汉维广告语篇中的心理文化预设分析

王敏

摘 要 本文以广告语篇中的文化预设为基础，从翻译表达的视角出发利用文化预设理论从心理文化预设方面对汉维广告文本进行话语分析，考察了广告语篇如何通过使用心理文化预设来实现其目的和功能，并对汉维广告语篇中的心理文化预设进行了对比分析。最终希望能帮助受众正确理解汉维广告语篇所表达的深刻含义，并从语言层面为提升汉维广告的质量及其宣传效果提供理论和实践帮助。

关键词 广告语篇 文化预设 分析

中图分类号：H136文獻标识码：A

心理文化预设是指人们把在一定文化背景中形成的较为稳定的心理倾向作为交际的前提条件。在广告语言形成和发展过程中，广告对象稳定的心理特征，已经成为广告主从事广告制作时的主要参照点。把握消费者心理，巧妙设置预设是广告主提升广告效应的重要手段之一。

1从众心理预设

从众心理是许多人在日常生活中表现出的一种待人接物的处世方式，在商品的买卖过程中这种心理表现得尤为明显。为此，广告制作者要想实现其销售目的必须让受众都感受到大家都觉得其产品有诸多优点，从而产生争相购买的效果。

例1：我们都用清逸。（清逸洗发用品广告语）

例2：有谁不渴望青春的气息。（春雨牌香水）

例3：去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝洗发用品广告语）

例1以人们的从众心理为前提，采用心理暗示的方法来达到宣传效果：既然大家都在使用清逸洗发用品，一旦需要此类产品就会情不自禁地想到清逸洗发用品。例2是明知故问，蕴含的前提是：谁都渴望青春的气息。暗示消费者如果渴望青春的气息就得使用春雨牌香水。广告商常常采用先入为主的方法，主观臆断有多少消费者已经使用此产品，利用受众的从众心理实现产品的推销目的。例3开门见山地说去屑实力派就是海飞丝，达到让大家信赖的效果，要选品牌的有保证的当然就是海飞丝。

1.Mulazimatqi：Hi，guys.hello

P：Way，tiqlikma

B：Inawatni tekma！

Mulazmatqi：Can I help you？

A：Kaqan kalding damda

B：Maksima，maksima

A：Adax  harhildin buyritali mundak

A：U  maksima，yes maksima，harhil maksima？ok

Mulazimatqi：All right，water，water，water.

B：Heli oginip kapsan juma.

A：Titiwitiman hazir uning tilini.

Mulazimatqi：Here， thank you.

A：Way，way，yanila muxu maksima tami yahxikan.

B：Maning yahxikan ，maning yahxikan.

P：Kaysinig tami yahxikan？man tetip bakay digan.

Yandin qvxandvr guqi：malysiya maksima sap enirgiya kuwat iqimliki.

A：Sizni kvn boyi huxal tutidu，parhat kandak ahwaling？

B：Yahxi ahina.huxallikigizni kaqkiqa svray desigiz svtlvk xakilatlik ulkar alpella guferatlirini yegaysiz.

Yandin qvxandvrgvqi ：gofiratlirini yegaysiz alpella gofirat.

Biz hammimiz yahxi markilik ohut alimiz，u biz dehhanlarning yahxi dosti.

例1中<>这个广告中由于另外两个人都对<>这个发出不绝于耳的赞叹，所以让p先生也有了要试一试的想法，符合大众的从众心理。例2在<>这个广告中，说如果想像他一样每天都充满快乐，就也要吃<< alpella gofirat>>牛奶巧克力，也体现了要抓住观众的从众心理。例3中很显然<>是大多数农民的选择，已在群众中立下良好的口碑，成为农民的朋友也是首选，体现了文化预设中的从众心理。

2求异心理预设

求异心理也是一些人日常生活中所表现出的消费倾向，特别是一些年轻人，他们追求个性、时尚、生活富于变化，这就要求广告制作不断创新，真正做到标新立异，给受众以惊奇和陌生感，这种求异心理预设的利用在广告语篇中也不鲜见。

例1：那是我的路。（女鞋广告）

例2：白里透红，与众不同 。（雅倩化妆品广告）

例3：我终于找到了这种平凡的幸福。（采诗润肤露广告）

例1所表达的意思是：一旦女性穿上这种鞋就可以踏上个性之路。尤其是在这个崇尚个性、张扬个性的现代社会里，追求时尚和不俗，女性也不例外。例2用简洁的语言充分表达出使用雅倩化妆品带来的个性化效果。即雅倩化妆品具备不同于其他同类产品带来的个性化效果和使用此产品的消费者也一定是具备与众不同的个性品质。例3存在着两个预设：一是“很久以来，我一直在寻找着平凡的幸福”;二是“在找到这种平凡的幸福之前，我所享受的是不平凡的幸福”。根据这句话人们可以进行如下推理：“平凡的幸福”就是与众不同，追求个性。

（1）adattiki yolda mang maslik，meytesibangwi

不走寻常路，美特斯邦威。（美邦广告）

（2）bizaning kalgusimiz qokum ohximasliki kerak.

我们的未来，就要不一样。（辅导班招生广告）

（3）bulakning ang qong kur manbasi sizga ozgiqa tam ata kilidu.

源自地下最深處，给您最清醇独特的口感。（百乐矿泉水广告）

例1是<>的广告，不走寻常路<>，说明其产品的独特吸引众人，让人有种穿上美邦的鞋子与服饰就有种与众不同的感受与体验，求异文化预设的体现让时尚潮人们趋步追随。例2是招生班的广告，承诺给孩子们<>不一样的未来，并且是绝对的，就要与众不同、出彩。例3是矿泉水的广告，其中说他们的水来源独特，来自<>，正是广大消费者所倾心与向往的，口感也绝佳，给人独一无二的感受。

3品牌效应预设

品牌效应预设是把某些已经家喻户晓的著名品牌在人们心中产生的影响作为新广告的前提来加以运用，由于人们在情感和行为上对于名牌的接受和认同，一旦从某个角度诱发其潜在预设广告的效果并会很快显现出来。

例1：夜间我只用夏奈尔5号。（香水广告）

例2：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。（脑白金广告）

例3：去屑，就是清扬。（洗发水广告）

例1之所以取得了如此好的成效，是因为夏奈尔是优雅、高贵、时尚的代名词，夏奈尔品牌文化已经在全世界人心目中扎了根。另外，这则广告中还存在着一个非言语文化预设，即广告代言人本身。看到玛丽莲·梦露在使用此产品，人们立马就会在大脑中产生出此产品会带来性感、神秘、魅力的情感体验。例2中的脑白金已经是家喻户晓的一款产品，响亮的品牌为其打下了很好的市场与销路。例3的清扬洗发水广告也是利用了文化预设中的品牌效应，给人一种非清扬不去屑的霸气品牌效应，博得消费者青睐。

（1）Xinjiang diki tunji hormunsiz mahsulat ohuzhan arlar mahsus iqimli Uyhur tibabitining hakikiy mahsulati.ozigiz ning ozigizga taza mas kelidu.mubaliha

Kilmiduk.sizni iqip baksun deduk.ohuzhan mahsus iqimliki.

（2）Bir awlad ihlas mehizlik kuwwat firimasi tarkibida oruk mehizi wa kahilik Badryan hutanning yagak mehizi lazzatlik tam sizga guzal tuyhularni bahix atkusi.ihlas mehizlik frimasi.

（3）Xerin tamlik ，yvrakni yaxartkuqi abida soda svyi，abida.

例1中的<< ohuzhan >>男士饮料，是新疆的第一个专门为男士产的饮料。利用这样的品牌效应，加深了观众对品牌的信任。例2和例3中的<>和<>都是新疆的本土品牌，在广大的新疆观众中已经产生了一定的品牌效应及良好的口碑，因此赢得广大消费者的特殊青睐利，深得消费者的偏爱。

4小结

汉维广告语作为新时代的一种重要的传播各民族文化信息的载体，同时拥有较大的受众人群和发展市场，越来越受到新疆新闻媒体界和文化界的重视。从总体来看，维语广告发展因为诸多原因，和汉语广告发展存在较大差距。由于维语广告拥有着相当一部分受众人群，在今后的广告发展中，应当注重维语广告的发展，使其不仅只是就汉语广告的直译，能拥有更多维语原创广告，使汉维广告的发展均迈向一个新的高度。