基于扎根理论的付费数字阅读用户需求的分层特征及其驱动力

刘春年 黄俊 周涛

摘 要：[目的/意义]数字阅读是当前国民阅读的主要途径，付费数字阅读也成为新的消费增长点，但用户满意度仍然不高。文章尝试从用户需求层面进行探究，以期为数字阅读的持续健康发展提供指导，并对数字图书馆建设给予启发。[方法/过程]通过收集大量相关产品的网络评论和与用户的深度访谈得到研究数据，进而运用扎根理论探究数字阅读产品的付费影响因素并构建出相对应的用户需求模型。[结果/结论]研究发现，付费数字阅读用户需求分为功能需求和信息需求两个类别，且用户需求层次结构具有不断成长的演化趋势，这种趋势使得用户需求不断膨胀，从基本型需求发展到期望型需求，再拓展到兴奋型需求。

关键词：付费数字阅读;扎根理论;用户需求;数字图书馆

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.11.009

〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2019）11-0080-10

Abstract：[Purpose/Significance]Digital reading is the main way of national reading，and paid digital reading has become a new growth point of consumption，but user satisfaction is still not high.This paper attempted to explore from the user demand level，in order to provide guidance for the sustainable and healthy development of digital reading，and gave inspiration to the construction of digital library.[Method/Process]The research data was obtained by collecting a large number of online comments of related products and in-depth interviews with users，and then the grounded theory was used to explore the factors influencing the payment of digital reading products and to construct the corresponding user demand model.[Result/Conclusion]It is found that the demand of paid digital readers was divided into two dimensions：functional demand and information demand，and the hierarchy of user demand had an evolving trend of continuous growth，which made the user demand keep expanding，from basic demand to expectation demand，and then to excitement demand.

Key words：paid digital reading;grounded theory;user demands;digital library

如今全民閱读已经提升到了国家战略的高度[1]，而数字阅读正是全民阅读的主要途径[2]。数字阅读给读者带来了高效、便捷和个性化的丰富阅读体验，但同时又存在信息过载、质量低下等许多问题，使得用户的阅读体验和阅读质量大大降低，甚至出现了“知识焦虑”现象。因此，为了高效率高质量地获取有价值的信息和知识，用户为经过质量筛选过滤后的数字阅读内容产品付费的意愿不断提升[3]。有关数据预测，未来5年内我国数字阅读市场规模年均增速约为20%，到2022年市场规模将突破350亿元[4]，数字阅读市场正在蓬勃发展，数字图书馆的建设也应跟上时代步伐。

本文试图对数字阅读产品的用户付费意愿影响因素进行识别，并根据因素特征对用户需求进行分层以及对其驱动力进行分析，再构建付费数字阅读用户需求模型。以期为改善数字出版内容消费服务方式、提升公众数字阅读意愿、提高用户满意度、推进数字化阅读发展提供理论指导。

1 相关研究回顾

1.1 付费数字阅读产品

柯平认为，数字阅读是基于数字文本知识和数字媒介信息获取的一种阅读活动和文化现象，传统阅读是单一媒介阅读，如今数字阅读已经从多媒体阅读发展到全媒体阅读[5]。Shimray S R等认为，移动阅读是在诸如手机、平板电脑、笔记本电脑、电子阅读器等移动设备上进行阅读，其消费的数字内容包括电子书、电子报纸、电子杂志、手机漫画[6]。本文研究的阅读产品范围也不仅限于单一媒介的阅读，而是全媒体的阅读形式。

1.2 付费数字阅读用户需求与行为相关研究

当前国内外数字阅读方面的研究热点主要集中于数字阅读与纸质阅读比较研究、基于数字阅读的图书馆服务研究、数字阅读工具研究、数字阅读环境下用户的阅读需求与行为研究和用户数字阅读素养研究5个方面[7]。孙彦峰等基于2002-2018年有关国内付费数字阅读研究文献发现，图书馆领域学者对付费数字阅读研究的文献较少，主要集中在付费数字阅读用户使用意愿、付费意愿等方面[8]。张帅等通过与数字阅读的使用者进行访谈时发现，个体需求是用户在线知识付费行为最重要的影响因素，信息质量是影响用户在线知识付费行为的关键所在，个体认知和主观规范是用户在线知识付费行为重要的影响因素，便利条件和替代品是用户在线知识付费行为较为重要的影响因素，相对不重要的影响因素是经济因素[9]。Jackie L M T认为，消费者的感知价值比消费者的使用满意度更能引发消费者的购买行为[10]。Chang Y等从移动网络流量和用户行为的角度研究了移动阅读APP，从用户忠诚度、用户行为和跨用户分布3个方面比较了用户对不同的移动阅读APP的接受程度[11]。

总体上看，国外的相关研究起步很早，已经积累了较为丰富的研究成果，但大部分的国外有关付费阅读研究已经时间较长，针对近几年国内掀起的知识付费热潮有关研究并不多。当前国内现有的相关研究已经有了初步的成果，并且对当前的知识付费热潮进行了全面的分析研究，但是范围较为分散且不够深入，付费数字阅读产品仍然蕴含着较大的探索空间和广阔的研究前景，尤其是付费数字阅读对于图书馆的阅读推广、资源建设及读者服务的影响值得关注。

2 研究设计与数据分析

2.1 扎根理论

扎根理论是Glaser B G等于1967年提出的一种质性研究方法[12]，通过从数据中进行归纳分析，并关注概念框架或理论的形成[13]。扎根理论遵循实证主义传统，重视对经验事实展开数据搜集，并要求对所有质性研究资料进行编码，分析与结果都要基于数据[14]。扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。由于扎根理论的科学性和操作过程的完整规范，如今已经在多个领域得到了广泛应用，尤其在对因素识别类的研究中更加适合使用扎根理论[15]。当前大多数学者关于数字阅读产品的支付意愿影响因素研究是基于前人的研究成果而进行的定量化理论分析，如果能够通过对消费者进行实地访谈以及收集大量相关资料进行质性分析，让问题自己浮出水面，往往可以发现一些容易被忽视但又更加贴近实际的问题，更能有效地识别其中存在的影响因素。

2.2 数据收集与分析

本文的研究对象是使用过付费数字阅读产品并有过付费经历或有付费意愿的用户，为了排除数据误差使研究数据更加客观真实，选用了网络数据和访谈数据两种数据形式作为研究样本。

针对网络数据，通过利用网络爬虫工具对得到、知乎、喜马拉雅FM、微信读书等付费数字阅读软件在App Store上用户的评价信息进行收集，采集字段包括软件名称、用户名、评论内容、评分，获取了共100万条评论信息，数据清洗整理过后存档以便分析研究。

对于访谈数据，通过对这类产品的主要使用对象进行抽样化一对一的半结构化访谈。为了使访谈内容丰富有效，需要让访谈对象尽量多样化和具有代表性。因此，访谈对象的要求是：在付费阅读产品上有过付费经历或者有过付费内容提供者的经历，使用这类产品较长时间，并对付费数字阅读产品有足够了解的用户。根据事先拟定开放式的访谈提纲：1）您在数字阅读产品上付费的原因是什么？2）您使用这类数字阅读产品的体验和感受是什么？3）您的这些体验与感受由何而来？4）平台或者产品的什么做法会让你更愿意付费？进行面对面或电话访谈，每次访谈时间大约90分钟，在访谈对象同意的情况下进行全程录音保存，随后将录音转化为文字以便分析研究。

2.3 数据分析过程

2.3.1 开放式编码

开放编码是基于原始资料，通过研究者自身的主动抽象，根据概念的属性和面向不断进行发展概括的过程[16]。本文将原始资料中信息完整、特征明确的语句作为最小编码单元，提取初始概念，共确定了编码初始概念162个（见表1），再对初始概念进行反复分析、归纳和总结，形成了43个范畴化概念（见表2）。

2.3.2 主轴编码

在开放式编码的基础上，对范畴化概念和内容进行反复揣摩、总结和归纳，力图发现在开放式编码中被分割开的各个独立范畴之间存在的有机联系，重新建立起概念之間的逻辑关系，从而形成主范畴。本文在进一步归类后形成了22个主范畴，见表2。

2.3.3 选择式编码

选择性编码旨在分析各个主范畴之间的关系，通过赋予不同类属之间系统化的联系，验证主范畴之间存在的内在逻辑关系，并将概念化还尚未发展完备的范畴补充完整的过程[17]。本文最终从以上22个主范畴中归纳出12个核心范畴，并在深入分析了核心范畴以及所对应的原始资料后发现，核心范畴之间具有层次感，见表2。

在马斯洛需求理论中，人的需求被分为生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、爱和归属感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）5个层次[18]，根据每个核心范畴的内部特征与马斯洛需求理论进行对应分层，并借用Kano模型[19]中的需求分类，可以从基本型需求、期望型需求和兴奋型需求3个测量维度来串联整个核心范畴的“故事线”（见表3）。

2.3.4 理论饱和度检验

将剩余的1/3的网络评论和访谈资料进行理论饱和度检验，没能挖掘出新的范畴与概念，因此认为本研究中构建的概念模型在理论上是饱和的，具有一定的有效性和可信性。

3 付费数字阅读用户需求的分层特征

本文在经过基于扎根理论的质性编码后发现，影响付费数字阅读产品支付意愿的因素是多维度且具有层次感的，具体涵盖从用户物理体验出发的产品功能需求和从用户情感体验出发的信息内容需求，功能需求是实现信息需求的途径，两类需求密不可分，共同影响用户需求。根据选择性编码中所得到的结果，可以从基本型、期望型和兴奋型3个测量维度来对付费数字阅读产品的用户需求进行分类解释。

3.1 基本型需求维度

满足用户的基础型需求是产品发展的根基，也是驱动产品发展的源动力，但是无法形成核心竞争力，它只是产品维持现有的用户规模和消费规模的主要手段。首先，经济因素是产品的支付问题和消费者感知价格合理性需求。价格是产品的基本信息，产品的定价和消费者感知价格之间的差距也是消费者做出最终消费决定的重要因素，消费者往往会通过对产品进行主观的心理价格预估，形成感知价格，再对价格合理性更高的产品进行付费。其次，意见反馈是消费者对产品的提升改进的建议和问题反馈需求，是消费者与开发者的主要沟通渠道。当用户在使用产品中的遇到问题无法解决，意见反馈又石沉大海没有回应时，会感觉自己被忽视，导致用户对产品好感降低。第三，消费者权益是用户对消费者基本权益保障的需求，例如较多网友反映在收听和阅读内容的过程中因为版权问题、内容问题等各种原因导致付费过的内容突然下架或丢失，严重影响了消费者的付费体验，导致用户对产品的信任感和满意度急剧下降。第四，安全保障是产品最基本，也是消费者最重视的功能。当前互联网产品安全保障问题层出不穷，导致用户对于个人信息数据的安全性极为看重，如何让用户在使用产品时放心地将自己的个人信息交托给平台，平台又如何保证用户的个人信息安全将是产品未来发展的重要问题。

3.2 期望型需求维度

平台需要通过实现期望型需求来驱动消费者形成更高的支付意愿，从而扩大经营规模和影响力，形成产品的核心竞争力。首先，用户体验是消费者在产品使用过程中形成的主观感受，它直接体现了用户对于产品的满意程度，当用户在使用时出现设备无法适配、闪退、无法下载等严重影响正常使用的功能问题时，显然会使满意度大幅下降，使得用户付费情绪低落，甚至导致用户的流失。其次，便利条件是用户在使用数字阅读产品过程中的便利程度，多个访谈对象提到了数字化阅读产品替代了纸质书籍的厚重，给人们带来轻便的便利优势。产品简单地使用逻辑和简便的操作可以降低使用的门槛，而产品内容的精练短小则恰好适应了当前人们时间碎片化的需要。第三，个体需要是用户使用产品的目的性需求，其中最主要的需求便是学习提高知识技能和完成任务，知识类产品没有固定的用户群体，每个人的需求都是不一样的，只有当用户感觉到内容有用，可以满足自己的需求，才会形成付费意愿。运用大数据技术识别用户特征，给每个用户以个性化的内容推荐，完美贴合用户的需要，让用户的有用性感知得到满足，用户的支付意愿自然就会提升。第四，内容质量是消费者支付意愿的主要驱动力。内容是数字阅读产品的核心，只有品类丰富且高质量的内容才能够抓住用户的心。消费者在信息爆炸的网络时代，可以通过付费来迅速高效地获取被精心筛选出来的高质量信息也是其使用付费数字阅读产品的一个主要目的。

3.3 兴奋型需求维度

为了满足消费者的兴奋型需求而驱动产品不断创新，平台需要开发出具有自己特色的产品，与其他同类产品产生区分，在激烈竞争中形成自己的独特优势，从而培养产品的忠实使用者。首先，愉悦感知是消费者在产品的使用过程中最基本的情感体验，例如在使用数字阅读产品时，用户可以收听音频来缓解阅读纸质资料时的眼睛干涩问题，可以利用自己的闲暇时光放松身心去获取知识来打发时间，从而获得时间满足感与知识认同感。当用户的心理感受到愉悦满足时，会急剧提升用户对产品的好感。其次，美观感受是消费者在使用产品时最直观的认识，在如今这个“看脸”的时代，产品的美观度很大程度上也决定了产品的生命力，在网友的评论数据中，产品的图标设计和页面装修被大范围地提及，在访谈中也有多个对象表达了对产品美观的看法。如果产品内容分类清晰、页面装修精美则必然会给消费者带来更加美妙的体验。第三，营销策略是产品提升品牌影响力，扩大用户规模的商业活动策略。通过积极有效的营销手段，可以使消费者的支付意愿得到强烈地刺激。例如“微信读书”开展的“时长兑书币”活动也是在网络评论和访谈中多次被提及的内容，这个活动既督促了用户去持续使用自己的产品又博得了用户的好感，增强了用户粘性，形成了产品的特色优势，无形中提升了消费者的支付意愿。另外，产品通过试用试读策略使消费者对产品有过直接体验后，促进形成消费行为的有效性也得到了证实。第四，主观规范是个人在采取某项特定行为时外界压力对个人的影响。社交互动、线下口碑、线上评论等外界压力的存在使得用户容易在数字阅读产品上形成消费冲动时产生犹豫，这时，产品内积极正面的线上评论和在线下营造的良好口碑则会提高消费者的信任感，从而在一定程度上消除消费者的顾虑，驱动消费行为的产生。

4 讨 论

4.1 用户需求层次结构的演化方向及动因

从上述数据编码结果和基于马斯洛需求理論及Kano模型的付费数字阅读用户需求分层可以发现，不同维度的用户需求是具有层次结构的，用户需求会随着用户的自身水平、使用目的、内外部环境的变化而发生改变，并具有不断成长的趋势（见图1）。

4.1.1 用户自身水平提升驱动需求增长

随着用户的不断学习，原有的知识内容和产品服务已经无法满足自身对知识与能力提升的需要，用户对内容和服务的要求也从原来的模糊化变得更加具体清晰，而且用户原本潜在的需求通过水平的提高也开始显现出来。因此，在这个潜意识转换过程中，用户会对产品的数量和质量提出更加清晰和更高标准的要求，从而驱动用户需求层次的成长。

4.1.2 用户使用目的变化驱动需求增长

当用户原来较为低级的使用目的转变为更加高级的目的时，对产品的内容与功能要求自然也会更高。人在不同时期对知识内容的需求也不同，对于初次使用的产品，人的需求会比较低，但随着使用习惯和知识活动的加深会使得这样的初级需求得到满足，进而自然过渡到下一阶段的更高级需求。

4.1.3 用户需求变化导致的付费影响因素变化

随着用户需求的不断扩大，原本的需求将不再是限制用户进行内容付费的因素。例如对于初次使用内容付费的用户来说，价格是影响其付费的重要因素之一，但经历过一次满意的使用后，用户也不再满足于追求低价的基本型需求，而是希望平台能够满足更高层次的期望型需求和兴奋型需求，经济因素的影响程度也随之下降。

4.2 付费数字阅读用户需求模型的构建

基于上述分析，本文最终构建了付费数字阅读用户需求模型，如图2所示。

该模型将付费数字阅读用户信息内容需求和产品功能需求两个类别整合在一起，认为需要以满足用户功能需求为途径来实现用户的信息内容需要。在信息内容需求层面上，以网络知识社区用户需求层次模型[21]、社会化问答社区用户知识需求层次演化模型[22]和用户信息需求模型[23]等为理论基础;在产品功能需求上，以虚拟社区知识共享行为研究模型[24]和移动阅读APP功能需求Kano模型[25]为基础，同时结合付费数字阅读产品的自身属性进行用户需求关系建构，从感知质量、感知价值和主观情感3个方面展现其对付费行为的影响，对原有理论中的数字阅读用户需求层次结构进行了补充完善。

随着用户需求层次结构的成长，付费数字阅读产品的需求分布配置也要以用户需求的变动为指导方向。首先，将网络社区底层需求中的信息和安全需求整合成为了基本型需求，基本型需求是用户需求的根基，保证产品的质量和功能符合大众使用的规格标准，从而满足顾客的基本要求。第二，将中阶需求中的尊重和认同需求整合成为期望型需求，当发展到期望型需求，产品需要关心的就不再是符合不符合规格标准的问题，而是怎样去提高规格标准本身，从而不断提高质量特性，促进用户满意度的提升。第三，将自我实现需求外化成了兴奋型需求，产品为了形成独特优势需要拓展到兴奋性需求，这就要通过满足用户潜在需求，使产品服务达到出乎意料的高质量水平，才能极大地提升用户满意度。

基本型需求与期望型需求都能够作用于用户的感知质量与感知价值，而兴奋型需求则作用于用户的主观情感，用户最终的消费行为正是由于感知质量、感知价值和主观情感三者共同影响下产生的。人们总是倾向于选择与自己预期价值相符甚至超出的产品，付费行为能否形成的直接因素也正是感知价值的强弱。感知质量可以通过影响感知价值来间接影响付费行为，当用户的感知质量得到保证，其感知价值就会提升。主观情感也是通过影响感知价值来对付费行为进行间接的影响，个人的喜爱偏好是价值感受形成的重要因素。

4.3 对于数字阅读产品发展的实践指引

数字阅读产品从原来的“免费共享”时代逐渐成长到如今的内容付费时代，产品的发展环境更加成熟，无论是创业者、投资者还是内容提供者都想从中分得一杯羹，图书馆建设也应该抓住机遇，趁势而上，所以数字阅读产品发展过程中的经验教训也给图书馆的建设提供了指导。因此，本文基于研究数据和文献阅读，从消费者的角度出发给出了一定的意见建议，希望数字阅读产品为消费者提供更加优质的服务，也为数字图书馆的建设提供更加清晰的指导方向。

4.3.1 解决当代人的“知识焦虑症”

当代人激烈的竞争压力使得人们的求知欲被无限放大，希望能够通过学习来增加自己在这个社会生存的竞争力。但对知识的渴求和有限的时间精力就成了一对难以调和的矛盾，从而催生出一些不时影响人们身心健康的负面情绪，这就是“知识焦虑”[26]。根据《中国青年报》的一项调查显示，73.2%的受访者自称有“知识焦虑”[27]。在研究中我们发现，个人发展需要是驱动人们使用付费数字阅读产品的重要因素，付费数字阅读产品是解决“知识焦虑”的重要路径。因此，数字阅读厂商可以通过营造一种令人紧张、焦虑的氛围来激发消费者对产品的购买欲望。例如某网站的付费课程以《摩拜创始人胡玮炜套现15亿元：你的同龄人正在抛弃你》的标题吸引人们的眼球，以当代青年人的“焦虑”为卖点实现了内容变现。合理利用人的焦虑心理既能解决当代人的“知识焦虑症”，又能实现知识的变现以及刺激内容质量的提升，实现双赢。

4.3.2 碎片化阅读情境下的质量升级

碎片化閱读是社会发展与信息化发展的必然结果，随着生活节奏不断加快，人们很少能有足够多的时间去系统化学习知识。在研究中我们发现，音频产品是付费的主要内容形式，且使用场景通常是在日常通勤中，人们只能在生活工作场景变换的时间夹缝中去“充电”。然而碎片化阅读只是浅阅读，人们长期依赖这种浅阅读的话会造成大脑的浅薄化和思维的碎片化，知识没有经过思考就进入了大脑，只会拔苗助长，人们的思维能力反而会下降。因此，付费数字阅读产品需要在适应碎片化阅读的同时对内容质量进行升级。在引导读者适度而不过分地进行“碎片化”阅读的基础上，进而进行深刻的灵魂拷问及自我反省，以使人格得到提升，生命得到重塑[28]。这就需要适合数字阅读产品的内容来支撑，不能简单地将系统化知识拆分，需要将“知识碎片”构建联系，力图通过高质量的“知识碎片”来实现“量”到“质”的变化。

4.3.3 对于数字图书馆建设的启示

数字图书馆的建设可以使资源最大限度的被利用，让图书馆和读者都能成为数字化浪潮下的受益者，而当前火热的数字阅读产品无疑给予了数字图书馆建设丰富的经验。为了能在当前一片“红海”的付费阅读产业开拓属于图书馆的领地，则必须要认清数字图书馆相对于当前数字阅读产品的优势和劣势，扬长避短。

首先，数字图书馆的优势在于：内容质量高、基础服务好、官方支持，对应本文建立的理论模型可以发现，数字图书馆的优势是建立在良好地实现基本型和期望型需求上的。数字图书馆有专业的科研数据和引人深思的经典著作，而且图书馆资源的专业著作人与数字阅读产品的个人内容提供者水平必然存在差距，因此在内容质量上数字图书馆有着其他平台无法比拟的巨大优势，这也是数字图书馆区别于普通数字阅读产品的关键，而坚实的基础服务与官方支持则是用户使用数字图书馆的安全保障。数字图书馆可以充分发挥这些天然的自身优势，建立与用户的信任感和归属感来增强用户粘性和产品使用率。

数字图书馆的劣势也十分明显：内容时效慢、互动性差、用户群体小，这将无法良好地满足用户的兴奋型需求。为了补足这些短板，数字图书馆可以根据用户的阅读爱好进行个性化的推荐，用其他类似的书籍来保持用户的新鲜感。可以通过举办读书会、读者见面会、知识论坛等形式来促进用户与用户之间、用户与作者之间的交流互动。并且可以在保证内容质量的情况下引入适当的“浅阅读”，这样不仅可以吸引更多的读者群体，也能让这些读者在数字图书馆的氛围中“由浅入深”，进行深层次的思考，实现双赢。

总而言之，数字图书馆可以参照付费数字阅读产品的模式进行建设，取其精华，去其糟粕，让读者可以享受到更多优质的图书馆资源与服务。

5 结 语

本文基于扎根理论方法，以网络评论信息和访谈信息为研究数据，探究了付费数字阅读产品的用户需求，主要得出以下结论：付费数字阅读产品的用户需求分为产品功能需求和信息知识需求，两者可以整合为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求3个维度。基本型需求维度包含经济因素、意见反馈、消费者权益和安全保障;期望型需求维度包含用户体验、便利条件、个体需要和内容质量;兴奋型需求维度包含愉悦感知、美观感受、营销策略和主观规范。由于各方面因素刺激，使得用户需求不断地膨胀，付费数字阅读用户需求的层次结构具有不断成长的演化趋势。基于用户需求不断成长的趋势和需求分类特征，构建了付费数字阅读用户需求模型，分析了其作用机理。给数字阅读产业提供了指导建议，并对数字图书馆的建设给予了启发，也为相关研究提供了一定的理论基础。

尽管付费数字阅读产品的发展仍然存在着如数字内容质量参差不齐、评价反馈机制缺失、持续化发展受阻等问题[29]，但随着不断地研究讨论以及科技水平的提高，其可行性和对其他相关领域的启示必然会被发现和证实，而民众付费意识的提高和数字图书馆的建设等也都离不开付费数字阅读的发展，因此对于付费数字阅读这一主题需要进行更加深入的研究和探索。

本文的不足之处在于：第一，通过质性分析对付费意愿的影响因素进行主观识别容易受到研究者的个人移情作用影响，不够严谨客观。第二，在将影响因素识别出来后构建出的用户需求理论模型没有经过理性论证。在后续的研究中可以通过定量分析来客观地对付费数字阅读产品用户需求理论模型作进一步研究，构建出更具科学性的理论模型，以求能够应用在更多相关领域上。

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（责任编辑：陈 媛）