上“冰桶挑战”“小宇泽跨省救援”等案例说明了微博的广场效应：人们因爱而聚集，产生情绪和情感上的同频共振。公益广告好的标准之一，就是能否带给人感动，这种感动也可能包括带给人的思考，或是价值观的认同。这类案例带给人的感动，最大的作用就是构建了全社会的信任，能够让人们自发地改变，自发地协同、合作，让困难迎刃而解，携各方之力让公益做得更好，以微博之力让世界更美。

四、适应数字化变革

信息化时代，数字化变革是公益广告最重要的机会，它的一大特点就是，较传统单向传播方式相比，广告的交互性变得突出起来。尤其在公益广告领域，如果说传统的公益广告是一盏灯，那么当今的可交互性质的公益广告就如同火炬，从一个人手中传递到另一个人手中，在分享中让公益传递下去。例如，2017年建军节前后有一款流行于微信朋友圈的H5页面小游戏“我的军装照”，即是可以把用户自己的面部替换到身着军装的照片模板中，用户既能参与也能分享，在乐趣和分享中，号召全民产生拥军爱军的情感。

5G时代到来，屏幕越来越多，端点越来越多，前文中提到的优酷案例《益起追光吧》、微博案例“冰桶挑战”和“小宇泽跨省救援”、微信案例“我的军装照”，类似这些利用“三微一端”传递公益的方式，可以更高效地把内容传达给每一个人。

五、结语

新媒体时代这一特征，使得无论播出、创作机构还是一般公民，都可以做出自己的努力，这也需要企业、品牌和媒体的责任心。商业和公益的界限越来越模糊，带有公益性质的内容是最能让全社会产生共鸣、使品牌或企业提升形象并自带流量的内容。所以有社会责任感的企业去参与公益，能够提升自己的好感度和品牌的美誉度，效果甚至超过商业性质的宣传。除此以外更重要的，要思考在创意方面如何做得更好，那就是要能打动人，让社会发生变化;另一方面也要注意，因为公益广告是公益文化的一部分，体现城市形象，推动社会文明，所以应通俗易懂接地气，但同时也一定要避免鄙俗化的现象。

参考文献：

[1]张阳.公益广告在新媒体时代下的设计新思维[J].设计，2019，32（18）：118-119.

[2]苏小曼.新媒体时代下的公益广告传播现状研究[J].传播与版权，2017（07）：69-71.

作者简介：王婧然，硕士，北京信息职业技术学院，教学方向为数字媒体艺术设计和平面广告设计。