好看的书，“难吃”的书

记者 丁云

亚马逊取消了纸质书的销售，市场上的电子书越来越多。纸质书倒也没有坐以待毙，在近段时间里也有了明显变化，除了价格越来越高，“长”得也越来越好看了。

价格上涨，纸质书“长”得好看了

大众阅读虽然有着渐渐转向电子化的趋势，但如果将“阅读”分得更细致一些，目前的电子版还无法取代纸质版。有人说了，除非电子书的载体可以变得更“宽敞”，在显示上更“智能”，即解决一切可能的阅读不适感，那么形势可能会发生变化。

以排版取胜的纸质书，正通过不断提高相应的阅读体验感，“迫使”读者必须购买纸质书籍：在页面中安排得恰到好处的留白，为内容说明插入无可取代、拍案叫绝的图片，以及使用不同字体、字号加以区分正文、注解、图注、引用等的大量贴心细节，正在诱惑阅读的人对这样的纸质页面深深着迷。像笔记一样的精致布局，又有着阅读起来接收效率更高的效用。这些突出优势让人相信，如果电子版不革新它的页面显示方式，类似内容，似乎唯有够买纸质版。

纸质版还有一个独特的阅读体验感，一手捏书脊，一手翻页面，刷刷一过，颇有些“一览众山小”，迅速掌握全局的感觉。

出版社图书策划韩桂丽说，“刚接触这个行业时，曾有国外预言，纸质书终将消失，以后会成为博物馆里的一种展示品。”但现在在她看来，至少少年儿童与老年人的两个市场都相对更偏向纸质书，可能转向电子书的部分在中间的成年人市场。而目前电子阅读率最高的类别，还在小说之类，特征是不太需要通过排版体现其手感、阅读感。

但过去枯燥、古板的文史社科类，正通过编辑们的联手，以版面的变化让内容变得活泼起来，变得更易于让大众接受，也更加得市场化。

同时变化的还有图书的价格。最明显的是人文社科类图书，大量图书价格都走到了80-100元的区间，甚至更高。出版社图书市场营销介绍，近来的出版业，选纸以轻型纸、双胶纸为普遍，根据纸质，价格就有来去。一些强调设计感的品类如画册，用纸更是特别。涉及配图版权等，也是纸质图书成本高企的原因之一。这些都自然推高了图书售价。“有些书售价较低廉，原因可能是使用了公版，就是大家都可以用的版本。”实际在图书出版过程中，就常有为调查版权的归属而胶着的情况。

过去为压缩成本，出版时考虑节省纸张，页数越少越好，文字排版紧凑；当大家不但注重内容本身，更追求赏心悦目，以阅读感受为上时，版面开始留出空隙，页面视觉效果越来越向着杂志化发展了。更有甚者，买书只为收藏、装点、成就系列，对书的要求，“长”得好看是一定的。

成本是面向市场的一道箍

从消费者角度来看，一本图书的装帧，大概粗略地分外在装帧和内部页面排版设计。

图书策划韩桂丽讲，一本书选用不同的纸张，呈现出来的效果会完全不同。做书要考虑市场，管控成本与价格，纸的尺寸与质地与此密切相关。

纸张通常有常规尺寸，进口纸张有进口纸张的常规尺寸。市场上的异形书不少。以《茶笺》为例，尺寸是异形的，是从前笺纸的尺寸。笺纸有大中小三个尺寸，《茶笺》的尺寸就偏向于中号尺寸。虽然24开也属于较常规的尺寸，但相对更常见的16开、32开或8开这样的画册尺寸，24开还是显得特别一些。国内一些知名出版社，会“任性”地按照想要的尺寸定制，比如荣获“中国最美的书”殊荣的很多图书，内页纸都是定制，前提是宽裕成本。

封面是一本书的脸面，书要有特色，封面就要有特色，手工纸是备选之一，有更好的松软度。以《乐舞敦煌》为例，内页是普通纸，但封面用了手工纸，代价就是成本增长。

考虑成本，又为呈现效果，像《茶笺》作为一本与茶有关的书，书的主打内容包括了图书本身所要体现的美感，封面被设计成带有毛糙的手感，为体现出原生态古朴的感觉，折中选择是用了一种近似手工纸效果的机产纸。业余喜欢研究纸张的韩桂丽说，“文创产品”的研发本身也包括了纸张的创意研发，纸厂的客户不仅仅是各大出版社，它们也为其他单位机构研发、提供形形色色另类的纸张。

再如近两年社会流传度颇广的摄影集《一路一平江》和《一水一盘门》，分别用了各自的专色银色和橘色。所谓专色，就是后期单独调出来的颜色，以保证色彩的正和准，而不会出现偏差，比如偏银的灰色。影集封面选了带涂层的纸张。因为封面相片是水面，涂层保证了最终的视觉有一层丝绸般的水亮。如果不做，最终呈现效果会暗淡下来。

图书还有各种装订方式，胶装、锁线、锁线+胶装、锁线裸脊等，对成本的起伏也有着影响。有一种“空气装”，就是书脊在装订时留出空间，优异性在于如果书内图片多，尤其有跨版图片时，可以把书完全摊开。“但空气装涉及到裱，成本会增加。”

图书内容也有很多涉及成本。除了作者作品，会有其中的绘画、图片等，“这些很多是凭借作者个人人脉去定向邀约的。”

另外，图书在出版过程中，有时得同时制作不同尺寸、不同纸张的假书，以确定成品效果，敲定最后的细节。

制作图书常会遇到一个问题，一旦追求效果，功能性就会下降；但如果想要书特别，受到关注，就不得不附加一些东西为书增色，因而，过程中永远在做取舍。但一本书的设计，最终仍是按照设计成本去布局的。

从文创到书再到文创

如果没有什么特别之处，大家很容易选择电子书，但如果看排版、看装帧、体验手感，纸质书的核心优势就体现在设计上。

谈到图书的装帧，一定会提到朱赢椿，他大概是国内最早尝试以设计改变书的装帧的人，之后才衍生出“中国最美的书”等一系列业内奖项。由此市场发现，售价一两百、有收藏价值的书会有人买，于是开始去尝试。朱赢椿并不是一个无限追求设计感的人。作为同行，韩桂丽也认同，朱赢椿设计的书，形式感不错的同时也平民化，适合阅读。“周伟伟也设计过一本方形的书，虽然使用牛皮纸不算特别，但内页也用牛皮纸并不常见，又算特别。书的售价不算特别贵，却有小心思在里面。”

在文创书店领域从业多年的郑琪姝说：现在许多文化出版公司正在尝试“文创图书”的服务，在出版社与读者之间，为图书赋予相关的文创属性，配合书籍内容进行面市前的推广。将其当做一个文创产品，从源头创意。“他们对市场的敏锐度极高，更能感知消费群体喜好变化的，愿意去尝试开发一些小众的、独立的、创意的装帧形式，简而言之，希望书籍更具备审美收藏价值。”这也是当下商品包括书在内的一种消费走向。装帧设计更漂亮的图书，在陈列时往往会被书店推向前台，继而受到关注。一些从文创产品角度出发的图书，如果做了精心的营销设计，也的确促进了销量。好“看”的书变得更好买了。

郑琪姝还提到：“最近某书店与出版社联名推出的夏目漱石的《猫》，封面质感就很好，搭配了一系列文创如清酒杯、包带、书签、胸针等，通过可爱的小玩意儿，吸引人们去关注这本书本身。虽然只是译本的不同，但能吸引到读者，从形式的改变引发对内容的关注，总归是好事。另有出版社推出了一系列欧美文学作品，也搭配了一系列衍生文创产品，其中之一是铅笔，在笔杆上印刻作品中出现的经典语句。一只铅笔的成本并不高，却能够让读者感受到出版社的用心。”深耕阅读空间内容提案、文创产品与人文活动策划，正是郑琪姝创立的品牌提案公司SUCH!正在做的。

从销售角度而言，书籍和其他任何产品一样，是从产品经理的角度去组织包括设计、宣传、推广在内的所有营销方案，为一本书要做一系列工作，书的售价自然也跟着上去了。

好看未必“好吃”

纸质图书的另一种发展迹象是越做越华丽，并没有多少内容上的突破，太过于迎合大众需求而忽略了原本的东西，成了发展中的另一种极端。太过先锋的设计，而不是为内容服务，正统的图书编辑对此也是很抗拒的。

读书正变得越来越功利。“如果仅仅是阅读方法论、经管类的内容，下电子书看更方便。阅读是不应拘泥于形式的。”认真看书的郑琪姝说。经管类图书意在获取硬核的知识、信息、逻辑，以快速阅读为主，简单的就OK了。文学性的图书如果不喜欢，也不会特意去注意它的装帧。形式为内容服务，形式只是赋予内容另外一种表达方式而已，但这种表达需更符合现代审美。

郑琪姝还在书店工作时，为书店选择图书，书的外在“好看”是绕不过去的标准，版本的更迭，往往不太容易显现出很大的差别，如果是引进版，译本的好坏倒是挑选的一个基准。“经营书店，针对不同客层制定不同策略，同时要传达出符合书店阅读空间想传达的内容。虽然考虑方方面面，‘好看’肯定是重要的。”

但阅读的人依旧认为，市场上缺少有细节的好书。图书的核心还在内容，不断变化的只是外在形式，形式怎么变是无所谓的。书参与了人们精神世界的构建，“就像一些美食，虽然看着好看，看一直吃难吃的东西，你会烦躁。”