“新客厅经济”中的电视角色变迁

任陇婵

摘要：随着传统终端厂商、互联网企业、网络运营商、内容提供商掀起的“盒子大战”“终端大战”“用户大战”不断升级，再度将以家庭为基础的“客厅经济”置于舆论风口。文章从历史性维度对传统电视在客厅经济中的“角色”变化进行了梳理和分析，进而对传统电视在“新客厅经济”产业链中找到“现实生态位”，并在重构中国客厅经济场景及消费结构中发挥积极作用进行了阐述。

关键词：“新客厅经济”   电视  角色

目前，传统终端厂商、互联网企业、网络运营商、内容提供商掀起的“盒子大战”“终端大战”“用户大战”已达到白热化，再度将以家庭为基础的“客厅经济”置于舆论风口，也让传统电视业蓦然警醒。在互联网电视产业及用户规模高速增长的今天，传统电视在客厅经济中的“角色”已发生了很大变化。

迭代：“客厅经济”到“新客厅经济”

上世纪80年代，电视机逐渐走进中国的寻常百姓家，萌发了“客厅经济”。当时中国老百姓的“客厅经济”消费结构中，电视机作为传统的“四大件”（家用电器）之一，是最昂贵的硬件设备，也是电视节目唯一的收看终端。电视机一直在客厅中占据“中心位置”，就连电视柜和电视背景墙也被做得像神龛似的，成为汇聚客厅各处目光的焦点，并以电视机为“家庭信息中心”“家庭影院”“家庭娱乐中心”，完成了传统“客厅经济”雏形的构建。

智能化时代极大地改变了人们的生活方式，也带来了客厅经济的升级换代，以客厅智能硬件为依托，以家庭互联网为纽带，拓展家庭场景中的娱乐、运动、健身、亲子教育等消费的“新客厅经济”逐渐成形。随着数字技术、互联网技术和智能技术迅猛发展，电视机厂商和电信、互联网企业基于生存发展的诉求，从行政监管相对宽松的电视终端设备领域切入“新客厅经济”，使电视机历经一体式、分体式、数字、高清、智能迭代升级，由单一的收视终端逐渐变成了打通“硬件+软件+平台+内容+应用”生态闭环的综合性媒介终端。随着互联网电视产业及用户规模高速增长，虽然电视机仍在客厅中占据“中心位置”，而传统电视在客厅经济中的“生态位”已发生了很大变化。

电视信号传输：条条大路通罗马

电视传输相当于电视业的“物流”，电视传输方式及其技术、设施是支撑电视客厅经济的重要基础设施和配套保障条件，直接关系到电视内容到达客厅的质量、数量、速度以及用户的收视消费体验。随着互联网、电信网及通信传媒一体化迅猛发展，电视传输的“小三网”（无线、有线、卫星）格局被打破。特别是随着中央将“三网融合”上升为国家战略和移动互联网、智能化时代到来，电信运营商通过IP 专网和专用机顶盒开展视频业务的IPTV ，与互联网公司越过运营商基于公共互联网提供各种视频及数据服务业务的OTT TV，获得了快速发展，越来越多的受众已不再选择有线电视的“专有通道”来收看电视节目。

政策的“有形之手”既是电视传输多元化的直接推力也是合法性依据。总体上说，国家关于电视传输领域的政策，以2010年为节点，可以分为两个阶段。前一阶段以谨慎关注和限制为主，后一阶段则以开放和扶持发展为主。

1999年9月13日，国务院办公厅转发信息产业部、国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》（国办发82号文），推进“台网分离”改革，将有线电视传输从事业属性的电视台里分离出去，为电视台与有线网确立了两条完全不同的发展路径。

2011 年 10 月，国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件）的通知，建立了对 OTT TV 的“内容+集成”双重牌照监管体系。互联网电视厂家、互联网巨头纷纷与牌照方合作，以抢占客厅电视端用户为入口进入互联网电视行业，建立起了“智能电视厂商+牌照方+内容提供商”三方合作的互联网电视运作模式。

在2014年8月中央推出“媒體融合新政”和2015年7月“互联网+”成为国家战略的政策背景下，2016年IPTV业务迎来了“爆发式”增长，中国电信、中国联通的IPTV用户总数达到8679万户（还不包括中国移动以“魔百盒”业务模式发展的2000多万户），全年净增4000多万用户。2016年有线电视实际用户较上年下降3.13%，减至2.28亿户，其中数字用户2.01亿户，能够与IPTV较量的有线数字电视高清用户6761.12万户，此时IPTV实际上已经反超有线电视。

2018年6月13日，国家广电总局正式批复了中国移动广东分公司的IPTV传输业务许可证，意味着中国移动正式拿到了IPTV牌照。据广电总局《2018最新广播电视行业统计公报》，2018年，IPTV用户1.54亿户，互联网电视（OTT）用户4.20亿户，有线电视实际用户总量下降到2.18亿户。

“盒子”：让电视机的功能多起来

上世纪八九十年代是“一体机”时代，也是中国电视的“黄金时代”，看电视成为大众的主要家庭娱乐方式，人们对电视节目基本上是“照单全收”。同时，信息严重不对称、可视性平台稀缺的传播环境和免费收视、“收视+广告”“二次营销”的电视运营模式下，电视台的平台功能和宣传效应达到极致，使客厅场景成为实体经济广告营销的前端。

有线电视网络成为主要传输方式和数字电视兴起后，电视机由“一体式”变为“分体式”，成了“电视屏+机顶盒”。机顶盒俗称“盒子”，全称为数字视频变换盒（STB），源起于1990年代初的欧美，是一个连接电视机与外部信号源的设备。“盒子”既是用户终端也是网络终端，能使模拟电视机从被动接收模拟电视转向交互式数字电视（如视频点播等），可以接收来自有线电缆、卫星天线、宽带网络以及地面广播的信号，并能接入互联网，使用户享受电视、数据、语言等全方位信息服务。

2003年，盛大颇为超前地瞄准“家庭娱乐”市场，高调推出了售价昂贵的“盛大盒子”，因当时国内互联网产业发展成熟度不够和有关政策限制而夭折。2008年，安卓系统面世，市场上出现了“山寨”的安卓OTT盒子。2012年，小米科技推出搭载安卓系统的“小米盒子”，一度风靡，但因有悖于181号文精神而很快被广电总局叫停。2013年1月28日，小米科技与CNTV（7大牌照商之一）旗下的ICNTV正式签署战略合作协议，推出了能够提供30多万小时正版高清内容和具有追剧功能的“新小米盒子”，从此“电视盒子”一发不可收。随后乐视盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天猫盒子、百度电视棒等盒子类产品相继登场，引发了“盒子大战”。

“盒子”是传统电视厂商适应互联网、智能技术飞速发展的一种“过渡性产品”，在国内电视技术滞后、拥有大量传统电视存量的复杂生态下，大大拓展了电视机和有线网络的功能，对整个电视业及相关产业产生了极其重要的影响，让电视由被动接受信息的媒介变成了能够进行互动、娱乐、消费的终端平台，并为电信、互联网“入侵”传统电视业务领域及客厅经济提供了入口。

智能电视机：重塑客厅经济场景入口

国内传统电视厂商与互联网企业很早就开始前仆后继地尝试生产“能上网的电视机”。2007年，TCL与英特尔、腾讯合作推出了iTQQ电视。2008年以来，厂商又相继推出了海信蓝媒、海尔模卡、创维酷开等互联网电视机。2010年，传统厂商和互联网企业推出能够通过高清播放器联网的互联网电视机，开始支持在线内容。2011年5月，由TCL、长虹、海信三家智能终端龙头企业发起、成立了非赢利性行业组织中国智能多媒体终端技术联盟，陆续建立了应用程序商店、互联互通应用、操作系统等各种技术标准，标志着智能电视技术的进一步成熟。

2012年，海信、长虹、TCL、创维、三星等主流中外平板电视制造企业纷纷推出智能电视新品。2013年，乐视、小米、爱奇艺、阿里等互联网企业纷纷加入智能电视市场的竞争，在营销方式上采取“不依赖硬件盈利模式”和“低售价策略”，给传统厂商带来巨大冲击，也使智能电视销量暴增。据中怡康数据，2013年彩电销量的五成来自智能电视，全国智能电视销量达1710万台，年增长率达56.84%。据称当时市场上的智能电视有20多个品牌、500款以上产品。

2015年12月26日，国家广电总局、工信部发布了新一代的智能电视操作系统TVOS2.0。2016年9月，首款国内自主研发的智能电视系统CAN UI正式发布，标志着国内智能电视业进入了较为规范、高速发展的快车道。奥维数据显示，截止到2018年底，我国智能电视机继续稳定出货，年出货量达到4400万台;智能电视机保有量超过两亿台。这说明客厅的电视收视终端已被大面积地更换为智能电视机。

与以往的电视机相比，智能电视具有无可比拟的优势，具备开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台和双向人机交互功能，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，并可以无限拓展，分别支持组织与个人、专业和业余软件爱好者自主开发、共同分享数以万计的实用功能软件。智能电视正在以电视终端更新周期为契机，逐渐取代传统电视，占领新客厅经济的主场，以聚焦家庭场景的OTT大屏为中心，以拓展未来的家庭娱乐大市场为目标，重构中国客厅经济场景及消费结构。

“大屏消费”：从“看电视”到“用电视”

多屏或跨屏时代，客厅大屏作为最大的一块屏幕，有着不可替代的观感和场景优势。尽管这块大屏仍然叫作“电视大屏”，但是从电视机、电视信号传输通道到人们在客厅场景中通过大屏的消费选项，包括新闻资讯、综艺节目、影视剧、短视頻等在内的视频内容和各种第三方服务等，传统电视的“成色”已越来越少。事实告诉我们，传统电视台已不是客厅大屏的主角，流媒体视频内容已通过智能电视、盒子在客厅场景中成功“篡位”。

据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2013上半年中国智能电视市场调研报告》显示，当时智能电视激活用户最普遍使用的功能是收看电视节目（100%）和在线点播观看影视剧（84.2%），用户从应用商店下载使用各种应用程序的内容较少。智能电视的十大功能中，最靠前的功能有：在线视频点播、多屏互动和体感游戏，占比分别为84.2%、68.4%和52.6%。其他功能则很少被用户关注，特别是社交功能，只有5.3%的消费者表示会关注。《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》显示，生活类应用使用渗透率高达38%，教育类应用使用渗透率为18%。这表明电视受众从观众向用户的转变，大大提高了OTT的生态价值空间。

智能电视端的网络点播活跃终端数超出传统直播行为后一路走高，对直播端形成持续的压制，推动了用户娱乐时间大幅增长。OTT端的月、周、日开机规模（次数、时长）均超过数字高清电视总规模，为用户流量的引入提供了足够宽的入口。据奥维互娱发布的《2018年11月OTT大屏用户行为月报》，智能电视端的点播日活终端数与直播日活终端数分别为3965万台、2942万台，点播端（纯视频节目）占比与直播端占比分别为61.9%、45.8%，这表明多数受众从客厅大屏收看的不是直播电视节目，而是各大视频网站OTT端以点播为主的电视节目或网络视频节目。截至2018年11月，OTT大屏终端用户规模已达2.13亿台，其中智能电视端用户1.72亿台、OTT盒子端用户4127万台。这表明OTT已经超越有线电视，成为TV第一入口，OTT端不仅成为用户看电视内容的主要终端，更拓展至游戏、教育以及生活服务领域，远高于传统电视对于用户的控制力。

各大视频网站通过与拥有牌照的广电系企业进行合作，迅速成长为炙手可热的互联网电视运营商，致使视频网站和电视台关系发生了变化。据奥维互娱发布2018年以来连续发布的“OTT大屏用户行为月报”中的OTT端、智能电视端、盒子端点播等媒体排行榜，优酷的“CIBN酷喵影视”、爱奇艺的“银河奇异果”、腾讯视频的“云视听极光”和芒果TV（简称优爱腾芒）的日均活跃终端数一直名列前茅，已站稳了OTT端点播媒体第一梯队，这说明各大视频网站实际上成了网络节目的主要内容提供者和服务平台，电视台和拥有版权资源的影视公司由“直接内容提供商”变成了“间接内容提供商”。

近年来崛起的专注于智能产品自主研发的酷开网络等企业，是另一类给传统电视台带来更大威胁的互联网企业。它们凭借生态系统与平台运营的核心优势，全方位进军客厅经济，几乎无孔不入，甚至将一些强势广电的业务也纳入其智能生态系统。

“客厅大战”背后：第三方市场的争夺