基于生态文化理念的旅游文创产品设计策略

赵芳甜，唐立华

（中南林业科技大学 家具与艺术设计学院，长沙 410004）

十九大报告中提到，“我们要建设的现代化是人与自然和谐共生的现代化，既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。”优质的生态产品不仅仅是生态环境，也可以是人类衣食住行中的方方面面产品，旅游文创产品是旅游经济和文化创意产业迅速发展背景下的产物，它的属性包含旅游纪念品与文化创意产品，是地方旅游景区传播本土文化的重要途径和直接载体，购买纪念品是旅游行为中不可或缺的重要环节，它是某个地域历史文化的微型呈现，应和市场上其他旅游景区的产品相比有其特殊性和特色性。在生态文明时代，不同个体和其存在的环境之间都存在着或多或少的联系，只有呈现和谐共生的状态，才能达到生态平衡。

一、生态文化理念

生态文化的思想内核和价值取向是以生态和谐为表现的文化形态，它规范和指导着人们的思想观念价值体系及行为活动。生态文化提倡的是一种和谐的思想观念，反对浪费资源，破坏资源，是与自然生态平衡相适应的物质生活方式。此思想与“以人为本”的设计思想相比向前迈了一大步，设计并不能只考虑到人自己的需求，而应考虑到与自然、动物、植物和谐共生。传统生态文化理念的设计目标重点在于尊重自然、保护环境，强调“天人合一”的思想，映射到产品设计领域，同样存在内在联系，即生态文化随时代需求在不断演变。在旅游文创产品方面，生态文化理念要求产品与旅游景区、人类生活和自然环境之间应存在和谐共生的内在联系（图1）。生态文化理念与旅游文创产品设计之间的内在联系主要体现在三个方面，一是产品的造型属性与景区和谐共生，即在视觉上让消费者感受商品与景区的融合性；二是产品的功能与消费者需求和谐共生，即能够满足消费者的衣食住行需求，可以是生活的需求，也可以是某个旅游行为中的需求；三是产品的开发和使用与自然环境和谐共生，即产品的可持续性。遵循生态文化理念，设计出与消费者、景区、自然环境息息相关、和谐共生的文创产品，摆脱过去旅游纪念品市场中大同小异、缺乏创新、“简单粗暴”的状态，设计才能真正创造美好生活。

图1 生态文化理念转化图

二、旅游文创产品现状

旅游文创产品本应该是旅游地不可替代的名片，但目前市面上的文创产品却总是出现“撞脸”的现象。据统计，2018年国庆假期，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。旅游、购物、服务消费增量体质趋势明显，与之相比，旅游纪念品显然没有跟上旅游市场繁荣的脚步，质量一般、价格虚高、毫无亮点，难以满足游客不断增长的需求。当前市场上旅游文创产品的现状确实不容乐观。

同质化严重：旅游文创产品与旅游地文化的融合性差。源于当地相关部门对当地文化创意产品的知识产权保护意识及保护力度不够，一个好的旅游文创产品的完成要经过前期调研，深入挖掘文化，形成创意理念，投入生产，走向市场这个过程，成本高难度大，原创设计人员的创意如果得不到保护，刚一上市就会被大量模仿和山寨，原创的动力自然而然会被慢慢消磨殆尽。

忽视消费者的需求：旅游文创产品与游客需求融合性差。购买纪念品也是旅游行为中必不可少的一部分，游客从旅游目的地带走产品，或赠送亲友，或留作纪念记录美好回忆，亦或被某一种文化形态所吸引等。做工精美、设计巧妙、具有文化内涵的纪念品，会激起消费者的购买欲，同时也是一次愉快的购物体验。但粗制滥造、千篇一律、使用率低成为了现在景区内旅游文创产品市场的通病。

三、生态文化理念的旅游文创产品设计策略

每个旅游地的旅游文创产品都应有其独一无二之处，文化传播是每一个文创产品最基础和最根本的功能；除了传播当地文化，产品还应适应消费者的需求，观赏与实用并存，融入消费者衣食住行；旅游文创产品的开发也要遵循可持续发展理念，能够与自然条件相互融合，也符合当代生态文明建设的要求，实现造物根源的回归。由此达到旅游文创产品与消费者、旅游地和自然环境的和谐共生，最终实现“生态文化”理念在旅游文创产品中的应用。

（一）旅游文创产品与消费者和谐共生

产品设计的主要动力来源于现代生活中人们对产品功能与便利的需求，旅游文创产品设计自然属于产品设计的大范畴，也应走进人们的衣食住行中。在20世纪80年代末唐纳德·诺曼提出了三层次理论，强调以人为本，分为本能层次、行为层次和反思层次。本能层即对应旅游文创产品的外观造型要素，行为层即对应旅游文创产品的使用功能要素，反思层次即对应旅游文创产品的文化要素。

从日常生活用品出发，洛可可设计团队将连云港连云区的6大元素——云台山、黄海、连云港、连岛、海州古城、连云区特色地貌与书签收纳、便签收纳、名片架、回形针收纳、笔筒六款日常办公文具相结合，进行套系文创产品的设计，书签收纳通过对云台山轮廓的提炼予以表达；便签贴收纳选取具有地标性的港口铁锚，进行微缩复刻并结合稳固的特性；名片架选取了深受游戏玩家喜爱的岛屿形象，并巧妙地融入名片架与收纳的功能；回形针收纳结合湿地风貌和水鸟筑巢的景象，展现了一幅栩栩如生的水鸟栖息画面；笔筒则选取海州古城特色建筑“钟楼”作为设计原型，在保留相关外形元素的同时融入笔筒的收纳功能。城市形象符号跃然于产品之中，既满足消费者的审美需求，也满足消费者对功能的需求，同时在使用产品过程中激起消费者的旅行回忆，实现旅游文创产品与消费者的和谐共生。（图2）

图2 山海连云桌面办公文具

（二）旅游文创产品与旅游景区文化和谐共生

文化传播功能是旅游文创产品的主要功能，一个好的旅游文创产品能够成为一个地方的代名词，消费者购买产品回到自己的城市，他们带走的更多的是一份回忆，或者将其赠与他人来表达情谊，这就是旅游文创产品发挥文化传播功能的最好体现。历史文化不能被遗忘，但是生搬硬套的安在产品上是不可行的，时代在进步，设计者应当结合当下消费者喜闻乐见的方式来开发“接地气”的旅游文创产品。开发产品的关键是对景区文化的解码，需要通过提取目标旅游地中具有物质形态的文化事物和非物质的动态行为模式的识别特征，如符号、图案、色彩、声音、形象等来得到。南京旅游文创产品设计案例中，提取状元、科举、蓝鲸（南京谐音）等百姓喜闻乐见的题材，设计出萌萌哒的Q版状元郎，“五子登科”“我爱蓝鲸”等主题的衍生产品和文创IP，受到许多游客的喜爱，将南京文化带向世界各地，这才是旅游文创产品与旅游地和谐共生的良好体现。（图3、图4）

图3 Q版状元郎

图4 我爱蓝鲸

（三）旅游文创产品与自然环境和谐共生

旅游文创产品与自然环境的和谐共生是在大的生态环境的范畴内，即旅游文创产品的可持续设计产品在开发、使用、回收整个生命周期中都应遵循可持续发展理念，材料来源于自然，最终也应回归于自然；同时也要考虑产品的耐用性，尽量减少一次性产品，满足消费者长期的使用需求，将产品结构简易化，零件标准化，实现产品可替换可维修，做到物尽其用。2018年德国红点设计大奖乐山大佛文创衍生品——“守之礼”之弥勒瑞草，采用长在大佛身上的草木作为原材料，将乐山大佛每年修缮采集的土、石、草进行收集与筛选，并加入纸浆，制作草木纸张，将吉祥语印制在纸张上放入吉祥袋中，虽同样是小小的福袋，这款文创产品与市面上千篇一律、随处可见的香包福袋相比，和景区文化融合性更高，其原材料全部来源于自然，环保可持续，体现了旅游文创产品与自然环境和谐共生的生态文化理念。（图5）

图5 Q“守之礼”之米勒瑞草

四、结语

旅游文创产品的开发应当将格局放大，关注产品与消费者、旅游景区小环境以及自然生态大环境的和谐共生关系，“生态文化”理念在旅游文创产品中的应用是非常有必要的，有助于改善旅游纪念品市场的同质化严重、缺乏创新等问题，设计出更多实用性强、“接地气”、可持续性强的优质旅游文创产品。当旅游文创产品真正做到与三者相互融合，融入生活，融入景区，融入自然，设计才具有价值和意义。旅游行为逐渐走进百姓的生活中，基于生态文化理念的旅游文创产品设计具有高附加值，不仅能增加旅游地收入，更有利于推动文化创意产业发展和旅游业发展，同时也有助于牢固树立人与自然和谐发展的社会主义生态文明观，也是设计人员应当承担的责任。