岭南醒狮IP资源新媒体推广途径与策略探究

2019-10-23 15:44王慧张濬哲
艺术大观 2019年10期

王慧 张濬哲

摘要:目的 从新媒体视阈下研究岭南醒狮IP与新技术的重构融合,对岭南醒狮新媒体的推广途径与策略进行分析与优化,帮助舞狮文化根据受众不同完成进行艺术语境的创新转换进而达成推广目标。方法 通过案例对岭南醒狮新媒体推广问题进行分析,提出“4+”推广途径与策略的优化方案。结论 将数字媒体动态交互光和影的语言引入岭南醒狮,探索岭南非遗传统文化艺术的全新推广方式,从旅游演艺、跨界融合、数字媒体技术、电商网络平台四种途径策略作为接入点,促进岭南醒狮IP资源的新媒体推广,提高南狮文化的全球影响力。

关键词:岭南醒狮;IP资源;新媒体推广

岭南醒狮,也是醒狮,是我国的非物质文化遗产,是一种清末民初与地方拳种结合的舞狮文化,逐渐形成的具有地域代表性的岭南民间舞蹈之一。其有佛山派和鹤山派之分,是古时候人们根据地域流派来划分的。佛山流派以狮型为主,或说狮子表现十分个性张扬,又有其他三类狮型——刘备关羽张飞。鹤山流派的特点是狮型猫步,也有文武狮子之分[1]。

2019年8月,《中国数字文化产业发展趋势研究报告》正式发布。报告中指出,我国文化产业在2004年到2017年的增速两倍于GDP增速,2017年,数字文化产业增加值约为1.03-1.19万亿元,总产值约为2.85-3.26万亿元[2]。由此可以看出,我国数字文化产业总量已趋高位,即将成为我国国民经济支柱型产业。面对我们正处在一个数字化爆发的时代,应把握新兴媒体的发展趋势,将非物质文化遗产与数字内容生产相结合,例如进行动漫、网络游戏以及数字电影等的制作,将会形成新的传统文化经济增长点。

狮子最初由西域传入中国,却发展成为最具中国文化的象征,在东南亚、海外华人聚集区有重要的文化认同和社会功能。醒狮作为我国非物质文化遗产已融入百姓生活的方方面面,在新媒体时代,醒狮元素作为岭南文化符号,逐渐成为独特的醒狮IP。如今将岭南醒狮与数字媒体技术融合创新是对国家级顶层战略“一带一路”历史符号的溯源,将数字媒体动态交互光和影的语言引入岭南醒狮表演,不仅表达了岭南艺术在人类发展历程中流光掠影的绚丽,也通过引入现代科技与现代审美,在中西文化碰撞、传统与现代交织的语境下,探索岭南非遗传统文化艺术的全新传承方式。

一、岭南醒狮发展现状

如今岭南醒狮表演的动作和其中的套路已经与传统的舞狮表现有比较大的区别,一方面是现如今舞狮缺少专业的指导教练,另一方面舞狮在传播推广的过程中逐渐从原本的竞技性向现在的商业性转变。随着时代的变迁,观者不再在乎表演中的剧情,在图热闹的同时更青睐于刺激的炫技。在老一辈人的眼中,当下流行的只能叫作“舞狮”而非“醒狮”。我们应该看到受众的变化,并且尊重这种变化。

二、新媒体视域下岭南醒狮推广现状

传统的岭南醒狮作为文化表演艺术的特点,包括空间性、共时性、直观性、整体性。传统岭南醒狮多依赖于直观的现场表演,和同一时空环境下的观众进行互动。传统岭南醒狮的艺术效果在于生动可感的艺术形象,演绎出具有一定情节性的事件,并通过渲染现场的氛围,群众和舞狮演员进行情感上的沟通和反馈,从而取得对艺术美的通感。

传统的岭南醒狮表演拥有其独特的传播特点,其特点既构建了其基本特征,也由于形式上的固化,限制了其传播的效果。传统岭南醒狮表演的最大特点是其直观性,因此岭南醒狮在举行表演活动时,会借助传统媒体来进行报道,例如电视报道、报纸、期刊杂志等,达到推广宣传岭南醒狮活动的目的。

在传统媒体占主导地位的时期,因其表演形式与推广模式的单一化,受众的注意力能够集中且统一。然而在新媒体环境下,受众的注意力相对难以吸引。一些平台提供的用户互动体验,让受众的地位得到提高,媒介的使用权,使受众获得发言权,得到体验感和归属感。作为拥有大众传媒属性的产物,面对新媒体洪流,传统的岭南醒狮正在和其他媒介媒体一样经历和快速的世代发展。随着新媒体时代的到来,广播、电视、网络等现代传播媒体在丰富社会大众的信息生活的同时,非遗传统产业却没有随之快速发展。岭南醒狮固有的程式性和写意性,使得醒狮的接受周期相较于其他艺术表演较长。

三、岭南醒狮传承与推广中的问题

(一)岭南醒狮文化保护传承的缺失

目前很多人不愿去学习非物质文化遗产的传承和创新工作,导致非物质文化遗产面临失传。一方面是因为前期学习成本高,需要花大量的时间和精力去学习,这是一个巨大的成本;另一方面,学成之后面临着此非物质文化遗产没有市场价值,就会导致没有固定的经济收入,最终收入微薄,所以愈来愈多的人不愿意去传承非物质文化遗产,也就进一步导致非物质文化遗产濒临失传问题的加深。

(二)保护技术与经费的缺乏

非物质文化遗产的记录、保存、宣传方面广泛运用数字媒体技术,但非遗项目中的岭南醒狮的传承过程中,运用数字媒体技术却比较少见。再例如口口相传类型的非物质文化遺产在传承过程中科技就运用的较少,就像表述类的非遗文化,只能通过传承人进行口口相传,传承过程中缺乏科技的支持,导致声音、形态、思想等难以记录和传承。财力有限、技术投入不足是岭南醒狮文化保护和开发面临的一个重大问题。

(三)过度开发造成侵权危机与单一化

在全球化、经济化的发展背景下,使得很多人注重经济的利益,非遗的开发也趋向利益化、商业化,通过过度开发非遗来吸引游客以获取经济效应,举个例子,贵州雷山县的苗族鼓藏节按照苗族的规定是每12年举办一次,但是随着利益化、商业化、庸俗化的开发,该地只注重经济利益而忽视文化效应,最后导致只要一有游客,就会表演,表演一味地迎合游客,民族文化内涵也随之而变,成为了被经济利益架空的躯壳和表演仪式[3]。

并且在开发和创新过程中的假冒、伪劣、侵权现象普遍,作为岭南的文化资源——醒狮文化,其中的元素被商贩任意“拆解”,赋予错误的文化表达,被不规范利用而流入市场。如某游戏平台,将醒狮狮头贸然加入自己的游戏元素当中,这一方面侵犯了非遗产品的信誉和产权,另一方面导致正宗的非遗产品市场受到威胁。

四、岭南醒狮IP资源新媒体“4+”推广途径

(一)岭南醒狮IP资源+旅游演艺模式

在《中国旅游演艺行业研究报告》中显示:2017 年我国旅游演艺剧目共有268 台,旅游演艺场次突破8 万场,观众人数增长27%,接近7000 万人次;旅游演艺票房达到51 亿元,同比增长20%[4]。通过数据,我们可以得出目前旅游演艺的火爆程度。旅游演艺如何解说?目前为止我国对于旅游演艺的名称和定义还未统一,经过对于各学者对于其定义的总结得出,旅游演艺是在各地的旅游景区现场进行的各种文艺表演,以表现该地区或其他地区的民俗风情或传统文化,给予旅游者大型舞台表演的观赏感[5]。

岭南醒狮这一富有传统色彩的IP资源应以旅游演艺的模式进行IP的推广与宣传,通过进入到实景进行旅游演出、借助主题公园和独立剧场进行新形式演出,与当今的“一带一路”国家大趋势相融合、相呼应,形成国内以至于国际的岭南醒狮旅游演艺新模式,是岭南醒狮推广的可行途径之一。

(二)岭南醒狮IP资源+跨界融合

1、岭南醒狮IP游戏推广

岭南醒狮要想让年轻一代所接受,就要融入到年轻人的生活当中去。而与游戏产业融合接轨,是传统文化的新出路。岭南醒狮IP可从服饰、妆容、道具、动作等通过调整、叠加、点缀、磨合来进行拆分重组。

拆分的过程可以通过设计和技术上的融合来呈现,而重组则可以由广大的游戏体验者去实现,这个过程实质就是游戏的过程,也可以是艺术的过程。我们必须认识到,仅靠传统的那种写意唯美的艺术形式和帝王将相、才子佳人与街坊邻里的文本内容,中国文艺无法引领世界艺术潮流的发展。在游戏中玩家们可以组合出专属自己的舞狮形象,在传统文化中也可以贴上属于自己的标签,进行分享转载,甚至通过网上商城链接里制作出相关产品。岭南醒狮IP的数字化呈现仅仅用来观赏是不够的,能够更多的体验到这种醒狮的游戏设计,让大众参与的机会增多,我们传统的岭南醒狮文化就在身边随时随处可见。

2、岭南醒狮IP潮牌联名推广

据《2018中国潮牌趋势分析报告》的发布,潮牌消费增速是普通品牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速为17%;潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌[6]。就目前的发展趋势来看,岭南醒狮IP也能像当今的联名品牌一样,寻求时尚文创的加入,开发出更多周边产品。若想对岭南醒狮这一IP资源进行开发并与时尚结合,就应基于地方文化元素的一些时尚潮牌,尝试去跨越年龄层次,将受众范围扩大,以满足对岭南文化情有独钟的人的爱好。

(三)岭南醒狮IP资源+数字媒体技术

1、全息投影舞台

数字媒体技术的应用当中,可以根据演绎的不同场景,使用平面投影、LED屏幕动态视频呈现,数字媒体技术让舞台更加富有流动性,让原本单一的空间发生戏剧性的“错觉”,极大的提升舞美的空间画面感。在岭南醒狮IP与数字媒体技术的融合中,更加需要注重的是不能脱离岭南醒狮的本质,新媒体的舞台美术在任何时候都不能为了展示技术,而影响到演员的表演。

2、3D mapping

对于将岭南醒狮IP与3Dmapping投影技术的融合应用,在2018年已有团队进行了实践。2018年广东工业大学数字媒体技术的学生团队创作了作品《狮醒·醒狮》,展现了青年学子对于岭南传统醒狮文化的全新解读。借醒狮这个物体与3Dmapping这种形式,去创新传统文化,赋予醒狮另一种表现形式与内涵。此融合创新的举措受到广大群众的关注,把岭南醒狮文化融进青年文化,吸引更多的青年人来喜欢这一文化,并在各大线上线下平台上进行了曝光,对岭南醒狮这一非遗文化进行了有效的推广,焕发出优秀传统文化的新生命。

利用新媒体的动作相应实时互动技术来达到投影画面与演员交互的表演状态,这样便为岭南醒狮的表演动作提供了新的可能。在保证岭南醒狮表演质量的前提下,以虚实交互的方式去呈现,带给新老观众更多变更富有想象空间的观赏效果,也极大地满足了观众追求新颖的视觉审美需求。

(四)岭南醒狮IP资源+电商网络社交平台

岭南地区可结合醒狮这一IP资源的自身特点,整合出传统岭南醒狮文化的衍生周边产品和原生态表演渠道,根据其表演形式的特点和确定的市场定位,打造具有地域文化特色的区域与社群,进一步带动消费,并与电商网络平台参与合作,从而能够确保更多的消费群体买到“正宗”的非遗醒狮周边作品。通过与电商网络平台的合作,借助电商平台进行直播等形式进行周边产品的售卖。另外,还可建设非物质文化遗产网络众筹平台,提高消费者大众对岭南醒狮的参与度,促进岭南醒狮传承人以及新媒体技术人员迸发出更多的创新理念,获得更多的经济效益。

五、结语

非遗传统文化若能得到合理的传承与开发,是能够创造出巨大的经济价值与文化价值的,而并非人们所理解的落后与守旧,岭南醒狮的传承与推广亦是如此。

传统岭南醒狮更像一个宝藏,有着无穷无尽的魅力与底蕴,等着我们慢慢地去发掘。而新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,当今社会,与新媒体形式存在的媒介多种多样,呈现方式及应用效果各有不同,但又可以相互依存,发挥无限的传播效应。与新媒体接轨,是传统文化岭南醒狮的发展契机。将岭南本土文化元素——醒狮,引入社会资本探索跨界发展,开展商业模式的创新尝试,这或许能让传统醒狮文化在新時代得到盘活,甚至成为经济社会发展的新增长点。我认为,与新社会接轨,并不是把文化放在新社会的环境之中就可以的,而是要大胆地尝试着改变、革新,与新鲜的事物融合,取其精华,去其糟粕。

参考文献:

[1]刘波.广东舞狮的生存境遇与当代城市转换[J].北京舞蹈学院学报,2013(04):98-101.

[2]中国青年报社.数字文化时代来袭!《中国数字文化产业发展趋势研究报告》发布[N].中国青年报,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1641002477786375936&wfr=spider&for=pc, 2019-08-05.

[3]刘枫.贵州苗族鼓藏节的文化环境与传承困境[J].民族艺林,2015(03):56-59.

[4]王国权,王欣,陈微.知识图谱视角下国内旅游演艺的研究进展与演化趋势述评[J].资源开发与市场,2019,35(11):1417-1422+1437.[5]司瑞杰.旅游演艺的发展[J].北方文学:中,2016(6):170.

[6]云娟娟.“潮”风劲吹[J].中国服饰,2019(09):21.